«Правильный» маркетинг показывает, на каком именно отрезке пути «спотыкается» клиент, и найти ключ к его лояльности. «Неправильный» — может запустить «кринжовый» креатив, и бизнес растеряет треть аудитории.
Ярослав Гуменюк управлял маркетингом более 30 брендов, в том числе — «Киевстар», ПУМБ, «Эльдорадо», «Наше Радио», «Ласуня» и другие. За успешные кампании 4 раза получил премию EFFIE Awards. Сейчас он заместитель гендиректора по маркетингу robota.ua.
Нам Ярослав рассказал, как отделу маркетинга приносить бизнесу максимальную пользу — например, повышать узнаваемость бренда и продажи.
Скоро у Ярослава стартует курс «Маркетинг-менеджер» в Laba.
#1. Опирайтесь на аналитику
В маркетинге есть много от искусства (креативная часть). Но сейчас маркетологи все чаще используют data-driven подход — ориентируются на цифры, чтобы спрогнозировать результат. Это проще реализовать в диджитал-сфере, и прежде всего — в электронной коммерции. Например, можно планировать трафик исходя из затрат на рекламные кампании.
Но прежде чем оперировать данными — нужно их накопить. Чтобы построить модель причинно-следственных связей, фиксируйте результаты рекламных кампаний. Для небольшого бизнеса с простым продуктом достаточно двух недель, чтобы сделать первые выводы (например, по CTR). А чтобы строить достоверные прогнозные модели в крупной компании с комплексным продуктом — зачастую должен пройти годовой цикл.
Самые доступные онлайн-инструменты аналитики — Google Analytics и SimilarWeb: они позволяют отслеживать трафик и брендовые запросы (свои и конкурентов). В крупном бизнесе используются более сложные механизмы — например, панели исследований Nielsen, GFK и MMI.
Спрогнозировать успешность нового бренда сложнее, чем зрелого, — мало данных. Но именно новизна может сыграть на руку.
Например, когда мы запускали водочный бренд «Беленькая» — продажи превысили все прогнозы. Дело в том, что среди потребителей есть убежденность: если товар широко рекламируется — значит, он качественный. А этот продукт был в самой низкой ценовой категории из рекламируемых. Сошлись факторы спроса на недорогой товар и доверия к нему.
У стабильных крупных брендов уже накоплены данные и есть проверенные рыночные модели с учетом десятков факторов влияния. Поэтому им проще прогнозировать успешность маркетинговых активностей. Например, в «Киевстаре» разница между планируемыми и фактическими показателями составляла 0,1%.
Собирать данные в онлайн-бизнесе легче, но в офлайне это тоже возможно. Например, в некоторых магазинах торговых сетей стоят датчики, которые отслеживают трафик (количество посетителей). Так можно рассчитать конверсию покупок, анализировать влияние разных факторов на посещаемость и продажи.
В офлайн-магазинах более весомы предыдущий опыт, BTL-активности, сезонность и даже погодные условия. Так, в плохую погоду покупатели отдают предпочтение магазинам возле дома, в хорошую — большим ТРЦ.
Сбор данных буквально спас многие бизнесы во время карантина. Например, торговые точки, которые имели базу данных, смогли сохранить лояльность клиентов, потому что держали с ними связь (делали рассылки, приглашали на открытие и т. д.).
#2. Проводите маркетинговые исследования
Инструменты, параметры и частота исследований зависят от продукта. Например, крупные игроки в ритейле и FMCG замеряют обороты, продажи и доли рынка (свою и конкурентов) еженедельно. А для исследований используют онлайн-панели.
Зачастую для маркетологов ценны такие показатели:
- Consideration Set — набор брендов, среди которых клиенты готовы делать выбор
- Top-of-mind — показатель, определяющий лидера рынка в сознании потребителей
- Brand Awareness — узнаваемость бренда
- CSI (Customer Satisfaction Index) — индекс удовлетворенности клиентов
- NPS (Net Promoter Score) — индекс лояльности бренду / готовности его рекомендовать
- BHT (Brand Health Tracking) — анализ комплекса показателей, таких как известность бренда на рынке, репутация, ассоциации, лояльность и т. д.
Кроме классических фокус-групп и интервью с пользователями, проводятся юзер-тесты — когда на этапе проектирования продукта клиентам предлагается оценить его прототип.
Например, в «Киевстаре» и ПУМБе мы проводили тест-лаборатории, где пользователи сравнивали наши продукты с тем, что предлагают конкуренты. В ПУМБе результаты юзер-тестов применялись при проектировании кредитных и дебетовых карт, а также мобильного приложения. Кроме того, с помощью юзер-тестов бренды часто выбирают для рекламных кампаний лучшие, по мнению аудитории, ролики.
Есть и специфические отраслевые исследования. Например, в FMCG мы проводили слепые дегустации молока, соков и даже водки — потребители сравнивали продукты по разным вкусовым параметрам.
#3. Связывайте маркетинг с целью
Хаотичные усилия неэффективны. Каждая маркетинговая активность — будь то ивент или SMM-кампания — должна помогать достигать конкретной бизнес-цели, которая каскадируется на отделы из глобальной бизнес-стратегии.
Например, у банка есть цель — усилить свои позиции в нише выдачи кредитов. Тогда рекламная кампания строится на повышении знания о продукте этого банка: простоте процесса выдачи кредитов и удобстве использования кредитных карт. И онлайн-активности настраиваются так, чтобы поисковые запросы о кредитах вели к лендингу этого продукта.
