По прогнозам Gartner, к 2026 году 25% людей будут проводить в метавселенной не менее 1 часа в день, посещая виртуальные магазины и учебные классы, а также работая, общаясь и развлекаясь.
Появление метавселенной очень похоже на расцвет социальных сетей в 2008–2009, когда маркетологи только начинали осознавать силу их влияния на потребителей. И хотя метавселенная на данном этапе — только идея, на техническую реализацию которой уйдет около 5 лет, многие ведущие бренды уже сейчас всерьез задумались, какое место они займут в виртуальном мире.
Маркетинг метавселенной — игра вдолгую?
Игровая индустрия первой столкнулась с возможностями, которые предлагает метавселенная: геймеры приходят в Fortnite, Roblox или Grand Theft Auto не только поиграть, но и просто провести время. Преимущественно это представители поколения Z: более 60% игроков Fortnite — люди в возрасте от 18 до 24 лет, а половина пользователей Roblox — еще моложе.
По данным исследования платформы электронной коммерции Obsess, 75% «зумеров» уже покупали цифровые товары в видеоиграх, а 60% опрошенных молодых потребителей считают, что бренды должны продавать свою продукцию на платформах метавселенной. Покупательная способность этого поколения уже достигла $143 млрд, а к 2030 году она будет выше, чем у миллениалов и бумеров.
Бренды задумываются над присутствием в метавселенной в первую очередь из-за молодежи. Компании хотят повышать осведомленность о своих продуктах и взаимодействовать с аудиторией там, где она обитает, считаться с их потребительскими привычками, желанием самовыражаться и творить вместе с любимыми брендами.
По результатам совместного исследования Snap и Deloitte Digital, взаимодействие с продуктом в дополненной реальности повышает конверсию на 94%. С распространением технологий AR/VR перед брендами откроются еще более широкие возможности — потребители смогут изучать товар не выходя из дома и оформлять заказы прямо в метавселенной.
4 маркетинговые стратегии для метавселенной, которые уже тестируют бренды
#1. Знакомство с брендом за счет торговли виртуальными товарами
Люди готовы тратить деньги на самовыражение в метавселенной, как и в реальной жизни. Direct-to-avatar (D2A), или экономика прямого доступа к аватару — это новая бизнес-модель, позволяющая брендам продавать свои продукты цифровым личностям или в качестве NFT.
Компании могут использовать виртуальные версии флагманских товаров или же «прощупывать почву», представляя новые продукты в метавселенной, а после оценки виртуального спроса — запускать в реальное производство. Это отличный шанс для индустрии моды стать экологичнее и не изготавливать товары, которые заведомо окажутся нераспроданными.
Платформа Roblox — крупнейший участник рынка D2A. В Roblox есть торговая площадка, где пользователи могут продавать виртуальные предметы — аксессуары, одежду, прически. Только в течение 2021 года в Roblox было куплено свыше 5,8 млрд таких объектов, а юзеры обновляли свои аватары более 165 млрд раз.
В мае 2021 года модный дом Gucci организовал для пользователей Roblox виртуальный аналог реальной инсталляции Gucci Garden Archetypes, которая была представлена во Флоренции.
Посетители Gucci Garden сбрасывали аватары, которыми они пользовались в игре, и превращались в нейтральные манекены. Это символизировало начало жизни, когда все мы приходим в новый мир похожими на чистый холст. Во время прогулки по локации манекены впитывали в себя элементы экспозиции. В итоге каждый посетитель получал новый уникальный аватар в стиле Gucci. Локация работала на протяжении 14 дней.
Но самое главное — пользователи получали возможность приобрести виртуальные люксовые дизайнерские вещи из лимитированной коллекции для своих аватаров: к примеру, пара солнцезащитных очков Gucci стоила всего $1,40. Но настоящий фурор произвела сумочка, цена на которую взлетела c первоначальных $5,50 до $4115.
Ранее Gucci выпустили первые виртуальные кроссовки Virtual 25, которые можно носить в дополненной реальности, а также использовать на платформах Roblox и VRChat. Цена за пару составила всего $12,99.
#2. Взаимодействие с аудиторией как в социальных сетях
Платформа Roblox работает подобно соцсети — пользователи могут общаться между собой и взаимодействовать во всех играх.
Брендам, которые ищут свое место в метавселенной, стоит относиться к ней так же, как к социальной сети. То есть вовлекать людей и стремиться взаимодействовать с ними. Пользователи, играющие в игры, создают собственный опыт. Задача маркетологов — внедрить в него бренд таким образом, чтобы человек чувствовал себя главным героем.
