Осенне-зимний сезон праздничных покупок в США в 2021 году принес ритейлерам прибыль в размере более $1,2 трлн. По данным дайджеста маркетинговых трендов Think with Google, в Киберпонедельник 2021 было совершено покупок на $10,9 млрд, а в Черную пятницу — на $9 млрд по всему миру.
Несмотря на то, что в Украине идет война, eCommerce-бизнес по-прежнему развивается и хочет максимальных продаж в сезон праздников.
Для тех героев, которые остались в Украине, и тех смельчаков, кто выехал на Запад, мы подготовили подробный гайд, где расскажем, как повысить продажи в период Черного Ноября.
По материалам Think with Google, Shopify и Hootsuite.
#1. Создайте свой мастер-план для Черного Ноября
Для тех украинских ритейлеров, которые перевезли свой бизнес за границу или просто таргетируют иностранную аудиторию, важно уже сейчас начать подготовку к Черному Ноябрю. Вот несколько ключевых дат этого месяца в 2022 году:
- Singles’ Day (День холостяков, самое популярное время для покупок в Китае): 11 ноября
- День Благодарения (Thanksgiving, традиционный праздник в США): 24 ноября
- Черная пятница (глобально): 25 ноября
- Киберпонедельник (Cyber Monday, понедельник после Дня Благодарения в США): 28 ноября
День холостяков
Несмотря на китайское происхождение праздника, День холостяков давно стал интернациональным событием, во время которого потребители активно покупают продукты международных брендов. В 2021 году в этот день только eCommerce-гигант Alibaba заработал $84,5 млрд глобально.
А в 2022 консалтинговая компания Bain & Company провела опрос среди 3 тыс. потребителей о том, на скольких платформах они будут делать покупки в День холостяков. По итогам, 69% заявили, что планируют покупать на 3 и более площадках электронной коммерции, а 37% — на 5 и больше.
Поэтому ритейлерам точно не стоит упускать свой шанс таргетировать новых покупателей в День холостяков. Помните, что в этот праздник поздравляют мужчин и женщин, которые не находятся в браке, недавно развелись или просто живут одни. Особенно востребованными продуктами являются косметика и средства для ухода за собой, детские товары и одежда. Лучшие тактики продаж — реклама внутри приложений, мобильный шопинг и яркие креативы.
День Благодарения
По словам маркетингового эксперта в сфере DTC Ника Шармы, потребители не склонны к спонтанным покупкам в День Благодарения. А потому не запускайте в этот период массовые маркетинговые кампании — таргетируйте аудиторию мягко.
Покажите своим самым ценным клиентам (MVC — most valuable customers), что вы цените их лояльность к вашему бренду. Отправьте им с утра персонализированные имейлы или небольшие символические подарки.
Параллельно подготовьте всех к Черной пятнице. В четверг 24 ноября, ближе к вечеру (по таймзоне покупателей), сделайте еще одну рассылку, в которой предоставьте своим клиентам ранний доступ к большой распродаже в Черную пятницу.
Черная пятница
Ваша подготовка к этому глобальному дню скидок должна начинаться еще за месяц до события, потому что многие розничные продавцы, ваши конкуренты, начинают сливать горячие предложения через рекламу в конце октября — начале ноября. Затем они стимулируют продажи с помощью таргетинга в соцсетях и рассылок.
Ваша стратегия для Черной пятницы должна быть четко скоординирована. Заранее проанализируйте самые продающие каналы. Это могут быть мобильные приложения, соцсети, веб-сайт, инфлюенсеры, посадочные страницы с уникальными предложениями и рассылки.
Отталкивайтесь от того, что потребители в этот день склонны вести себя импульсивно, а главное — они готовы покупать! Согласно статистике, 61% клиентов, которые совершают покупку в Черную пятницу, являются новыми пользователями, то есть посещают сайт впервые.
Киберпонедельник
Не забудьте продлить специальные предложения на ваши продукты до Киберпонедельника (первого понедельника после Черной пятницы 25 ноября). Покупатели вернутся на ваш сайт в этот день, чтобы успеть приобрести как можно больше товаров по скидкам.
Расширьте свои предложения в понедельник 28 ноября, с акцентом на рождественские каникулы (24–31 декабря в США). Например, предложите небольшие тематические сувениры и праздничную упаковку, ведь покупатели могут выбирать подарки для своих близких уже в конце ноября — начале декабря.
Задействуйте FOMO-маркетинг в Киберпонедельник, чтобы подогреть интерес клиентов.
#2. Зажгите чувство любопытства у потребителя
Привычки покупателей трансформировались за последние два года. Но одна вещь осталась неизменной. Согласно Think with Google, любопытство по-прежнему является самым мощным драйвером, который мотивирует потребителя сделать покупку. Оно преследует нас вне зависимости от того, хотим ли мы приобрести новый чайный сервиз или фонарик для дома.
