Когда в разговоре кто-то упоминает теорию психоанализа Зигмунда Фрейда, мы обычно отвечаем: «Нет, я не собираюсь убивать одного из своих родителей и спать с другим».
Некоторые из воззрений Фрейда действительно устарели — он, например, считал женщин всего лишь «неполноценными мужчинами». Но в одном австрийский психоаналитик был прав — мы не являемся повелителями собственного разума.
Именно исследование того, что происходит в нашем сознании, когда мы принимаем решение о покупке, и какие мотивы нами движут, — и является приоритетом для маркетологов. А теории мотивации и личности, разработанные Фрейдом, могут пролить свет на поведение потенциальных клиентов, приоткрыв такие факты, о которых вы даже не догадывались.
Как применять психоанализ Фрейда в маркетинге — читайте в статье.
Что мотивирует нас покупать, согласно Фрейду
Представьте, что вы отправились на шопинг за оранжевым худи от Uniqlo. Вам давно нравится этот бренд, а оранжевый цвет — ваш любимый. Вы твердо решили совершить именно эту покупку, и ваш бюджет рассчитан до копейки. Но в результате внезапно покупаете черное худи от Gucci, потратив гораздо больше денег.
Что же с вами произошло? Внезапное озарение?
Психоаналитики пытаются ответить на этот вопрос. А именно: какие факторы влияют на поведение человека и как оно соотносится с желанием купить тот или иной продукт. Свет на эту проблему проливает теория мотивации, которую разработал австрийский психолог и психоаналитик Зигмунд Фрейд в 1890-х гг.
Говоря о свободе воли, Фрейд верил, что человек не может контролировать свое поведение — и мотивация совершать определенные действия рождается вне нашего сознания. Согласно теории психоаналитика, на принятие решения о покупке влияют силы бессознательного — например, скрытые желания и мотивы человека.
В случае с худи Фрейд бы предположил, что в момент, когда вы увидели кенгурушку от Gucci, мотивы вашего бессознательного (Ид), пересилили рациональный голос (Суперэго). Он настаивал на том, что вы выделили специальный бюджет на покупку и что члены вашей семьи будут недовольны растратой денег, ведь эти средства должны были пойти на что-то другое.
Но представив себя в худи от Gucci, вы сразу почувствовали статусность и привлекательность. У вас проявился бессознательный мотив — получить немедленное вознаграждение. Так вы купили черное худи вместо оранжевого. Столкнулись ваши Ид и Суперэго, и первое одержало победу.
Как маркетологи применяют теорию мотивации
Теория мотивации может быть удобным инструментом для маркетологов, ведь она помогает выявить тонкую взаимосвязь между продуктом и конечным потребителем. Например, какие качества товара мотивируют приобрести его?
Это могут быть вкус, запах, осязание. Продукт также способен неожиданно вызвать трепетные воспоминания. При запуске маркетинговой кампании важно проанализировать именно такой эмоциональный отклик, который возникнет у человека при первом контакте с товаром.
Скрытые мотивы дополняют функциональную потребность покупателя в товаре. Возьмем для примера жалюзи. С одной стороны, предмет внутреннего дизайна спальни, а также простой способ защититься от солнечного света в жаркую погоду. Это функциональная сторона.
Но жалюзи таят в себе и скрытый смысл. Согласно Фрейду, у человека есть бессознательный страх быть увиденным кем-то, когда он обнажен, то есть опасение, что его личное пространство будет нарушено вторжением «чужого».
Итак, продавец, убеждая клиента купить жалюзи, может спросить, видны ли окна соседнего дома из его спальни. Если ответ будет «да», менеджер может упомянуть о том, что жалюзи прекрасно закрываются и не оставляют щелей. Так покупатель уже в магазине сможет пережить чувство безопасности, и, вероятнее всего, совершит покупку.
Интересно, что многие компании — например, Apple и Durex — имеют собственные отделы по исследованию и аналитике поведения потребителей. Перед заходом на рынок с новым продуктом сотрудники таких подразделений пытаются выявить скрытые мотивы выбранной группы потенциальных клиентов, чтобы определить, что способно мотивировать их купить.
