Торговых марок — тысячи. Но названия одних потребители забывают, выбросив упаковку. А ради других выстраиваются в очереди, чтобы первыми приобрести новинку.
У Ирины Таран — более 5 лет опыта в маркетинге. Она работала с Terrafood, Sandora, Henkel, Danone. Последние три года — в команде, которая занимается развитием бренда «Киевстар».
Нам Ира рассказала, почему бренд-менеджеру одинаково нужны креатив и аналитика, чем отличается работа с международными и локальными брендами, а также какие скилы (в том числе неожиданные) могут пригодиться этому специалисту.
Какие функции выполняет бренд-менеджер
Бренд-менеджер — это специалист, который создает образ продукта и закрепляет его в сознании потребителя. Универсального функционала у бренд-менеджера нет, поскольку каждая компания и продукт — уникальны. Но есть три основных направления задач:
1. Креатив. Все, что требует творческого подхода: от разработки брендбука — до вижуалов для витрин магазинов.
2. Аналитика. Оригинальные вижуалы — это хорошо… если такой вывод сделан на основании статистики и исследований. Нужно замерять эффективность всех инициатив, связанных с брендом, чтобы понимать, помогают ли они достигать нужного результата. Для этого бренд-менеджеры используют разные метрики. Например:
- Brand Health Tracking и Reputation Tracking — обычно проводятся раз в квартал и оценивают, как аудитория воспринимает бренд. Включают такие показатели, как известность, конкурентоспособность, репутация. А также NPS (Net Promoter Score — индекс лояльности), доля рынка, продуктовые атрибуты (лучшее покрытие, офферы), эмоциональные атрибуты (украинский, современный, инновационный) и др.
- Ad Tracking — оценивают успешность рекламных кампаний. Измеряются такие показатели, как знание (что запомнилось аудитории), брендинг («считывается» ли в рекламе конкретный бренд), лайкинг (что понравилось) и message takeout (насколько корректно воспринято сообщение бренда).
- Медийные метрики. Например, показы, просмотры, VTR (view through rate), CTR (кликабельность), среднее время просмотра, охват.
3. Стратегия. Чтобы правильно выбрать вектор развития бренда, важно привлекать бренд-менеджера уже на этапе разработки стратегии.
В зависимости от профиля компании, одно из этих направлений может доминировать. Например, бренд-менеджеры в департаменте маркетинговых коммуникаций «Киевстар» больше концентрируется именно на креативных задачах.
Какие скилы нужны бренд-менеджерам
Бренд-менеджер — это «специалист-оркестр». Чем больше умеешь — тем лучше.
Я бы описала компетенции бренд-менеджера как «облако тегов». Например, бренд-менеджер постоянно привлекается к разработке креативных идей и презентаций. Чем они понятнее визуально — тем больше шансов, что замысел поймут и реализуют правильно.
Важно прокачивать визуальный вкус и насмотренность. Самый простой способ — отслеживать специальные ресурсы, такие как TrendHunter, joelapompe.net или pentagram.com, с подборками референсов на разные темы для вдохновения.
Опционально полезно иметь навыки работы в Photoshop и Illustrator: умение быстро набросать драфт презентации иногда спасает. Да, в больших компаниях эти задачи выполняет дизайнер, но бренд-менеджер должен передать ему идею, четко сформулировать видение. Иногда проще сделать макет, чем объяснить задачу на словах.
Однажды я работала над идеей, которую удобнее всего было визуализировать видеорядом, а значит — выполнить драфтовый видеомонтаж. У меня не было такого технического скила. Пришлось освоить его на базовом уровне, с помощью онлайн-инструмента Clipchamp, — этого оказалось достаточно для презентации.
А моей первой задачей, связанной с брендом (еще в креативном агентстве), была разработка новой упаковки молочного продукта. Нужно было не только креативить на брейнштормингах, но и разобраться в технических деталях. Зато как приятно было потом в прямом смысле «пощупать» результат своей работы и видеть его на полках в супермаркете.