Разрабатывая маркетинговую кампанию для Черной пятницы (или другого праздника), задумайтесь о пробелах в знаниях вашего потенциального покупателя. Чего ему недостает и что могло бы вызвать у него любопытство? Например, из-за отключения электроэнергии сейчас многие закупают свечи для дома. Потребители думают: а что еще могло бы помочь мне и моей семье?
Как ритейлер вы должны предоставить ответ. Заполните пробел в знаниях клиентов подходящим продуктом — вызовите у них любопытство. А что, если закупить светодиодные карманные или ручные фонарики средней и малой мощности?
Хорошее начало! А если добавить японский светильник манэки-нэко в форме кота на батарейках, тыквы с подсветкой (как раз к Хэллоуину!), ароматические свечи для тех, кто любит таинственную атмосферу?
Расскажите покупателю обо всех возможных способах вернуть свет и чувство комфорта в свой дом. Эти 4 совета помогут вам правильно запустить такую кампанию:
- Сопровождайте свою рекламу уникальным слоганом и визуалом, чтобы выделяться среди конкурентов, которым, скорее всего, тоже придет в голову похожая идея.
- Завоюйте доверие потенциального покупателя и поймите его основной запрос. Установите личный контакт и помните, что ваше предложение должно решить его проблему.
- Используйте тизерный контент. Никогда не выдавайте всю информацию сразу — интригуйте покупателя. Например, запустите две-три рассылки. Первая будет содержать анонс-загадку, а последующие расскажут о вашем предложении подробнее.
- Запустите A/B-тестирование во время кампании. Например, создайте два рекламных объявления с разными слоганами и визуалами. Затем посмотрите, какое из них лучше зашло аудитории.
#3. Не делайте скидки на весь ассортимент — сегментируйте продукты
Что не работает в Черную пятницу? Чейз Фишер, генеральный директор компании Blenders Eyewear, которая продает солнцезащитные очки, считает, что ритейлеры не преуспеют в этот день, если поставят скидки 10–15% на все товары.
«Все сводится к вашему уникальному предложению, — комментирует Фишер. — Черная пятница — это единственный день месяца, когда вы можете снизить цены, не теряя при этом целостность бренда. И ваше предложение должно быть очень убедительным».
Например, в Киберпонедельник в 2021 году Blenders Eyewear сделала 40% скидки на лыжные очки, потому что этот товар был актуален в сезон предстоящих зимних каникул. Продажи возросли в 10 раз.
Грег Закович, Senior Commerce Expert в Omnisend (платформа для автоматизации многоканального маркетинга), рекомендует ритейлерам проанализировать спрос потребителей на определенные товары перед Черной пятницей и Киберпонедельником. Затем разбить эти продукты на категории и заранее продумать скидки.
Чем ближе Черная пятница, тем больших скидок ожидают покупатели. Если eCommerce-платформы продумают стратегию дисконтов заранее, то смогут избежать давления и недовольства со стороны клиентов.
#4. Таргетируйте ранних покупателей
В Украине приживается западная тенденция начинать шопинг перед праздниками как можно раньше, как это делают в США. Так, в июне 2021 года 31% американских потребителей отметили, что уже начали закупаться перед праздниками, а 37% — заявили, что хотели бы начать раньше.
Причина ранних покупок — опасение клиентов, что необходимого товара не будет на маркетплейсах ближе к праздничному сезону (об этом сообщили более 50% покупателей в США).
Лучшие решения для ритейлеров, чтобы установить связь с ранними покупателями (early-shoppers):
- Стимулирование спроса на товары в непиковое для продаж время с помощью промоакций, рассылок и персонализированных сообщений внутри мобильных приложений и в мессенджерах.
- Загрузка праздничных товаров в каталоги маркетплейсов заранее. Дополните товары контентом, где подробно расскажите о своем предложении, условиях оплаты, доставки и возврата.
- Отслеживание потребительского спроса с помощью инсайтов в Google Ads (статистика доступна для всех рекламодателей независимо от их геолокации), где вы сможете посмотреть отчеты о бестселлерах сезона.
- Установка связи с локальными покупателями — создайте свой бизнес-профиль в Google и запустите локальную рекламную кампанию в Google Ads.
#5. Протестируйте новую трендовую функцию «купи сейчас, заплати потом»
Лавина скидок в Черную пятницу, без сомнения, может послужить хорошим толчком для роста продаж. Добавьте к этому еще и специальное предложение или функцию на сайте «купи сейчас, заплати потом», чтобы стимулировать массовый прирост покупателей.
Это предложение также известно как BNPL (buy now — pay later). Его суть заключается в том, чтобы моментально удовлетворить потребность клиента в товаре и заставить его почувствовать, что понравившийся гаджет или платье уже прямо сейчас принадлежат ему.
Хотите получать дайджест статей?
Благодаря BNPL оплата покупки разделяется на несколько равных платежей, первый из которых покупатель все же должен внести при оформлении заказа. Остальные будут списываться с привязанной карты до тех пор, пока сумма не будет выплачена полностью.
