Люди принимают тысячи решений в день, и большинство из них — на автопилоте. Что съесть на завтрак, сколько сахара добавить в чай. Но какие факторы определяют наш выбор? И как замечать самые оптимальные и полезные варианты?
В мире nudge-маркетинга уверены, что даже расположение чайных пакетиков в пачке имеет значение. А простейшие «напоминания» могут стать дорожными знаками на пути к верному решению.
Рассказываем, как компании подталкивают покупателей к правильному выбору.
Что такое Nudge-философия
В 2008 году Нобелевский лауреат по экономике Ричард Талер и юрист Касс Санстейн выпустили книгу «Nudge: Архитектура выбора». Авторы представили результаты многолетнего исследования в сфере поведенческой экономики.
Они отмечают, что люди делятся на «эконов» и «гуманов». Первые действуют, руководствуясь принципом «100 раз отмерь». Вторые — спонтанны и склонны чаще ошибаться.
В переводе с английского nudge буквально означает «подталкивание». Сторонники этой концепции считают, что можно помогать людям принимать наиболее полезные решения, не ограничивая свободу выбора. Другими словами, nudge — это создание такого поля вариантов («архитектуры выбора»), где самые лучшие будут максимально видимыми и легкодоступными. Талер сравнивал nudge-подход со своего рода GPS-системой, которая выделяет оптимальный маршрут из множества других.
Чтобы показать, как работает nudge, авторы приводят пример эксперимента в школьной столовой, когда после простой перестановки блюд дети стали чаще выбирать более полезные варианты. На видные места поставили фрукты и овощные блюда, а фри или пирожные оказались на втором плане.
Потребители часто сами осознают важность полезного выбора, но не всегда его совершают. Например, люди не могут остановиться, когда едят чипсы. В Корнельском университете провели интересный эксперимент. 98 студентам предложили есть чипсы Pringles, в которых каждая десятая единица была красного цвета. Такое напоминание помогло снизить потребление продукта на 50%.
Amazon и Netflix тоже создают большую архитектуру выбора, но их алгоритмы облегчают навигацию и помогают человеку найти интересные для него продукты в пару кликов.
Как отличить хороший Nudge от плохого
Талер подчеркивает, что разные люди могут воспринять один и тот же nudge как положительно, так и отрицательно. Но цель nudge — мотивировать человека к лучшему, действовать ему во благо. Те «подталкивания», которые в итоге приносят пользу архитектуре выбора, но не человеку, называются sludge (с англ. «осадок», «грязь»).
Как пишет научный обозреватель Оливия Голдхилл, у sludge есть две характеристики: сопротивление и плохие намерения. Кроме того, в отличие от nudge, sludge усложняет процессы и создает неудобства.
Например, предложения о бесплатной пробной версии (free trial) заманчивы, но часто это ловушка, которая может обернуться потерей времени, нервов и денег. Нередко после завершения trial-периода с пользователя начинают снимать деньги, рассчитывая на его забывчивость. Или делают отказ от подписки почти невозможным.
Хотите получать дайджест статей?
Если вы попали в такую ситуацию, значит, здесь не обошлось без sludge. А любые ваши жалобы, скорее всего, не принесут результата. Создатели подобных «бесплатных» предложений обычно предупреждают о возможных сложностях (вот только эта информация написана очень мелким шрифтом, в отличие от яркого призыва к действию).
Нурит Нобель, исследователь Стокгольмской школы экономики, предлагает использовать так называемый «тест The New York Times» для проверки «добросовестности» архитектуры выбора. Ответьте себе на вопрос: а что если завтра утром о вашем «подталкивании» напишут в The New York Times? Когда чувствуете, что вам не придется краснеть, — это правильный nudge.
Основные принципы добросовестного nudge-маркетинга:
- Вдохновляет, а не заставляет или манипулирует
- Помогает и приносит пользу, намерение искреннее (больше ориентировано на благо для клиентов, чем на максимизацию прибыли)
- Расширяет поле вариантов, но не удаляет менее приемлемые опции
- Не задевает свободу выбора, оставляя пространство для ошибок
- Направлен на помощь в решении проблемы
- Облегчает правильное действие, принцип «в один клик»
- Основывается на понимании того, где, как и когда люди принимают решение (nudge всегда действует вовремя)
Как компании применяют nudge-маркетинг: 3 кейса
Пример #1. Как Ariel помог потребителям экономить электроэнергию, переключившись с 60° на 30°
С помощью правильной nudge-коммуникации, начатой в 2007 году, Ariel улучшила привычки своих потребителей и повысила ценность бренда. Компания рассказала, как можно уменьшить расход электричества и принести пользу окружающей среде.
