Летом 2021 немецкий суд присвоил концерну Lindt & Spruengli эксклюзивное право упаковывать шоколадных пасхальных кроликов в фольгу золотого оттенка. Бренд боролся за это еще с 2004 года. Решение приняли на основе результатов исследования, согласно которому у 70% немцев золотой оттенок фольги ассоциировался именно с кроликами Lindt. Так благодаря мнению покупателей обертка стала охраняемым товарным знаком.
Однако потребители могут не только оказаться амбассадорами вашего бренда, но и разрушить его. Мы собрали 5 репутационных фейлов, которые стоили Gillette, Dove, H&M и другим известным компаниям миллионы долларов.
Рассказываем, какие ошибки могут разрушить репутацию бизнеса и что делать, если бренд столкнулся с волной хейта.
#1. Gillette
В 2019 году Gillette выпустил ролик «Мы верим», где в рамках движения #MeToo призвал мужчин стать лучше — бороться с буллингом, сексизмом и токсичной маскулинностью.
В видео компания представила новый слоган: вместо культового The Best Man Can Get, который бренд использовал 30 лет, прозвучала фраза We Believe: The Best Men Can Be. «С сегодняшнего дня мы бросаем вызов стереотипам о том, что значит быть мужчиной», — заявила компания на сайте.
Ролик состоит из двух частей. В первой мальчики издеваются над одноклассниками, а мужчины пристают к женщинам. Во второй показали противоположную модель поведения: дерущихся мальчиков разнимают, отцы помогают воспитывать детей. «Разве ничего лучше для мужчины нет?» — задаются вопросом в ролике.
Видео набрало более 37 млн просмотров на YouTube. При этом в соцсетях рекламу восприняли неоднозначно: по словам пользователей, Gillette культивирует стереотип о том, что большинство мужчин склонны к насилию и домогательствам. А еще — возлагает груз чувства вины на миллионы мужчин, которые пользуются продукцией компании. В комментариях и твитах появились призывы бойкотировать товары Gillette и собственника торговой марки Procter & Gamble. Позже компания ограничила возможность комментировать видео.
По оценкам аналитиков, бренд потерял на смене слогана более $5 млрд. Конкурент Dollar Shave Club после запуска рекламной кампании The Best Men Can Be даже предложил недовольным клиентам Gillette перейти на их продукцию.
Welcome to the Club.
— Dollar Shave Club (@DollarShaveClub) January 14, 2019
Кейс Gillette показывает, что не все попытки брендов влиять на социальные проблемы бывают успешными — по крайней мере, когда к ним не готова ЦА.
Но к предыдущему слогану компания так и не вернулась, а ролик не удалила. В Gillette также пообещали ежегодно выделять $1 млн для некоммерческих организаций, которые специализируются на психологической поддержке, развитии эмоционального интеллекта у мужчин и их обучении: Boys To Men Mentoring, 4th Dimension Recovery Center, Morpheus Youth Project и других.
#2. Dove
В 2017 году Dove выпустил рекламу, по сюжету которой афроамериканка после использования лосьона для тела снимает футболку, и на ее месте оказывается девушка европейской внешности, а позже — азиатка. По словам представителей бренда, так они хотели показать, что продукция Dove подходит для любого типа кожи.
На официальной странице компании в Facebook выложили картинку всего из четырех кадров. Поскольку они были выдернуты из контекста полной версии видео, пользователи неправильно поняли месседж и обвинили бренд в расизме. Люди писали, что реклама поставила людей разной расы в неравное положение и получилась оскорбительной. Пользователи запустили акции протеста с хештегами #DoneWithDove, #DoveMustFall, #DoveIsRacist и #BoycottDOVE.
На рекламу обратили внимание селебрити — например, Наоми Блейк и общественный деятель Кит Бойкин. Событие упомянули в популярных интернет-изданиях, в частности, в The Times и BBC. За неделю после публикации около 45% упоминаний Dove в онлайне содержали негатив, в более чем 12 тыс. постов и твитов с тегом бренда встречалось слово «расизм».