Хотите получать дайджест статей?
В сентябре 2021 года бренд спортивной одежды Vans запустил виртуальный скейт-парк Vans World в Roblox. В основу пространства легли реальные локации — парки House of Vans в Лондоне и Vans Off The Wall в Хантингтон-Бич, Калифорния.
Посетители Vans World могут выполнять трюки на скейте и получать коины для покупки эксклюзивных цифровых предметов. Когда игроки возвращаются в виртуальный скейт-парк, их ждут подарки. К примеру, в преддверии Рождества каждый, кто выполнил квест от Санты, получал презент в виде праздничного колпака.
Приобрести брендированные предметы можно в виртуальном магазине. Vans повышает вовлеченность посетителей за счет персонализированных настроек дизайна скейтбордов и обуви. Функция кастомизации также доступна в реальном интернет-магазине.
Партнерство с Roblox позволяет бренду наладить отношения с молодым поколением там, где оно проводит время. В отличие от Gucci Garden, это не одноразовый маркетинговый ход. Иными словами, целевая аудитория взаимодействует с компанией постоянно, как и в соцсетях.
#3. Организация виртуальных мероприятий
Ивенты в метавселенной позволяют огромной аудитории взаимодействовать с вашим брендом: виртуальный концерт американского рэпера Трэвиса Скотта на платформе Fortnite посетили 12 млн человек.
Однако неограниченное количество участников — не единственная возможность. В метавселенной можно воплотить любые творческие идеи, предоставив потребителям запоминающийся опыт. Но если мероприятие не нацелено на правильную аудиторию, скорее всего, оно не достигнет желаемой цели.
В феврале 2022 года Samsung впервые в истории представил новый продукт в метавселенной. Все желающие могли посетить презентацию телефона Galaxy S22 в магазине Samsung 837 на VR-платформе Decentraland.
Samsung 837 — виртуальная версия флагманского центра в Нью-Йорке. Это развлекательное пространство, посетители которого могут не только исследовать его, но и участвовать в квестах, получая за это коллекционные значки NFT. Не обошлось и без персонализации аватаров: пользователи также могут заработать брендированные предметы из лимитированной коллекции Samsung Decentraland.
Рассел Холли, журналист CNet, посетил мероприятие Samsung в метавселенной, однако ему и многим другим участникам пришлось столкнуться с трудностями: пользователи не могли войти в Samsung 837 до начала мероприятия, потому что двери в магазин не открылись вовремя для всех серверов платформы.
Основная часть пространства была посвящена квесту — и большинство людей были там именно поэтому, а не из-за Galaxy S22. По мнению Холли, для тех, кто регулярно посещает Decentraland, новизна места оказалась важнее, чем презентация телефона. Возможности получить консультацию от сотрудников, рассмотреть новинку или заказать ее за криптовалюту в виртуальном магазине бренд не предоставил.
#4. Стратегия параллельного маркетинга
Перед маркетологами стоит непростая задача: в метавселенной необходимо быть естественным, иначе аудитория отвергнет бренд. Параллельный маркетинг может стать неплохой отправной точкой, когда в метавселенной уже существует эквивалент индустрии, в которой компания делает рекламу в реальном мире.
Отличный пример такого подхода — корпорация AB InBev, которая в 2021 заключила сделку с платформой для цифровых скачек Zed Run, став одной из первых компаний, поддерживающих спорт в метавселенной. AB InBev издавна спонсирует спортивные мероприятия: в частности, бренд Stella Artois, который находится в собственности корпорации, — официальный спонсор ипподромов премиум-класса, а Budweiser называют королем рекламы во время Суперкубка в США.
Пользователи Zed Run могут покупать цифровых лошадей с помощью NFT, разводить их, продавать и, конечно же, участвовать в скачках. Изначально виртуальные кони стоили по $30, однако сейчас цена может достигать и $165 тыс.
В рамках партнерства с Zed Run бренд Stella Artois предоставил пользователям ряд эксклюзивных NFT — набор уникальных пород с брендированными скинами, а также трехмерную гоночную трассу. NFT Stella стали частью маркетинговой кампании The Life Artois в виртуальном мире.
По словам Линдси Макинерни, глобального руководителя технологий и инноваций в AB InBev, партнерство с Zed Run — логичный шаг для компании. Если потребители Stella Artois находятся в метавселенной, бренд тоже должен быть частью этого мира.
Весь бизнес-контент в удобном формате. Интервью, кейсы, лайфхаки корп. мира — в нашем телеграм-канале. Присоединяйтесь!
Хотите получать дайджест статей?