Обычно ритейлеры, которые интегрировали эту функцию, не взимают проценты и комиссии с клиентов, что делает такой способ оплаты особенно привлекательным.
Ритейлеры используют BNPL, чтобы максимально упростить путь покупателя и переключить внимание с мыслей о стоимости продукта на его ценность.
Функция «купи сейчас, заплати потом» — один из самых быстрорастущих трендов в eCommerce. Ожидается, что к 2030 году размер рынка BNPL превысит $39 млрд, а годовой темп роста тенденции составит 26% в период с 2022 по 2030.
Такие бренды, как Nordstrom, American Eagle, Morphe и Alo Yoga, уже адаптировали BNPL на своих сайтах. Если вы не хотите полностью реформировать систему оплаты, запустите эту функцию в тестовом режиме и отследите результаты.
#6. Таргетируйте омнибайеров и подключайте интуитивный шопинг
В 2021 году только 4% покупателей в США не использовали digital-каналы для покупок перед праздниками. Многоканальный шопинг (Omnichannel shopping) — это новое правило в eCommerce. Он подразумевает, что маркетолог, таргетируя аудиторию, выбирает разные каналы: соцсети, мобильное приложение, digital-рекламу, email-рассылки.
Среди западных ритейлеров, которые активно задействуют этот вид маркетинга, — Walmart, IKEA, Uniqlo, Sephora. Украинские eCommerce-компании тоже подключают к своей стратегии многоканальность, среди них — MOYO, EVA и «Сільпо». При этом украинские ритейлеры все чаще используют покупки внутри смартфонов как наиболее эффективный канал продаж.
Другая маркетинговая тактика, которая поможет увеличить ревеню, — интуитивный шопинг. Ритейлерам нужно научиться быстро предугадывать запросы клиентов, ведь современные потребители хотят покупать товары здесь и сейчас. Люди, которые предпочитают интуитивный шопинг, также известны под названием «покупатели последней минуты» (last-minute shoppers).
По данным Google, количество поисковых запросов «сувенирные магазины рядом со мной» выросло на 60% в 2021 году. Из этого следует, что ритейлеры должны обеспечить хорошую видимость своих продуктов в Google.
Чтобы подключить интуитивный шопинг и таргетировать омнибайеров, ритейлеры могут использовать Google Покупки как дополнительный каталог для размещения и продвижения своих товаров. Функция доступна для украинских ритейлеров. Так вы сможете предлагать свои продукты потенциальным клиентам поблизости, запуская локальные рекламные кампании.
Весь бизнес-контент в удобном формате. Интервью, кейсы, лайфхаки корп. мира — в нашем телеграм-канале. Присоединяйтесь!
#7. Удерживайте своего покупателя, когда он покинул корзину
В 2021 году процент оставленных корзин в Черную пятницу составил 69,82%. Ритейлерам стоит перейти на инструменты автоматизации, чтобы напомнить потенциальным клиентам о завершении покупки.
В этом вам помогут платформы автоматизации коммуникации с покупателями. Расскажем на примере инструмента ShopMessage.
ShopMessage — это американская маркетинговая платформа, с помощью которой ритейлер может создавать чаты с потенциальными клиентами в Facebook Messenger. Она поможет оптимизировать ваши распродажи в Черную пятницу и увеличит прибыль за счет сообщений-напоминаний, в которых вы будете просить покупателя вернуться в корзину.
Функции ShopMessage:
- Восстановление содержимого покинутой корзины.
- Возможность создать базу подписчиков, собирая их данные в Facebook Messenger.
- Активация чата в Facebook Messenger, рассылка интерактивных и персонализированных сообщений с напоминанием купить выбранный продукт.
В том случае, если клиент просматривает товар на вашем сайте, но так и не решается купить, вы сможете настроить в ShopMessage индивидуальные скидки и отправить их покупателю в Facebook-чате. Человеку достаточно будет сделать один клик, чтобы вернуться к восстановленной корзине, а скидка применится автоматически.
250 контактов в ShopMessage стоят $9 в месяц. Платформа также предоставляет 30-дневный пробный период.
#8. Сегментируйте свои рассылки
Рассылки все еще становятся ключевым каналом коммуникации с клиентами во время Черной пятницы и Киберпонедельника.
Алисия Томас, ex-Senior Marketing Manager в Klaviyo (американская платформа автоматизации маркетинга), считает, что на положительную конверсию рассылок (более высокие показатели открытий и кликов) влияет их сегментирование по целевой аудитории.
По словам Томас, коэффициент открытий ее рассылки, направленной на конкретную группу контактов (до 25% клиентов из общей базы), составил 18,29%. В то же время рассылка по оставшейся базе (75% контактов) дала более низкий показатель — всего 12,93% открытий.
Томас выделила 10 вариантов сегментирования целевой аудитории в email-рассылках и посоветовала, как удерживать таких клиентов:
Хотите получать дайджест статей?
