Реально ли повысить продажи во время кризиса? Да, но для этого нужно учитывать психологию потребителя — в период экономии и неопределенности она сильно меняется. Например, популярностью пользуются продукты с простым функционалом, потребности клиентов сводятся к пирамиде Маслоу, а принятие решения о покупке занимает больше времени.
Собрали 7 инсайтов о том, как потребители реагируют на кризис.
Мы опирались на кейсы периодов рецессии 2008–2009 годов, пандемии COVID-19, а также экономического спада, который только начинается и был вызван войной, развязанной россией в Украине.
#1. Реакция потребителей на разные кризисы может отличаться
Не бывает двух одинаковых кризисов. Великая Рецессия 2008 года имела более негативное влияние на поведение потребителей, чем пандемия COVID-19, поскольку в первом случае люди лишились всего, что имели.
Когда в 2008 году в США лопнул «ипотечный пузырь» и начался глобальный экономический кризис, более 6 млн американцев оказались без крыши над головой, а 14 млн человек по всему миру потеряли работу.
Исследовательская компания Market Probe International провела глобальный опрос среди потребителей в 2009 и 2010 годах. По его результатам:
- 90% американцев и 72% испанцев подтвердили, что кризис глубоко затронул их лично и их семьи
- 57% потребителей в США и 37% в ОАЭ заявили, что рецессия негативно повлияла на привычный образ жизни, им пришлось переоценить сам факт своих ежедневных трат
Согласно исследованию McKinsey, во время коронакризиса потребители вели себя иначе:
- 44% американцев сохранили оптимизм во время пандемии и увеличили траты на 11% в период 2020–2021
- из них наиболее позитивно настроены потребители с высоким уровнем дохода (61%)
- 50% жителей США продолжают участвовать в активностях вне дома (ходить в кафе, кино, встречаться с друзьями) и верят, что их образ жизни не изменился
Такой оптимизм объясняется тем, что пандемия не полностью отняла у потребителей ощущение безопасности. Несмотря на высокий уровень смертности от ковида, люди чувствуют себя более защищенными, чем во время Великой Рецессии.
Каждый кризис — особенный, однако похожие тенденции в поведении покупателей все же есть:
- пострадавшие потребители медленнее принимают решение о покупке
- люди с доходом средним и ниже среднего предпочитают дешевые товары дорогим
- потребности клиентов сводятся к пирамиде Маслоу: на первом месте — питание и крыша над головой, на втором — личная безопасность, на третьем — социальная адаптивность. Именно поэтому во время рецессий больше продаж у тех компаний, которые обеспечивают людей товарами первой необходимости.
#2. Клиенты хотят услышать от брендов о кризисе
Во время кризиса потребители ожидают, что их любимые бренды отреагируют на сложившуюся ситуацию. Например, после начала полномасштабной войны россии против Украины Vodafone, Uklon и «ПриватБанк» оптимизировали логотипы приложений под цвета украинского флага. А Rozetka, «Нова Пошта» и «ОККО» изменили названия брендов на сайтах на «Сміливість».
Смена нейминга произошла в рамках коммуникационной кампании креативного агентства Banda совместно с Офисом Президента Украины.
#3. Потребители выбирают простые продукты и рассчитывают получить бесплатные услуги
Во время кризисов нужды людей сводятся к пирамиде Маслоу. То есть им необходимы «кров», «еда», «одежда», ощущение безопасности и социализации. В такой период клиент не станет покупать годовую подписку на дорогой сервис и не выберет продукт со сложным функционалом, даже если раньше тот был в топе. Товар должен быть максимально простым, процесс покупки — быстрым, а услуга — бесплатной или с большой скидкой.
В то же время потребитель будет ожидать от бренда эмпатии и возможности преодолеть трудности. Чтобы удержать клиентов, компании реагируют на этот запрос. Так, в самый разгар ковида сети отелей Marriott и Hilton запустили благотворительную программу «Отели ради надежды» (Hotels for Hope). Она предлагала 1 млн бесплатных номеров для медицинских работников, которые боролись с пандемией.
#4. Потребители предпочитают дешевые товары и считают, что они лучше премиальных
Исследование McKinsey во время кризиса 2008–2009 годов показало такие результаты:
- 18% потребителей во всем мире и в любой рыночной категории покупали более дешевые товары
- из них 46% заявили, что эти продукты — лучшего качества, чем они ожидали
- 36% отметили, что больше не собираются покупать товары премиум-класса и заказывать дорогие услуги
- 41% респондентов заявили: несмотря на то, что они предпочитают премиальный бренд, он не стоит таких денег
Хотите получать дайджест статей?
Итак, во время кризиса потребители выбирают товары с более низкой стоимостью, а причина заключается в том, что люди не хотят платить больше. Именно из-за этого нежелания формируется новое мнение: «Дешевые товары оказались лучшего качества, чем дорогие, поэтому я больше не буду покупать премиум-продукты».
Как реагировали бренды на эту тенденцию во время кризиса 2008 года?