Около 80% работы бренд-менеджера составляют коммуникации: от брейнштормингов с командой — до общения с коллегами из других функций и клиентами. Поэтому эмпатия и эмоциональная компетентность не менее важны, чем хард-скилы.
Рекомендуем почитать:
Ассертивный тип лидерства: как экологично отстаивать свое мнение
Читать
Как функция бренд-менеджмента зависит от этапа развития продукта
Отдельная позиция бренд-менеджера есть не во всех компаниях и редко создается на стадии запуска бизнеса. Но эта функция нужна всем продуктам, на каждом этапе развития, — просто она может выполняться, например, маркетологом.
Допустим, вы решаетесь открыть кофейню в своем районе. Арендовали помещение, закупили оборудование, нашли поставщиков. Но сначала это просто ноунейм-заведение, где варят кофе. Чтобы стать местом, куда гостям хочется зайти перед работой, — нужно создать эмоцию: через визуальное оформление, вкусовые качества, названия напитков и т. д. На этом этапе зачастую собственник — и есть первый бренд-менеджер бизнеса.
Если кофейня «взлетит» и владелец решит масштабировать бизнес — открыть сеть заведений, — скорее всего, он сам переключится на управленческие функции, а компании понадобится отдельная роль бренд-менеджера. Специалист, который станет «телохранителем» бренда и ценностей, вложенных в него основателем.
На любом этапе развития бренд может нуждаться в перезапуске — этим тоже занимаются бренд-менеджеры: проводят аудит и выявляют проблему (например, в ошибочной стратегии, продуктовых характеристиках, стиле коммуникаций).
«Испортиться» бренд может и в результате скандала. В известном кейсе British Petroleum пришлось принимать меры после экологической катастрофы по вине компании. Чтобы нивелировать негатив в ассоциациях с брендом, было решено сменить позиционирование, айдентику и название — на Beyond Petroleum (переводится как «Вне нефти»). Это подчеркнуло новый вектор — экологичность, забота об окружающей среде и инвестиции в альтернативную энергетику.
Чем отличается работа над международным и локальным брендом
Локальный бренд строится на базе культурных особенностей и ментальности определенного региона. Если он успешен и масштабируется — включается геополитика, а бренд-менеджер как ключевой хранитель ценностей бренда должен провести глубокий анализ новых рынков. Международный бренд — как новый сезон локального: те же герои, но в этой истории могут быть другие события, которые по-иному раскрывают персонажей.
Рассмотрим пример из продуктового портфеля Coca-Cola. Бренд Fanta знают в большинстве стран мира — от мегаполисов до деревень. Но на одних рынках (в том числе украинском) представлены только классический и еще пара вкусов. В мире же их десятки — например, есть экзотические слоты со вкусом дыни, бузины и даже молока. То есть бренд один, но для локальных рынков ассортимент продукции адаптируется, учитывая предпочтения местной аудитории.
Еще один пример — запуск бренда Coca-Cola на китайском рынке. При передаче классического названия иероглифами получался перевод «кусай воскового головастика». Бренд-команда долго работала над адаптацией, и в итоге было решено немного изменить звучание бренда на «ко-ку-ко-ле», чтобы в переводе это означало «полный рот счастья» — вариант лучше, чем первый.
А IKEA создает отдельный каталог мебели для каждого рынка. Например, в Японии — высокий спрос на эргономичные мини-кухни. А в каталогах для Израиля есть позиции с обеденными столами, где представлены советы по сервировке к Шаббату.
Источник: Quartz
Какой бэкграунд помогает бренд-менеджеру
Прежде всего полезен опыт в маркетинге. Лучше всего подготовиться к роли бренд-менеджера помогают позиции аккаунт- и трафик-менеджера в креативных агентствах — это возможность «накачать креативные мышцы», развить визуальный вкус, поработать со множеством кейсов в разных индустриях, разобраться в цикле управления брендом.
Например, около 90% моей нынешней команды — это «выходцы» из креативных агентств. И я не исключение: до прихода в «Киевстар» вела эту компанию как клиента в агентстве. Поэтому адаптироваться при переходе в инхаус-команду было несложно, ведь я уже знала многих коллег и ключевые потоки контента, в том числе работала с тарифами, 4G, Киевстар ТВ, B2B (для корпоративных и бизнес-абонентов) и другими.
