Наше взаимодействие с любимыми брендами похоже на близкие отношения.
В сентябре 2021 года международное брендинговое агентство MBLM опубликовало данные исследования Brand Intimacy Covid Study. MBLM хотели определить, в каких отношениях находятся клиенты и бренды в эпоху Covid-19. Полученные сведения сравнили с результатами за 2020 год, а также за период до пандемии.
Исследователи опросили 3 тыс. потребителей в США об их опыте взаимодействия со 100 брендами из 10 индустрий. По итогам выяснилось, что процент клиентов, которые чувствуют близость к используемым брендам, увеличился на 37% по сравнению с доковидными временами.
Рассказываем о ведущих мировых компаниях, клиенты которых признаются, что не могут без них жить.
«Не могу жить без бренда» — это как?
Близость к бренду — это сила эмоциональных связей между ним и клиентами. Чтобы определить степень привязанности, в MBLM разработали коэффициент, который зависит от нескольких факторов:
- на каком этапе находятся отношения
- превосходит ли бренд ожидания клиента
- формирует ли он вдохновляющий образ
- укоренился ли в повседневных ритуалах и т. д.
Марио Натарелли, эксперт в сфере маркетинга и управляющий партнер MBLM, утверждает, что близость к бренду не зависит от размера компании. Принципы построения эмоциональных связей с клиентами одинаковы и для стартапов, и для крупных корпораций.
Этапы близости
Чем сильнее эмоциональная связь, тем крепче отношения. Для измерения степени близости между потребителем и брендом в MBLM выделяют 3 этапа:
1. Обмен
Человек и бренд начинают взаимодействовать. Клиент знакомится с компанией, а она — узнает о предпочтениях потребителя. На этом этапе притяжение происходит за счет взаимности. Если отношения будут развиваться, они перейдут на следующий этап, в противном случае клиент отдалится и станет безразличным.
2. Связь
Когда между человеком и брендом установилась привязанность, их отношения более значимые и преданные. Это стадия принятия и формирования доверия.
3. Слияние
Человек и бренд неразрывно связаны друг с другом. На таком этапе идентичности клиента и бренда сливаются. Иными словами, потребитель выражает свое мировоззрение через бренд — и наоборот.
За что клиенты готовы платить больше
Построение близких отношений с потребителями приносит бизнесу финансовую выгоду. Согласно результатам исследования, за период пандемии число тех, кто готов отдать на 20% больше за товары или услуги любимых брендов, увеличилось вдвое: если в 2019 году переплачивать согласились только 16% респондентов, в 2021 таких было уже 28%.
MBLM также сравнили финансовые показатели брендов c высоким коэффициентом близости и ведущих компаний из Standard & Poor’s 500 и Fortune 500. Исследователей интересовали рост выручки, прибыли и цены на акции. «Близкие» бренды продемонстрировали блестящие результаты по всем показателям.
Финансовые показатели: июль 2020 vs июль 2021
Развлекательная индустрия — ближе всего
В четверку отраслей, которые по результатам исследования MBLM оказались наиболее близкими к своим клиентам, вошли медиа и развлечения, автомобильная промышленность, розничная торговля, а также технологии и коммуникации. Их коэффициент оказался выше, чем средний показатель для всех отраслей.
Рейтинг индустрий
Период пандемии сблизил потребителей с индустрией развлечений. В 2021 году офисы вновь открылись, однако это не повлияло на силу эмоциональной связи с брендами — коэффициент близости для сегмента Entertainment составляет 50,2, что значительно больше, чем средний показатель 38,7.
Наиболее близким к потребителям брендом в сфере медиа и развлечений стал Disney (коэффициент — 56,9), за ним следуют Amazon Prime (56,7) и YouTube (56,1).
Характер отношений между Disney и потребителями во многом зависит от ностальгических чувств. Бренд фокусируется на приятных воспоминаниях и позитивных эмоциях, которые те вызывают, ведь многие клиенты выросли на мультфильмах и кинокартинах производства Disney.
Хотите получать дайджест статей?
Apple — безоговорочный лидер
Однако первое место среди всех брендов все же достается Apple. Эта компания имеет наивысший коэффициент не только в своем сегменте, но и в целом — 73,7.
48% респондентов ответили, что не представляют жизни без Apple, — это на 8% больше, чем в 2020 году. Apple также оказался единственным брендом, который входит в пятерку лучших как среди мужчин, так и среди женщин.
Мужчины более близки с развлекательными и технологическими брендами, а предпочтения женщин разнообразны, в частности за счет ритейла.
Неудивительно, что близость Apple к своим потребителям настолько высока. По данным исследования CIRP, уровень лояльности клиентов Apple составляет около 90% на протяжении последних 3 лет.
Apple обращается к целому спектру чувств, которые способствуют формированию близости: компания превосходит ожидания, предоставляет наивысший сервис, качество и эффективность. Ценностями, которые олицетворяет бренд, восхищаются. Те, кто пользуется продукцией Apple, уверены, что это помогает им совершенствоваться и быть продуктивнее.
Автомобильные концерны устанавливают правильную связь
В период пандемии автомобильная индустрия столкнулась с непредвиденными трудностями — локдаун и логистический кризис не могли не сказаться на отрасли. По оценкам AlixPartners, в 2021 году из-за нехватки полупроводниковых микросхем, которые используются в производстве машин, мировая автопромышленность недополучила $210 млрд прибыли.
Несмотря на кризис, коэффициент близости между клиентами и автомобильными брендами остался высоким — 48,4 против 49 в 2020 году. В тревожные времена люди склонны ориентироваться на практичные ценности, и это учитывают большинство автомобильных брендов — Toyota (лидер — 55,4), BMW (53,8), Chevrolet (52,6).
В Tesla (40,6) действуют иначе. Эта компания строит отношения с клиентами за счет уникальной идентичности и вдохновляющего образа. Иначе говоря, у каждого свой путь к сближению с потребителем.
Месседж имеет значение
В рамках исследования MBLM также проанализировали, как компании общались в соцсетях и через веб-сайт во время пандемии, и выявили, что бренды с высоким уровнем близости разговаривают со своими потребителями не только о продуктах и услугах.
Коэффициент для индустрии напитков составляет 33,3. Это ниже среднего показателя 38,3, но в сравнении с периодом до пандемии, он увеличился на 11%. Производители напитков сумели укрепить эмоциональные отношения с потребителями, несмотря на сбои в глобальных цепочках поставок. Как они коммуницировали со своей аудиторией?
Весь бизнес-контент в удобном формате. Интервью, кейсы, лайфхаки корп. мира — в нашем телеграм-канале. Присоединяйтесь!
По-разному. В начале пандемии Coca-Cola избегала сообщений о Covid-19, однако вскоре там изменили стратегию: бренд спонсирует мероприятия, где люди могут насладиться музыкой и расслабиться, а также помогает уязвимым социальным группам.
Pepsi продолжает благотворительные инициативы. А Heineken поддерживает возобновление работы баров. В целом в 2021 количество сообщений, связанных с пандемией, увеличилось на 60% в сравнении с предыдущим годом.
Включение месседжей о борьбе с Covid-19 в коммуникацию и брендинг — уже тенденция.
Хотите получать дайджест статей?
