Вы замечали, что язык маркетинга и военные термины имеют много общего: запуск кампании, разработка стратегии, конкурентная разведка? Выслеживание противника, наступление и преследование — эти армейские тактики также применимы в маркетинге, где одна компания лидирует, а вторая — атакует, чтобы занять ее позицию.
Проводя параллель между маркетингом и военными действиями, мы разобрались, какие приемы использовать для атаки на конкурентов и как выявить слабость лидера рынка — вашего главного противника.
По материалам Forbes, Investopedia, а также книги «Маркетинговые войны» Джека Траута и Эла Райса.
Играйте по честным правилам: не стремитесь быть единственным лидером на рынке
Прежде чем вступить в борьбу с сильным конкурентом, помните, что даже в случае победы вы не сможете быть единственным лидером на рынке, а если вам это удастся — игра будет нечестной.
Согласно определению Investopedia, лидер — это компания, бренд или продукт с наибольшей долей рынка в конкретном сегменте. Такой бизнес имеет самый крупный процент от общего дохода с продаж в той или иной отрасли.
Ведущие компании платят огромные налоги в государственный бюджет. Но несмотря на это, появление в рыночном сегменте безусловного лидера — угроза для развития свободной торговли, конкуренции и даже демократии. Такая организация может усложнить рост соперников, диктуя свои правила игры на рынке. Например, удерживать завышенные цены на товар или перехватывать самые «жирные» государственные заказы.
В США деятельность крупных компаний регулируется антимонопольными законами. Наиболее известные из них — закон Шермана (1890) и закон Клейтона (1914). Антимонопольные комитеты дают возможность предприятиям развиваться в условиях свободной конкуренции и контролируют организации, которые завладевают слишком большой долей.
Например, в 1970-х Министерство Юстиции США вело антимонопольное дело против компании IBM, которая доминировала среди производителей компьютеров и ПО. В 80-х закон Шермана был применен против телекоммуникационной компании AT&T, а в 1999 было возбуждено дело против Microsoft.
Кроме США, в ЕС, Сингапуре, Южной Корее, Норвегии и других странах бизнес также строго регулируется антимонопольным законодательством. Компании становятся лидерами, но при этом помнят о принципе: «Ты дышишь свободно — дай дышать и другому».
Кто же лидирует на глобальных рынках?
- Автомобильный сектор: Tesla (капитализация: $1.062 трлн)
- IT-сектор: Apple (капитализация: $2.812 трлн)
- Продовольственный сектор: Nestlé (капитализация: $363.06 млрд)
- Ресторанный сектор: McDonalds (капитализация: $197.57 млрд)
- Ритейл: Amazon (капитализация: $1.637 трлн)
Каким бы ни был сегмент, который вы хотите завоевать, важно знать, кто занимает вершину. С полным списком ведущих игроков на разных рынках можно ознакомиться на СompaniesMarketCap.
Как провести эффективное наступление: тактика Джека Траута и Эла Райса
В наступление идут не лидеры, а компании №2, №3 и т. д. Чтобы провести эффективную атаку, Джек Траут и Эл Райс в книге «Маркетинговые войны» предлагают такие принципы (следовать им можно в зависимости от ситуации):
#1. Зафиксируйте, насколько сильная позиция у лидера
Следите за лидером — его продуктами, торговым персоналом, ценами и бизнес-процессами. Он обладает властью над сознанием потребителей, а чтобы выиграть битву за сознание, нужно сместить видение, которое навязал людям ваш противник.
#2. Найдите слабое место лидера и атакуйте
Например, вид медиа, которое лидирует в СМИ, — это телевидение. Оно не только продает рекламное время по $115 тыс. за 30 минут, но и владеет тем самым сознанием потребителя.
В чем сила телевидения? В масштабе аудитории. Американское ТВ-шоу Super Bowl LV, в котором принимают участие такие знаменитости, как Кэти Перри, Dr. Dre, Snoop Dogg, охватывает 60% семей в США.
Но в чем слабость ТВ? Для подобного охвата нужны очень большие деньги. Вторая мировая война стоила американскому правительству $9 тыс. за минуту, а теперь за минуту рекламы во время Суперкубка по футболу вам нужно заплатить $1 млн.