Представители компании удалили рекламу и извинились. Пользователи не поверили в искренность, поскольку это не первый случай расизма в рекламе бренда. В 2014 году Dove выпустил лосьон для загара с фразой на упаковке: For normal to dark skin («Для типов кожи от нормальной до темной»).
«Окей, Dove... Одна расистская реклама сделала вас подозрительными. Две рекламы делают вас виновными»,
— твит американского журналиста Кита Бойкина
Продажи продукции после выпуска рекламы в 2017 году упали на 0,6% в США и некоторых странах Европы, хотя нет уверенности, что причина связана со скандальным роликом.
Вывод: контекст matters. Не допускайте, чтобы ваша мысль вне контекста приобретала нежелательный смысл. Особенно если его можно трактовать как расизм.
С марта 2021 года в Dove объявили о новой политике — Positive Beauty. Компания учла данные опроса 10 тыс. потребителей из 9 стран и отказалась от использования в текстах — слов «нормальный», «белый» и «светлый».
#3. H&M
В январе 2018 года H&M тоже оказалась в центре расистского скандала, вызванного надписью Coolest monkey in the jungle на худи, которое рекламировал темнокожий мальчик.
The Weeknd и G-Eazy прекратили сотрудничество с брендом, а оппозиционная партия ЮАР Economic Freedom Fighters призвала закрыть магазины компании в торговых центрах региона.
woke up this morning shocked and embarrassed by this photo. i’m deeply offended and will not be working with @hm anymore... pic.twitter.com/P3023iYzAb
— The Weeknd (@theweeknd) January 8, 2018
Продукт H&M спровоцировал погромы 17 магазинов бренда в ЮАР. Для разгона протестующих местной полиции даже пришлось применить резиновые пули. Семья ребенка-модели была вынуждена переехать из Стокгольма из соображений безопасности.
Представители бренда заменили скандальное фото другим снимком и извинились, сообщив, что инцидент был неумышленным.
По данным The New York Times, в 2018 операционная прибыль H&M снизилась на 62% по сравнению с предыдущим годом. В том же 2018 H&M решила нанять директора по diversity. Им стала Энни Ву, бывший менеджер компании по отношениям с сотрудниками.
Хотите получать дайджест статей?
#4. Starbucks
Представители компании сообщают, что в сети кофеен поддерживают политику инклюзивности и diversity. Однако в 2018 году месседжи и действия Starbucks разошлись. В заведениях сети произошли сразу два инцидента:
- Сотрудники кофейни вызвали полицию, чтобы выгнать из нее афроамериканцев. Те в ожидании друга сидели за столиком, не сделав заказ. Полиция доставила мужчин в участок в наручниках.
- Сотрудники кафе не сообщили код от туалета афроамериканцу, который не совершил покупку, но позволили воспользоваться комнатой белому посетителю. Последний тоже ничего не заказал в Starbucks.
Хештеги #boycottstarbucks, #starbuckswhileblack и #blacklivesmatter оказались в топе рекомендаций соцсетей. Компания Burns Group, которая занимается трансформацией брендов, также опросила более 2,9 тыс. респондентов об отношении к Starbucks после случившегося. Около 40% участников опроса изменили свое мнение о бренде.
CEO Кевин Джонсон извинился перед жертвами инцидентов во время личной встречи. А более 8 тыс. кофеен Starbucks в США закрыли на сутки, чтобы провести среди 175 тыс. сотрудников инструктаж для предотвращения дискриминации в заведениях сети. «День закрытых дверей» обошелся компании примерно в $20 млн.
#5. Audi
Китайское отделение Audi в июле 2017 года выпустило ролик, где сравнило выбор машины с выбором супруги. По сюжету пара в свадебной одежде стоит перед алтарем. Церемонию прерывает мать жениха, которая начинает внимательно рассматривать невесту — и в итоге одобряет кандидатуру. В конце создатели ролика сообщают: «важное решение должно быть взвешенным».
