По данным опроса Google, 85% потребителей видео считают, что контент должен вызывать эмоцию. Для 79% это важно, поскольку они хотят поделиться роликом с друзьями и получить более глубокую эмоциональную связь, смотря видео вместе.
Что интересно, зрителям хочется, чтобы история затрагивала их лично. 80% опрошенных подтвердили, что им интереснее смотреть видео, в котором есть касающийся их контент.
Разбираемся, на какие видео «залипают» пользователи и как бренды могут использовать эти тренды для себя.
Тренд #1: видео для релакса
По данным опроса Ipsos за август 2022 года, 83% пользователей заходят на YouTube, чтобы расслабиться. В топ-контент для релакса вошли фильмы о природе и сборники «странно-приятных» клипов — например, где кто-то растягивает слаймы или падающие домино складываются в картинку.
В популярные форматы для расслабления также попали прямые трансляции с камер, установленных в дикой природе.
Сюда же относятся иммерсивные видео — ролики «с эффектом погружения», которые длятся более 10 часов. В них под медитативную музыку зритель будто переносится в другое место — оказывается под водой, в тропическом лесу или в горах. 90% пользователей сообщили, что смотрят такие видео.
Тренд #2: ASMR
ASMR (autonomous sensory meridian response) — физическая реакция организма (мурашки по коже, щекотные ощущений в затылке) на определенные звуки. В тренде ASMR — ролики с успокаивающими, негромкими звуками, которые помогают слушателям расслабиться.
Хотя этот тип «массажа мозга» может показаться малопонятным, цифры говорят о другом. Только в 2021 году ролики, связанные с ASMR, набрали на YouTube более 65 млрд просмотров. Свыше половины поисковых запросов по этой теме — из мобильной версии: люди ищут подобный контент, когда хотят расслабиться — например, лежа в кровати.
«ASMR создает физическое ощущение, похожее на мурашки, которые вы чувствуете, когда кто-то перебирает ваши волосы или гладит спину кончиками пальцев», — говорит Хизер Физер, популярный ASMRtist с почти 400 тыс. подписчиков на YouTube.
Даже серьезные учреждения подхватывают этот тренд. Например, в музее Виктории и Альберта в Лондоне есть видеоплейлист «ASMR в музее», в котором они публикуют успокаивающие звуки с предметами из своей коллекции.
Бренды тоже подхватили ASMR-тенденцию в своих роликах. Например, KFC выпустили виральную рекламу, в которой актер Джордж Гамильтон, изображающий полковника Сандерса, наслаждается звуками новой хрустящей жареной курицы.
«ASMR — это сообщество, которое абсолютно увлечено сенсорным опытом звука. Тренд ассоциируется с чем-то уютным и комфортным — а это именно то ощущение, которое доставляет наша еда», — комментирует рекламную кампанию директор по маркетингу KFC Кевин Хохман.
А китайская реклама шоколадных конфет Dove, созданная с целью «вызвать чувство шелковистого гладкого удовольствия», которое вы испытываете при реальном поедании шоколада, даже стала объектом изучения нейробиологов.
Платформа Guokr (Китай) провела офлайн-тест и собрала физиологические данные тех, кто посмотрел эту рекламу: как изменились ощущения зрителей, сердечный ритм, мозговая активность и психологическое состояние. Ученые продолжают обрабатывать результаты, но, согласно первым данным, у большинства респондентов эффект ASMR сопровождался учащением сердцебиения.
Тренд #3: видео, вызывающие ностальгию
69% опрошенных отмечают, что часто возвращаются к креаторам или контенту, который им нравится. Пользователи даже готовы наблюдать, как их любимые авторы занимаются обычными делами. Это означает, что люди настраиваются на длинные влоги, в которых автор убирает, читает, занимается садоводством, готовит или рисует — часто под успокаивающую музыку.
82% респондентов использовали YouTube, чтобы испытать ностальгию — например, пересмотреть любимые ток-шоу или мультфильмы детства. В тренде также эстетика конца 1990-х и начала 2000-х: начиная от образов, вдохновленных фанатами бойз-бэндов, — и заканчивая спортивными костюмами Juicy Couture эпохи Пэрис Хилтон. Эта тенденция даже получила отдельное название — Y2K (year 2k или year 2000).
Тренд #4: возможность почувствовать себя частью сообщества
Пользователям нравится находить единомышленников или спорить с теми, чьи взгляды отличаются. Больше всего частью сообщества хотят чувствовать себя люди из поколения Z. По данным опроса Ipsos 2022, 61% респондентов этого поколения назвали себя «суперфанатами» кого-то или чего-то.
Как это влияет на видеоконтент? Например, футбольный матч в среднем длится 90 минут. Но прямые трансляции игр с комментариями и послематчевый анализ могут продолжаться значительно дольше. Как в случае с группой фанатов «Манчестер Юнайтед», которые смотрели и обсуждали игру на протяжении 3 часов. Их стрим набрал более полумиллиона просмотров.
Кроме того, 60% опрошенных использовали YouTube, чтобы найти больше контента о сериале или фильме, который они только что посмотрели. Например, в «Дневниках вампира» 171 серия — но для фанатов истории этого недостаточно. Поэтому 2,5-часовое видео с анализом сериала было просмотрено более 9 млн раз.
К этому же типу «залипательного» контента относятся видео с прохождением игр — например, тур по Elden Ring посмотрели 3 млрд раз за 60 дней.
Тренд #5: cторителлинг
Кроме прочего, набирают популярность видео в формате сторителлинга, где автор раскрывает какую-то конкретную тему: начиная от науки и философии — заканчивая модой и искусством.
Ролики с хорошим сторителлингом и уникальной подачей буквально «подсаживают» зрителей на канал. В Google выяснили, что видео с хорошо рассказанной историей на 34% чаще привлекают пользователей и лучше удерживают внимание. 92% опрошенных считают, что при создании такого контента было приложено больше усилий — и оценивают подобные ролики выше.
Хотите получать дайджест статей?
«За последние 3 года мы наблюдаем постоянный рост количества людей, которые ищут подобные разборы или познавательный контент на YouTube», — говорит Николас Шмидт, который изучает поведенческие тренды YouTube.
Тренд #6: длинные видео
Длинные ролики тоже помогают собрать лояльную аудиторию. Креаторы обнаружили, что продолжительные видео вызывают более активное взаимодействие зрителей с их каналом в 71% случаев. Что интересно, 59% опрошенных ищут полную версию ролика, который увидели в виде нарезки на других сервисах — например, в TikTok, Instagram Reels, Tumblr, Twitter или YouTube Shorts.
«Считается, что цифровой контент должен быть коротким — и до недавнего времени это было нормой. Но сейчас зрители стали относиться к YouTube как к традиционному телевидению», — считает Сафия Нигаард. На своем канале она проводит эксперименты с косметикой (например, расплавляет помады, создает невообразимые смеси из лаков) и экспериментирует со странными образами в одежде. Суммарно канал набрал более 1 млрд просмотров и 10 млн подписчиков.
По данным исследования рекламного агентства Pixability (США), видео длиннее 10 минут дают брендам больший показатель вовлеченности, чем короткие ролики. Теория подтверждается и другими результатами. Так, более 80% рекламных роликов, получивших как минимум Серебряного льва в Каннах в 2020–2021 годах, были длиннее 60 секунд.
Весь бизнес-контент в удобном формате. Интервью, кейсы, лайфхаки корп. мира — в нашем телеграм-канале. Присоединяйтесь!
Хотите получать дайджест статей?