«Что облегчит страдания из-за непомерных затрат на телерекламу?» — спрашивает рекламное объявление Radio Advertising Bureau. Ответ — радио. Оно недорогое — это знают все (от $200 до $5000 в неделю). Но чтобы донести такую мысль до сознания потребителя, в промосообщении нужно сравнить низкие расценки на радио с высокими на ТВ.
#3. Атакуйте на самом узком фронте и вооружившись одним продуктом
Когда вы наступаете на узком фронте, то заставляете принцип силы работать на себя. Чем больше ресурсов будет собрано в одном месте, тем серьезнее станет ваше преимущество.
Давайте вспомним, сколько существует придорожных забегаловок, в которых можно получить все что угодно: веганские салаты, бургеры, хот-доги, молочные коктейли и чай из замороженных фруктов. Помните ли вы название такого заведения? Скорее всего, нет.
Умный предприниматель ликвидирует разнообразие в меню своего ресторана и сделает упор на один продукт, который станет фирменным блюдом. Например, как Big Mac (McDonalds) и бургер Whopper (Burger King).
Что делать, если вы атакуете, а лидер занимает оборонительную позицию
Чтобы отбить выгодную позицию у противника, нужно задействовать все силы, поэтому Джек Траут и Эл Райс считают, что гораздо сложнее дойти до вершины, чем удержаться там. А еще, находясь наверху и обороняясь, можно получить преимущества. Например, наблюдать за действиями конкурентов, выжидать и накапливать силы.
Именно оборонительную позицию заняла IBM, и это позволило ей почти полвека удерживать лидерство на рынке компьютеров и ПО. Среди слабостей IBM в этом положении были медленная реакция на атаки противников с небольшими силами и недостаточная внимательность к изменениям в отрасли.
Вот как происходила борьба между IBM и небольшой компанией-разработчиком мини-компьютеров DEC (Digital Equipment Corporation).
Хотите получать дайджест статей?
В 60-х IBM производила крупные компьютеры для офисов, DEC — маленькие, IBM продавала свою продукцию конечным потребителям, DEC — производителям оборудования. Первая занималась разработкой программного обеспечения, вторая — делала вид, что и не подозревает, что это такое.
В 1965 году DEC представила новый продукт — мини-компьютер PDP-8, которым в будущем станут широко пользоваться в школах, научных лабораториях и на предприятиях. В этот момент IBM допустила ошибку — компания проигнорировала продукт и не заблокировала сильный шаг конкурента.
Продажи мини-компьютеров взлетели, и крупные компании, такие как Hewlett-Packard, переметнулись на сторону победителя — тоже стали выпускать подобные устройства. И даже когда IBM в 1976 году выпустила свой мини-компьютер Series 1, ее доля рынка в этом сегменте не превышала 10%. Там доминировала DEC, заполучившая около 40%. Однако IBM все еще оставалась на вершине горы.
После того как DEC была поглощена Compaq, борьбу с IBM начала Apple. Будущий лидер приступил к освоению территории, которую не учла IBM, — дом и гостиная. Продукт Apple II — первый ПК, который создал среди потребителей мнение, что Apple — это бренд компьютеров для дома и небольших офисов. Завладев гостиными, Apple продолжила атаку на IBM — и после десятилетий борьбы, в 2000-х, обогнала конкурента по рыночной капитализации.
Как провести фланговую атаку
Для большинства маркетологов термины «оборона» и «наступление» — понятны и применимы в сфере. Но что означает «атака с флангов»? По мнению Джека Траута, это маневр, которого сильнее всего должен ждать «маркетинговый генерал». Вот три ключевых принципа:
#1. Атаковать с фланга нужно на нейтральной территории
При такой кампании вам не нужен инновационный товар, которого еще нет на рынке. Но при этом важной составляющей будет оригинальность и эксклюзивность. Хитрость в том, что в сознании покупателя такой продукт станет новой товарной категорией, и именно так захватываются сегменты рынка. Вспомним мини-компьютеры компании DEC.
Самым подходящим местом для фланговой атаки будет ниша, которая еще не сформирована. Так произошло, когда американская компания Miller атаковала индустрию пивоварения в США, создав светлое пиво Lite. До этого рынка светлого пива не существовало.
