Чтобы помочь украинскому бизнесу пережить войну, Laba запустила серию бесплатных вебинаров о маркетинге, HR, финансах и продажах. На одной из лекций вместе с Growth Lead в MacPaw Анастасией Завгородней разобрались, как выводить B2B-бизнес на новый рынок:
- почему нельзя копировать «домашнее» позиционирование на неизведанную аудиторию
- как провести факторный анализ, чтобы понять, есть ли смысл выходить на зарубежный рынок
- какие «фишки» использовать при формулировании УТП
Главные советы и тренды записали в конспекте. А еще — дополнили статью кейсами о том, что выход на новый рынок без анализа культурных отличий и «болей» может обернуться убытками и подпорченной репутацией.
Получить доступ к остальным бесплатным вебинарам Laba можно по ссылке.
Шаг 1: оцените новый рынок
Для эффективных продаж на новом рынке даже успешный продукт зачастую приходится адаптировать под потребности покупателей. Например, Coca-Cola для Японии разработала прозрачный напиток, а в меню McDonald's в Азии встречаются рис и напитки со льдом на основе зеленого чая.
В то же время в сети Walmart при выходе на рынок Германии не учли, что традиционную для США широкую улыбку кассира в Германии могут воспринять как флирт. Это ошибка, в том числе из-за которой компания покинула этот рынок, потеряв около $1 млрд.
Проведите факторный анализ, чтобы оценить, целесообразно ли вообще выходить на зарубежный рынок. Факторов может быть любое количество, важно только выделить ключевые для бизнеса. Универсальные факторы — размер рынка, спрос и скорость входа на рынок. Уникальными могут быть ценовая гибкость и возможность допродаж (upselling).
Факторы выделили — что дальше?
- На изображении выше — девять самых распространенных критериев для анализа рынка. Предположим, у вашего продукта фиксированная стоимость (отсутствует pricing agility) и нет возможности вместо подписки на месяц продать подписку на год (провести апсейл). У вас получилось 7 факторов. Каждый из них соответствует 14,3% из 100%.
- Оцените выделенные факторы. Насколько быстро можно зайти на рынок? Какова уникальность вашего предложения? Есть ли возможность привлечь инвестиции? Поставьте оценку от 1 до 14,3% каждому из пунктов.
- Подсчитайте полученные результаты. Суммарный показатель 50–75% и выше означает, что перспективы выхода на новый рынок есть. Ниже 50% — сервис или продукт обречен на провал, пробовать выводить компанию на западные рынки нет смысла.
Шаг 2: определите TA и ICP
ЦА поможет понять особенности аудитории в стране, где вы планируете стартовать. Если узнать, какие у людей «боли» и проблемы, можно сделать вывод, как адаптировать продукт под новый рынок.
Крупные бренды часто «копируют» устоявшуюся модель продаж, линейку продуктов и название без анализа рынка и адаптации. Итог — потраченные впустую деньги и испорченная репутация за рубежом.
Например, сеть Home Depot предложила потребителям в Китае инструменты и материалы для самостоятельного ремонта, хотя традиционно в стране принято заказывать такие услуги у профессионалов.
— Как определить TA/ICP: помониторьте рынок и проанализируйте, кто пользуется подобным продуктом или услугой и что объединяет этих людей. Какие еще методы можно использовать:
— Проведите опрос. Найдите несколько десятков потенциальных клиентов и проведите с ними интервью. Старайтесь подходить к теме издалека.
Например, если вы продаете софт для редактирования фото, можно спросить, как часто человек пользуется такими программами. Что его раздражает в большинстве из них и чего не хватает? Готов ли он платить больше денег за улучшенную версию или расширенный набор возможностей?
— Используйте поисковые системы. С помощью инструмента Google Trends посмотрите, как часто в течение года пользователи искали словосочетания, подходящие под ваш продукт или услугу.
— Используйте дополнительные инструменты и сервисы. Например, Facebook Audience Insights поможет найти ЦА и создать более релевантную рекламу. С помощью этого сервиса можно проанализировать демографические данные и узнать популярные категории страниц, с которыми взаимодействует аудитория. А еще — понять, с каких девайсов пользователи заходят в Facebook чаще всего.
— Оцените конкурентов. Они бывают прямые и косвенные. Прямые реализуют тот же продукт, что и вы.
Например, прямой конкурент Coca-Cola — Pepsi. Косвенные — продукты, которые клиенты могут купить вместо вашего товара или услуги. Например, для Coca-Cola это производители минеральной воды и соков. Для поиска конкурентов используйте сервисы SpyFu или BuzzSumo. А с помощью SimilarWeb можно анализировать показатели сайтов конкурентов и их позицию в выдаче Google в конкретном регионе.
Сформулируйте портрет потенциального клиента: его позицию/профессию, профессиональный бэкграунд, средний возраст, локацию, интересы.