Или цель банка — усиление позиций в нише депозитов. Готовность клиентов размещать депозиты зависит не только от процентной ставки, но и от надежности банка. Точка влияния маркетинга здесь — количество позитивных упоминаний банка в медиа и соцсетях.
#4. Креативьте целенаправленно
Маркетинговые активности должны соответствовать и постоянно соотноситься с бренд-платформой. Убедитесь, что она есть не только у вас в голове — а у всех вовлеченных сторон, включая инхаус-команду и внешние агентства.
В брифе на разработку креативных маркетинговых кампаний необходимо ответить на вопросы:
- Какие ассоциации у потребителей должен вызывать бренд?
- Какой месседж мы хотим донести?
- Какого действия потребителей мы ожидаем?
Оцифровывайте брифы на креатив. Фиксируйте, на сколько процентов планируете увеличить знание о продукте, трафик, отклики, продажи. Амбициозные и конкретные цели создают эффект burning platform — стимулируют поиск оригинальных решений.
Анализируйте целевую аудиторию — это важно, чтобы креатив «взлетел». Например, одна телеком-компания создала креативную кампанию на основании успешного международного кейса. Сняли молодежные, даже «кринжовые» ролики с расчетом на юную аудиторию. Но оказалось, что на самом деле ядро ЦА этого продукта — люди 40+, жители регионов. За полгода бренд потерял треть клиентской базы.
Хотите получать дайджест статей?
#5. Изучайте факторы лояльности
Триггеры лояльности могут быть самыми неожиданными. Исследуйте опыт своих клиентов, чтобы привлекать новых. Регулярно проводите NPS-опросы — задавайте потребителям 3 ключевых вопроса:
1. Будете ли вы рекомендовать наш продукт знакомым?
2. Если будете — почему?
3. Если не будете — что нужно сделать, чтобы вы поменяли свое мнение о продукте?
Эффективный инструмент изучения целевой аудитории — антропологические исследования. Например, в «Воля» мы анализировали причины оттока клиентов. Визиты в квартиры пользователей показали, что многие считали качество интернета низким потому, что неправильно фиксировали кабель к роутеру.
На алкогольном рынке среди потребителей есть убеждение, что новый продукт — более качественный, чем старый. Поэтому такой простой маркетинговый ход, как редизайн этикеток, часто помогает вырастить продажи.
В шутке «Купи квартиру и получи бейсболку в подарок» — только доля шутки. На самом деле потребители любят небольшие знаки внимания. Этот инструмент успешно использует сеть супермаркетов «Сильпо» (покупатели собирают коллекции тематических игрушек). Другие примеры — брендовые стикерпаки, бесплатная чашка чая, единоразовые welcome-бонусы новым клиентам.
Важно, чтобы этот бонус был отдельным жестом благодарности, а не частью системы продаж — как «Купите 100 вакансий и получите еще одну бесплатно».
Например, robota.ua готовит оригинальные подарки клиентам ко Дню HR-менеджера: однажды команда записала голосовое пожелание и визуализировала аудио на открытках. А в прошлом году подготовила игру «Правда или действие» с профессиональными акцентами. После доставки подарков по соцсетям проходит волна эмоциональных постов.
#6. Экспериментируйте с каналами
В Украине бизнес долго недооценивал диджитал-каналы продаж. Например, бум развития онлайн-маркетинга и е-сommerce во многих крупных сетевых ритейлерах начался после того, как офлайн-сети закрылись на карантин. Сейчас та же ситуация с ботами: по опыту бизнесов, в которых работал я, этот канал дает хороший результат с точки зрения маркетинга. Бота просто запустить и легко использовать (клиенту достаточно сделать пару кликов в Telegram на смартфоне).
Также многие бизнесы недооценивают SMM и социальные сети как канал продаж — частные предприниматели осваивают его активнее, чем многие известные бренды.
И совсем уж чистый лист — TikTok. Даже среди маркетологов бытует ложное мнение, что это социальная сеть для подростков. Например, в Украине самая активная аудитория — действительно люди 16–24 лет, но они составляют всего 40% (по данным Admitad Affiliate).
Весь бизнес-контент в удобном формате. Интервью, кейсы, лайфхаки корп. мира — в нашем телеграм-канале. Присоединяйтесь!
В то же время не стоит сбрасывать со счетов традиционные каналы. Например, в ритейле до сих пор эффективны BTL-активности типа ивентов с шариками и конкурсами. Особенно после карантина (люди соскучились по живым мероприятиям).
CRM-системы освоены отделами продаж большинства современных компаний. Но не все маркетологи используют их для достижения своих целей. Например, для изучения поведения пользователей полезно записывать сессии клиентов — куда именно зашел, какие продукты смотрел, чем заинтересовался.
Маркетолог должен проверять любой постулат. Например, многие консервативные банки используют в визуальной коммуникации только образы деловых людей (никаких сказочных персонажей и животных). Поскольку финансовое учреждение должно ассоциироваться с безопасностью и стабильностью. Но monobank — со своим котом Хайсоном, мемом «Туть» и играми — разрушил этот стереотип.
Генри Форд говорил: «Если бы я спросил у людей, чего они хотят, они бы попросили более быструю лошадь». Он рискнул предложить принципиально новый продукт — автомобиль. Бизнесу в связке с маркетингом важно действовать по тому же принципу: регулярно получать фидбек от аудитории — какой продукт им нужен. Но также экспериментировать, запускать новые продукты / фичи / маркетинговые решения — и отслеживать результат.
Хотите получать дайджест статей?