В результате снижения спроса на дорогие товары продажи P&G начали падать. Поэтому компания выпустила Tide Basic, более дешевую версию своего флагманского продукта — стирального порошка Tide. Таким образом P&G хотела вернуть клиентов, которые переметнулись к конкурентам, предлагающим дешевые аналоги.
Как правило, товары премиум-сегмента вновь становятся фаворитами, когда экономика приходит в норму. Однако изменить майндсет потребителя, который выработался во время кризиса (дешевые продукты представляют большую ценность, чем дорогие), — крайне сложно. Поэтому после экономических спадов компании постепенно возвращаются к привычному уровню цен на свои товары.
#5. Новый образ жизни: дома на колесах в США и бомбоубежища в Украине
В США пандемия ковида вызвала разрушительную рецессию — во втором квартале 2020 года экономика упала на 31,4%. Но это не означает, что новых возможностей нет.
Образ жизни американских потребителей изменился, появились новые перспективы продаж. Мы говорим о домах на колесах. «Фургонная жизнь» в микроавтобусах и минивэнах стала трендом для тех людей, которые из-за локдауна не могли работать в офисах и привыкли путешествовать. Пандемия подтолкнула таких «бизнес-кочевников» к жизни в дороге — при этом дом всегда оставался с ними.
Во время вспышки ковида продажи «домов на колесах» увеличились более чем на 600% по сравнению с предыдущими годами. Для большинства клиентов приобретение фургона не становится разовым — они продолжат покупать вэны и после кризиса. Поэтому компании-производители быстро реагируют на запросы и расширяют линейку продуктов: вместе с домом на колесах можно заказать снаряжение для кемпинга или модный дизайн интерьера.
Рынок недвижимости в Украине тоже оперативно подстраивается под новые потребности клиентов, ведь война заставила людей переоценить безопасность своего жилья. Для послевоенной Украины застройщики уже разрабатывают проекты домов с комфортными бомбоубежищами по израильской модели — они будут выглядеть как укрепленные подземные паркинги.
Кроме этого, в планировании новых украинских домов архитекторы предусматривают комнату с двумя стенами, эвакуационную лестницу, которая будет располагаться внутри здания, не выступая за его границы, и остекление многослойным стеклом.
По прогнозам украинских урбанистов, послевоенному рынку недвижимости в Украине потребуется 12–14 месяцев, чтобы восстановить жилые дома, и 36 — на реконструкцию больших зданий, бизнес- и торговых центров.
#6. Клиенты готовы воспринимать бренд, даже если его логотип размещен на туалетной бумаге
Для компаний во время коронакризиса диджитал-инструменты стали способом коммуникации №1. Но не стоит игнорировать и физическое окружение потребителей. Дом — это место, где человек проводит 95% своего времени во время локдауна или комендантского часа (с чем, к сожалению, приходится сталкиваться жителям Украины). Клиенты, которые, едва открыв глаза, заходят в Instagram и видят новости вашей компании, будут рады физическому взаимодействию с брендом.
Забавным случаем делится американский бизнес-эксперт Скотт Эдингер. В разгар ковида он с семьей заказал еду навынос в местном итальянском ресторанчике. Вместе с ужином он получил рулон туалетной бумаги. Это оказалось неожиданным и приятным дополнением к заказу, ведь в то время она была в жутком дефиците. На бумаге был логотип ресторана. И в следующий раз Скотт с семьей сделали заказ именно в этом заведении.
Подумайте, как вы можете интегрировать свой бренд в физическое окружение потребителей. Простые жесты со стороны онлайн-магазина, вроде распечатанной гарантии с приятным пожеланием для клиента, повысят лояльность к компании.
Весь бизнес-контент в удобном формате. Интервью, кейсы, лайфхаки корп. мира — в нашем телеграм-канале. Присоединяйтесь!
#7. Потребители выбирают омниканальный шопинг с акцентом на соцсети
Во время кризисов люди предпочитают электронную коммерцию, но спрос на посещение торговых точек все же есть. 70% клиентов выбирают омниканальные покупки, поэтому идеально, когда их можно осуществлять и онлайн, и офлайн.
Кроме того, в период пандемии соцсети влияют на решение о покупке среди всех возрастных категорий. По данным eMarketers, 51% взрослых потребителей начали чаще использовать соцсети во время коронакризиса:
- в первые дни пандемии количество просмотров прямых эфиров в Instagram увеличилось на 70%
- использование YouTube выросло на 15%
- ежедневное использование TikTok увеличилось на 15%
Пандемия в мире и кризис в Украине, вызванный войной, похожи в плане популярности соцсетей. По данным Международной организации по миграции, количество внутренне перемещенных лиц во время войны в Украине — более 6 млн. Большинство людей оставили свои дома и пока не готовы к офлайн-шопингу. Товары своих любимых брендов украинцы покупают онлайн.
По данным ресерча украинской исследовательской компании Gradus Research, эти топ-7 категорий товаров украинские потребители выбирают во время войны:
Хотите получать дайджест статей?