Профиль образования не принципиален. Например, я — магистр международной экономики, изучала маркетинг в университете. Но практические навыки получила исключительно на работе.
Больше прикладной ценности, чем высшее образование, дают курсы. Лично мне за последнее время максимум пользы принесло обучение по трем темам — написание рекламных роликов, арт-дирекшн, а также курс «Бренд-стратегия» от школы SKVOT. Для структуризации текущих знаний полезным был курс «Маркетинг-директор» от Laba.
Как меняется работа бренд-менеджера в кризисные периоды
На техническом уровне функционал остается тем же. Но с точки зрения ответственности и эмоционального влияния изменения могут быть кардинальными.
Например, когда в Украине началась полномасштабная война, акценты в коммуникациях брендов трансформировались. Фокус сместился на благотворительность, приоритет социальной пользы над прибылью. Бизнесы стали создавать продукты, которые прежде всего поддерживают общество, а не выгодны с финансовой точки зрения. Например, в «Киевстар» мы запускали благотворительные проекты — концерт группы «Океан Ельзи», а также марафон Save Ukraine с трансляцией на 30+ стран (собранные 40+ млн грн передали в благотворительную организацию).
Сейчас мы переосмысливаем все продукты и проекты с точки зрения их актуальности для украинского общества, сохраняем фокус в коммуникациях бренда — социальная польза и создание ценности по минимально возможной стоимости. Наши исследования подтверждают, что такой выбор стратегии в сложные времена — правильный. Например, последние показатели Brand Health Tracking — одни из самых высоких в истории компании: люди замечают инициативы бренда и оценивают их позитивно.
Но еще на украинском рынке есть примеры ситуативных стратегий брендов, которые кажутся мне неуместными в период войны и кризиса. Например, спекуляция на военной тематике (использование названий оружия, локаций боевых действий и т. д.). Мы проходим важный этап формирования осознанности, в том числе и в бренд-менеджменте. И необходимо создавать правильные смыслы — осторожно, уважительно и с любовью.
Блиц:
Если бренд-менеджеру не нравится его продукт — то шансы на успех…
Зависят от того, что считать метриками успешности. Можно развивать бренд только за счет опыта и профессиональных навыков. Но все-таки бренд-менеджер создает прежде всего эмоциональные связи с продуктом. Искренний отклик целевой аудитории невозможно сгенерировать, если сам его не чувствуешь. Это похоже на взаимную любовь.
Чтобы системно повышать успешность бренда, компаниям стоит…
Развивать культуру бренд-амбассадорства. По сути, бренд-менеджером должен быть каждый сотрудник компании — от топ-менеджера до продавца в магазине.
Хотите получать дайджест статей?
Бренд человека отличается от бренда продукта тем, что…
Имеет больше характеристик и сильнее подвержен изменениям.
Но есть и много общего — например, визуальный стиль (упаковка продукта и имидж публичного человека), коммуникации (как и бренд продукта, бренд человека несет определенные сообщения в массы).
Вне работы вы обращаете внимание на бренды, которые…
Связаны с телекомом. В какой бы стране ни была — наверное, это профдеформация.
Кроме того, меня вдохновляют бренды, которые демонстрируют свободу мышления — прежде всего фэшн- и спортивные. В этой нише чем смелее и агрессивнее коммуникация — тем больше шансов, что их запомнят, сродни современному искусству. Например, Diesel и их выбор типажей с неординарной внешностью для роликов.
Книги, которые стоит почитать бренд-менеджеру…
«Как растут бренды» Байрона Шарпа — отличные аналогии между законами маркетинга и науки (например, физики).
Полезной для украинских брендов может стать книга «Маркетинговые войны» (Джек Траут, Эл Райс): об основных военных стратегиях (наступление, оборона, флагманская и партизанская войны) — и как их использовали мировые корпорации.
Хотите получать дайджест статей?