Ситуация. Люди привыкли стирать одежду при 40° или 60°, считая, что 30° недостаточно. Выбор низких температур — самое простое, что люди могут сделать, чтобы уменьшить расход электроэнергии.
Задача. Убедить потребителей, что 30° так же эффективны, как 40° или 60°.
Решение. Бренд написал на упаковке порошка «Поверните на 30°» (Turn to 30°) с изображением, которое показывает, что нужно лишь немного переместить переключатель. Надпись дала понять, что продукт подходит для стирки при температуре 30°, а результат окажется не хуже, чем при 40°. При этом счет за электричество будет меньше, а эффект для экологии — лучше.
Результаты. В отчете Campaign за октябрь 2008, через год после старта кампании, P&G утверждала, что количество потребителей, стирающих при низких температурах, увеличилось в 5 раз. Почти половина населения Великобритании заявила, что благодаря Ariel они с большей вероятностью попробуют стирку при 30°. За более чем 10 лет после старта проекта Ariel также стала значительно ближе к своим клиентам, а узнаваемость бренда повысилась.
Пример #2. Heineken: «Когда вы за рулем, никогда не пейте!»
В 2016 году, в рамках спонсирования «Формулы 1», Heineken запустила программу «Трезвость за рулем», чтобы помочь водителям быть более ответственными.
Ситуация. Глобальное исследование Heineken показало, что 77% людей во время вечеринок или посещения бара находят как минимум одно оправдание, когда допустимо садиться за руль в нетрезвом виде. Решение человек принимает именно в баре или другом месте, где подают алкоголь. 79% людей, которых опросили до посещения этих заведений, изначально были намерены не нарушать правила дорожного движения.
Задача. Убедить водителей не садиться за руль нетрезвыми.
Подход. На основе исследований и понимании барьеров, с которыми сталкиваются водители, Heineken и Innovia Technology запустили программы по предотвращению негативных сценариев в барах или других местах, где употребляют алкоголь.
Весь бизнес-контент в удобном формате. Интервью, кейсы, лайфхаки корп. мира — в нашем телеграм-канале. Присоединяйтесь!
NUDGE:
- Таблички, призывающие водителей воздерживаться от алкоголя
- Расстановка безалкогольных напитков на видных местах
- Безалкогольное меню для тех, кто за рулем
- Бонусы, поощрение, поддержка со стороны персонала
- Фильм «Никаких компромиссов» с участием чемпиона мира F1 Нико Росберга
Результаты. Программа позволила сократить вождение в нетрезвом виде на 50% среди опрошенных участников проекта в Великобритании (в барах с самым высоким уровнем поддержки), на 25% — в Бразилии и на 7% — в Новой Зеландии. Среди наиболее эффективных компонентов стратегии водители отмечали поддержку окружения, а также наличие безалкогольных вариантов.
Пример #3. Knorr Meal Kits: «Ешьте больше овощей»
Knorr — немецкая торговая марка, которая выпускает супы, приправы, соусы и входит в состав Unilever.
Ситуация. В рейтинге потребления овощей Нидерланды занимали последнее место в Европе. При этом жители страны были готовы питаться более здоровой пищей, но им не хватало навыков, времени и вдохновения.
Задача. Воодушевить людей потреблять больше овощей.
Решение. Knorr разработала полезные рецепты по приготовлению блюд, которые разместили на упаковках всего ассортимента продукции. Например, покупателям предложили добавлять более 200 г овощей на порцию или попробовать вегетарианский рацион «день без мяса». Компания выпустила новые продукты (к примеру, рис с сыром чеддер и брокколи), добавила больше растительных ингредиентов. Изображения полезных блюд стали красочнее и заметнее. В каналах коммуникации Knorr выстроила четкую ассоциацию бренда с осознанным потреблением. И в целом пересмотрела архитектуру выбора, сделав акцент на том, что правильное питание — это легко и доступно.
Результаты. Компания побудила жителей Нидерландов съесть дополнительно 5 тыс. тонн овощей. Как отмечает Unilever, в 2021 2,2 тыс. нидерландских потребителей назвали наборы Knorr Meal Trips продуктом года. Переход на рацион, богатый овощами, стал легче и веселее. После этого успеха программу начали реализовывать на рынках США, Испании и Германии.
Хотите получать дайджест статей?