Курсы по теме:
Исследователи могут использовать целый ряд методов для идентификации потребительского поведения — ролевые игры, интерпретацию символических картинок, словесные ассоциации, или попросить опрашиваемых завершить разные предложения.
Наиболее полный анализ поведения потребителя маркетологи и исследователи смогут получить, углубившись в теорию личности Фрейда. Какие компоненты психики воздействуют на человека и что же такое Эго, Суперэго и Ид? Давайте узнаем.
Эго, Суперэго и Ид: теория личности Фрейда
Согласно Зигмунду Фрейду, эти три составляющие влияют на поведение человека:
- Сознание — складывается из мыслей, воспоминаний, чувств и желаний.
- Предсознание — состоит из всего, что потенциально может перейти в сознание.
- Бессознательное — это резервуар для чувств, мыслей, устремлений и воспоминаний, находящихся за пределами сознания. Например, переживания душевной боли, тревоги и конфликтов, которые на нас давят.
Анализируя личность, Фрейд нарисовал знаменитый айсберг. Мы видим, что сознание находится над водой, но составляет лишь малую часть айсберга, предсознание — лежит неглубоко под поверхностью, а в глубинах океана находится бессознательное.
А эти три структуры нашей психики распределяются по всему объему айсберга:
- Ид — наши самые примитивные импульсы, которые рождаются в подсознании. Они приводят в действие мотивацию, либидо, агрессию или деструктивный способ мышления. Ид запускают принципы удовольствия и желание немедленного вознаграждения.
- Суперэго — напротив, представляет наше переживание моральных принципов, оно говорит нам обо всех вещах, которые не стоит делать, или напоминает о прямых обязанностях по отношению к обществу. После совершения плохого поступка мы чувствуем вину — из-за Суперэго.
- Эго — основано на принципах реальности. Это своеобразный осознанный контроль или активная часть нашей личности, которая в конечном счете принимает решения. Эго находится в постоянной борьбе с нашими нелогичными и поспешными желаниями, за которые отвечает Ид, и переживаниями, связанными с чувством ответственности перед обществом, порожденными Суперэго.
А теперь давайте рассмотрим кейсы того, как теория личности применяется в маркетинге.
#1. Ид: угадывайте самые тайные желания потребителей
Бренды, которые обращаются в своей рекламе к Ид: Apple, Toyota, Tesla, Versace, L’Oreal, Prada, Gucci.
Продукты, которые люди покупают под влиянием Ид: дизайнерская одежда, дорогая косметика, статусные гаджеты, премиальный алкоголь и духи.
Фрейд описывал Ид так:
«Его переполняет энергия, которая движется из глубины — от инстинктов, но при этом Ид не имеет организации, не порождает коллективную волю. Оно представляет исключительно стремление получить немедленное удовлетворение инстинктивных потребностей, которое будет сопровождаться удовольствием».
Ниже рассмотрим рекламу престижного автомобиля от французской автомобильной компании Peugeot:
Этот ролик говорит непосредственно с нашим Ид, стараясь пробудить именно то желание немедленного вознаграждения, о котором упоминал Фрейд. Реклама на самом деле примитивна, но тем и сильна. Она апеллирует к инстинктивному стремлению человека получить удовольствие.
Ролик побуждает зрителя почувствовать себя владельцами этой современной, красивой машины и пережить удовлетворение от того, что он входит в мир престижа, премиальных покупок и одновременно получает признание от окружающих.
Глядя на эту рекламу, человек ощущает себя более сексуальным, умным, богатым, успешным. Покупка полностью удовлетворит базовые потребности потенциального клиента.
Хотите получать дайджест статей?
#2. Суперэго: продукт должен приносить пользу обществу
Бренды и организации, которые обращаются в своей рекламе к Суперэго: Strava, Amazfit, благотворительные фонды, экоинициатива Греты Тунберг.
Продукты, которые люди покупают под влиянием Суперэго: вегетарианская, веганская еда и косметика, экоодежда, смарт-браслеты, курсы по йоге и фитнесу.