Важно: на старте необходимо выделить несколько персон клиента — и потом тестировать отклик. Для тестирования не нужно с нуля создавать кардинально разные персоны, достаточно изменить один атрибут.
Например, вы разработчик софта и продаете подписку на свои сервисы. Ваша основная ЦА — CTO в возрасте 45–55 лет. В первом случае компания, в которой работает CTO, может насчитывать до 100 сотрудников (малый бизнес), во втором — 101–250 человек в команде.
Шаг 3: сформируйте УТП (USP)
УТП — это одна или несколько характеристик продукта, которые выделяют его на рынке. Для клиентов УТП можно охарактеризовать следующей фразой: «Почему я должен это купить?» Чем выше ценность продукта, которую вы транслируете, тем лояльнее клиенты относятся к стоимости товаров.
Как и в случае с идеальной персоной клиента, USP должно быть несколько — в среднем 2–3 для каждого ICP. Например, вы:
- предлагаете кастомную разработку для компаний определенного типа
- предоставляете услугу code-аудита (и подтверждаете результатами, почему стоит выбрать именно вас)
При составлении ценностного предложения ориентируйтесь на «боли» и потребности ЦА, а также на то, какую пользу вы можете дать в этой области.
Шаг 4: выберите каналы коммуникации с TA
Следующая задача — определить, в каких каналах коммуницирует TA/ICP. Выбор зависит от сферы, самой TА, ценовой политики.
Например, для продвижения B2B-продукта не стоит выбирать рекламу в Facebook в качестве основного канала. Аудитория людей, которые принимают решения о совершении сделки, в соцсети небольшая и быстро истощится. Если компания занимается SaaS-разработкой, может лучше сработать email-рассылка.
Самый простой способ определить каналы коммуникации — помониторить конкурентов: где «обитает» их ЦА и с помощью каких форматов (интерактивы, экспертные статьи в блоге) компаниям удается до нее «достучаться».
Если большинство конкурентов используют одинаковые каналы коммуникации, стоит обратить на них внимание. Скорее всего, они подойдут. И наоборот: если конкуренты избегают площадки — это неслучайно.
Хотите получать дайджест статей?
Дополнительные советы для коммуникации с западными рынками:
— Установите Grammarly. Это сервис украинских разработчиков на основе искусственного интеллекта, который помогает создавать тексты на английском языке без ошибок.
В бесплатной версии доступна проверка грамматики, пунктуации и читабельности текста, а при покупке подписки за $15 разблокируются рекомендации по стилистике и возможность настройки ToV бренда. Grammarly используют 30 тыс. компаний по всему миру. Среди них — Cisco, Expedia и другие.
— Пишите простыми предложениями. Не «тоните» в причастиях и придаточных. Используйте понятные слова и фразы.
— Отслеживайте важные события в жизни ваших лидов. Новый год, день рождения кошки — персонализированные поздравления и забота о клиентах в рассылке поможет завоевать лояльную аудиторию с высоким показателем LTV.
— Установите сервисы для email-автоматизации Mixmax и Yesware. Они помогут создавать и планировать рассылки, а также отслеживать письма. Еще там доступны крутые шаблоны писем, встроенные опросы, интеграция с Dropbox, Google Drive и другими сервисами.
Шаг 5: настройте лидогенерацию под выбранные каналы
В маркетинге лид — это человек, который проявил заинтересованность: оставил заявку, подписался на рассылку, задал вопрос в чате на сайте. «Лидогенерацией» называют процесс привлечения потенциального клиента и проведения по воронке продаж: от первого контакта до превращения в пользователя или покупателя.
- Выделите ЦА и ценностное предложение. Трансформируйте полученные данные в лид-магниты, лендинг или презентацию — материалы, которые сможете использовать для дальнейшей коммуникации и привлечения новых пользователей.
- Соберите базу данных. Оптимально делать это вручную, а не использовать покупную базу данных. У рассылок по купленной базе низкая конверсия — такие письма блокируют, больше 90% из них не дойдет до получателей. Пользователи из купленной базы не ждут ваших писем и могут не быть заинтересованными в вашем продукте.
- Пропишите стратегию под выбранные каналы коммуникации и соцсети.
- Подберите сервисы для автоматизации рассылки, а также инструменты для поиска контактов, проверки доставляемости и открываемости писем.
Finally, используйте Growth Hacking — концепцию поиска способов быстро и бюджетно улучшить определенную метрику. Для этого необходимо сформулировать ряд гипотез и протестировать их. Если гипотеза работает — реализовать ее в продукте.
Например, в Dropbox выдвинули гипотезу: если пользователю и приглашенному другу давать по 500 Мб пространства в облаке, количество клиентов вырастет. Гипотеза подтвердилась: благодаря этой фишке показатель новых пользователей увеличился на 60%.
Хотите получать дайджест статей?