В китайском аналоге «Твиттера» Weibo пользователи осудили Audi за сексизм, хотя азиатская культура считается более патриархальной, чем западная. Компании и креативному агентству Ogilvy & Mather Beijing, которое создавало рекламу, пришлось удалить ролик из официальных каналов и публично извиниться.
По данным Bloomberg News, в 2017 продажи Audi в Китае упали на 35% по сравнению с предыдущим годом. О том, что китайские маркетологи испортили бренду репутацию на глобальном рынке, можно и не упоминать.
«Клиент всегда прав»: чему стоит поучиться у Amazon
Известный принцип Джеффа Безоса — удвоенная клиентоориентированность: «Не только удовлетворяйте клиентов — восхищайте их».
Основатель Amazon всегда подчеркивал, что цель компании — помогать покупателям сделать лучший выбор. И это не просто слова:
- Безос создал группу анализа данных. Сотрудники Amazon отслеживали, откуда приходят пользователи, как перемещаются по сайту и где задерживаются. На основе этой информации создавались персонализированные письма с предложениями и обеспечивалось наличие популярных товаров — ведь спрос на них прогнозировался.
- На мозговых штурмах Безос оставляет одно кресло пустым, предлагая сотрудникам представить в нем главного участника митинга — клиента.
Что делать, если факап уже произошел
Репутационными рисками можно управлять до того, как они наступили: предотвращать утечку конфиденциальной информации, улучшать клиентский сервис, учитывать политическую и социальную ситуацию в стране.
Но что делать, если в соцсетях уже шквал негативных комментариев, в Google оставляют плохие отзывы и срочно нужно что-то предпринять?
#1. Разберитесь, в чем проблема. Оцените степень сложности ситуации и возможные варианты развития событий.
#2. Усильте мониторинг СМИ. Так вы сможете понять, насколько активно распространяется информация и как это влияет на компанию.
#3. Отрабатывайте негатив. Игнорирование плохих комментариев — бомба замедленного действия. Она может и не «взорваться» сразу, зато это произойдет перед важной сделкой — или ей помогут «рвануть» ваши недоброжелатели. 97% пользователей, которые читают отзывы, также изучают ответы компании. Работа с отрицательными комментариями — способ показать клиентам, что вы готовы решать проблемы.
#4. Будьте последовательными в извинениях. Важна логичная история без лжи и нестыковок. Хайповый контент отвлечет от негатива, но компанию могут перестать воспринимать серьезно.
Весь бизнес-контент в удобном формате. Интервью, кейсы, лайфхаки корп. мира — в нашем телеграм-канале. Присоединяйтесь!
#5. Не переобувайтесь. Сформулируйте свою позицию и защищайте ее. Не берите слова обратно: это еще больше навредит репутации.
#6. Разработайте стратегию на будущее. Определите, кто будет коммуницировать с людьми от имени компании, если ситуация повторится. Сформируйте антикризисный штаб: например, из юриста, PR, руководителя направления и представителя службы безопасности.
Проработайте потенциальные негативные сценарии: что может пойти не так во время рекламной кампании, смены слогана или запуска нового продукта и чем грозит хейт. Подготовьте шаблон официального заявления компании, чтобы в случае необходимости быстро опубликовать извинение.
#6. Поработайте с персоналом. По данным Deloitte Crisis of Confidence Survey, в кризисных ситуациях в первую очередь снижается настроение и вовлеченность сотрудников.
Что еще? В будущем пропускайте рекламу и маркетинговые кампании через несколько фильтров. Помните о юридической стороне и комплаенс-контроле — это убережет бренд от штрафов, потери репутации и хейта. И наконец, рассчитывайте риски. Оцените, насколько ЦА готова к новому взгляду и разделяет ли она ценности, которые вы собираетесь транслировать.
Хотите получать дайджест статей?