Суперэго — своеобразный внутренний цензор, который находится в постоянном конфликте с Ид. Суть этого конфликта отлично отображена на рекламном постере от компании United Airlines:
Но маркетологи и рекламщики умело манипулируют потребителями: бывали случаи, когда в рекламной кампании Суперэго и Ид соприкасались, как в примере с сигаретами ниже.
Фрейд считал, что люди в своем большинстве — иррациональные существа. Самые мощные движущие силы человека, по мнению психолога, — секс, власть и безопасность, а вовсе не разум.
Примерно в то же время, когда Фрейд сформулировал эти идеи (1920-e гг.), американские бизнесмены столкнулись с серьезной проблемой: покупатели еще не выработали мышление сверхпотребления, одобрение в обществе играло чрезвычайно важную роль в те времена, а реклама продуктов говорила о рациональных вещах — долговечности и качестве. Она не затрагивала эмоциональный аспект поведения покупателя.
Выход нашел Эдвард Барнейс, один из крупнейших американских специалистов в сфере PR, его еще называют «отцом связей с общественностью». Барнейс взял теорию личности Фрейда, в особенности ее компоненты — Суперэго и Ид, и применил ее к потребителям, когда американский бренд сигарет Lucky Strike нанял его, чтобы расширить свою потребительскую базу на женскую аудиторию.
Как мотивировать женщин купить сигареты? Барнейс решил скрыть бессознательное желание «курить, как мужчины» за рациональным стремлением бороться за свои права и равенство. Так Суперэго и Ид объединились, чтобы создать мощный инструмент манипуляции в руках пиарщика — и родилась кампания Torches of Freedom («Факелы Свободы»).
Фактически Барнейс взял продукт, который не давал женщинам никакой реальной свободы, и связал его с чувством расширения возможностей. Количество курящих женщин в США возросло.
#3. Эго: фокус на утверждении личности потребителя
Бренды, которые обращаются в своей рекламе к Эго: Nike, Adidas, Puma, Red Bull, Dr Martens.
Продукты, которые люди покупают под влиянием Эго: спортивные товары — одежда и напитки, энергетики, энергетические батончики, скейтборды, сертификаты на прыжок с парашютом и пр.
Эго — структура, которая является посредником Ид и Суперэго, своеобразный судья между искушением и добродетелью. Чтобы воздействовать на Эго аудитории, нужно дать потребителю понять, что бренд или продукт помогает ему позитивно определять себя в мире и в своем окружении. Это отлично получается у компании Nike и бренда спортивных напитков со сбалансированным содержанием воды, соли и сахара — Gatorade.
«Просто сделай это» — слоган Nike, который побуждает человека к действию. Вся реклама бренда сосредоточена на Эго клиента. Nike транслирует образ компании, которая добивается больших успехов, а ее конечный потребитель видит свое отражение в таком позиционировании. Он в постоянном движении, готов преодолевать трудности, чтобы покорять вершины (спортивные или профессиональные). Клиенты Nike выбирают не кроссовки, а сам бренд как образ жизни.
Кампания Nike — Nothing beats a Londoner, 2018 год, ориентированная на поколение Z
Рекламная кампания Forget Me от Gatorade, при участии легендарной футболистки и двукратной олимпийской чемпионки Эбби Уомбак
Стратегия, которую использует Gatorade, отличается от Nike. Вместо того чтобы воодушевить клиентов, бренд сеет в потребителях зерно сомнения. Это видно в рекламном ролике.
Видео вызывает тревогу и грусть: здесь показана история спортивной легенды, которая просит, чтобы ее забыли. На самом деле суть кампании — донести до зрителя мысль о том, что даже олимпийским чемпионам нужно отойти в сторону, чтобы дать дорогу новым талантам.
Gatorade обращается к Эго своих покупателей, провоцируя их ставить под сомнение собственную личность, чтобы переломить ее, но одновременно воспитать, — и таким образом добиться еще большего успеха.
Хотите получать дайджест статей?