#2. Важным элементом вашего плана должен быть тактический сюрприз
По своей сути, атака с фланга — всегда неожиданность для противника. Этим она отличается от наступления и оборонительных действий, которые можно предугадать с большей вероятностью.
Неожиданность деморализует противника, и важно хранить атаку в тайне, не засвечивая свою кампанию слишком масштабной подготовкой.
#3. Преследование противника — так же важно, как и атака
Это боевой принцип, поскольку без преследования ни одна победа не будет иметь серьезного результата. Важно закрепить успех.
Например, у компании 5 товаров: 3 успешных и 2 неудачных. Как вы думаете, какие из них в приоритете у топ-менеджеров? Провальные. А должно быть наоборот. Так работают на фондовой бирже: избавляются от того, что приносит убытки, и используют то, что дает прибыль.
Нельзя все внимание отдавать априори неудачному товару, в то время как лидер на рынке продвигает свой единственный, но успешный продукт.
Как вести партизанскую войну — войну для бедных, но отважных
В бизнесе у партизана перед лидером есть тактические преимущества, которые позволяют ему бросать камешки в сад великана, понемногу нарушая гармонию, которая царила там долгое время.
Еще одно преимущество партизан перед громоздкими компаниями — способность быстро принимать решения. Для огромных же корпораций «быстро» — означает потратить на утверждение 6 недель, а не 6 месяцев, как обычно.
Принципы партизанской войны:
#1. Найдите небольшой сегмент рынка, который вы могли бы защищать
Партизаны ведут атаку на маленьких территориях, зато концентрируют при этом всю свою силу. Rolls-Royce — партизан с высокими ценами в автомобильной индустрии. Компания доминирует на рынке авто стоимостью более $100 тыс. По сути, этот рынок ей и принадлежит.
Или, например, Computervision. Вы когда-нибудь слышали о такой компании? Она больше IBM в сфере рабочих станций для CAD (автоматизированного проектирования). Это классическая партизанская стратегия: сконцентрироваться на нише, которую можно будет защитить от лидера индустрии.
То есть, опираясь на принцип поиска небольшого сегмента, который смогла бы занять ваша компания, вы становитесь лидером этой отрасли. Чтобы захватить другой сектор или получить более крупную долю рынка, вам придется начинать фланговую атаку, а для этого нужны ресурсы.
Поэтому правильным шагом будет вести партизанскую войну, накапливая силы, а когда вы почувствуете, что готовы сражаться за большее и для борьбы есть средства, — начинайте атаку.
#2. Какого бы успеха вы ни достигли — никогда не ведите себя как лидер
Джек Траут считает, что в день, когда компания-партизан впервые закажет своему CEO лимузин, начнется ее упадок. Стратегия и тактика бизнесов, которые ведут партизанскую войну, должна быть полной противоположностью тому, что делают компании-счастливчики из Fortune 500.
Весь бизнес-контент в удобном формате. Интервью, кейсы, лайфхаки корп. мира — в нашем телеграм-канале. Присоединяйтесь!
В крупных корпорациях некоторые сотрудники могут годами не видеть своих клиентов, но менеджеры-партизаны должны находиться на самой «горячей» линии фронта. Чем больше людей из команды вы привлечете в битву — тем быстрее отследите изменения на рынке и адаптируетесь к ним.
#3. Приготовьтесь свернуть свои дела в любой момент
Компания, которая успела покинуть поле битвы, может выжить и предпринять атаку вновь. Так считал Че Гевара. Не стоит сомневаться — оставьте свои позиции, услугу или продукт, если ощущаете, что бой уже проигран.
У партизана нет лишних ресурсов, чтобы тратить их на заведомо пропащее дело: нужно вовремя среагировать и быстро переместиться на новое место или рынок, где будут созданы лучшие условия для развития и последующих атак.
И помните: в маленькой компании для выпуска нового продукта достаточно искреннего желания одного человека. В большой — то же желание будет отдано на рассмотрение рабочей группе, департаменту и похоронено на многие месяцы.
Так, Роберт (Боб) Гамм не знал, куда девать ключи и мелочь во время пробежки и игры в теннис. Это неудобство вдохновило его на выпуск KangaRoos, спортивной обуви с боковым кармашком на молнии. Продажи тут же взлетели до небес — почти до $75 млн в год.
Хотите получать дайджест статей?
