Хорошего аккаунт-менеджера можно сравнить с профессиональным танцором, который готов к любым виражам своего партнера. Клиент должен понимать, что его проект под контролем, дедлайн не будет сорван, а видеоролик «взлетит». Этого можно добиться, только если аккаунт «чувствует» своего клиента и предусматривает все его вопросы.
У Group Account Manager BBDO Ukraine Галины Сокульской более 10 лет опыта в креативном бизнесе. Она работала с брендами PepsiCo, Nestle, Unilever, Bolt, «Сільпо». За общие результаты рекламных кампаний Pepsi, которые вела Галина, компания в 2018 году получила гран-при Effie Awards.
Нам Галина рассказала:
- чем аккаунт-менеджер отличается от project-менеджера
- какие hard и soft skills нужны аккаунту
- что в ее работе самое сложное, а что — самое интересное
- какие привычки и личностные качества мешают аккаунту
Чем занимается аккаунт-менеджер
Аккаунт-менеджер — первый человек в компании или агентстве, с которым сталкивается клиент. От этого специалиста зависит, останется ли покупатель доволен, когда получит результат, закажет ли еще какую-нибудь услугу и сколько компания заработает. Аккаунт отвечает за:
- Визуализацию проекта: создание дорожной карты. Я для этого использую Asana, Worksection, PowerPoint.
- Координацию работы команды: постановку задач, работу с фрилансерами, контроль документооборота и отчетность.
- Определение приоритетности задач. Например, с помощью матрицы Эйзенхауэра — метода тайм-менеджмента 34-го президента США Дуайта Эйзенхауэра. Матрица состоит из четырех квадратов: «срочно и важно», «не срочно и важно», «срочно и не важно», «не срочно и не важно».
В небольших компаниях обычно один человек исполняет обязанности project- и аккаунт-менеджера. Но по мере роста бизнеса и усложнения процессов организации чаще всего нанимают отдельных специалистов.
Аккаунт-менеджер управляет взаимоотношениями с клиентами — конкретными людьми и компаниями, а PM меняет проекты и процесс создания продукта. Аккаунт-менеджер борется за положительный опыт клиента и выполнение условий сделок, проджект-менеджер — воюет за успех проекта. Аккаунт взаимодействует с теми, кто влияет на отношения с клиентом, тогда как проджект-менеджер взаимодействует с теми, кто влияет на состояние проекта.
Аккаунт-менеджеры могут работать в любых сферах, но чаще всего их нанимают в IT, digital и рекламные агентства.
Какие hard и soft skills нужны аккаунт-менеджеру
Результаты исследования фонда Карнеги Мэлона и Стэнфордского исследовательского института доказали, что успех управленцев, попавших в список Fortune 500, на 85% зависит от soft skills. На hard skills приходится всего 15%. В аккаунт-менеджменте софт-скилы тоже критически важны, как и желание помогать людям в целом.
Soft skills для аккаунта:
- Разрешение конфликтов. Во время работы над проектом чаще всего случаются конфликты, особенно если сроки очень сжатые, происходит срыв дедлайнов или возникают дополнительные расходы.
- Прокачанные навыки коммуникации, умение генерировать правильные вопросы в общении с командой и заказчиком. Аккаунт-менеджерам часто не хватает уверенности в себе, чтобы «вытягивать» из клиента или коллег детали относительно работы.
- Лидерские качества и организаторские способности.
- Стрессоустойчивость — специалист работает со многими людьми в условиях дедлайнов. Он отвечает перед заказчиком за ошибки всей команды, в том числе стажеров, которые «потренировались» на клиентском проекте. Переговоры и знание продуктов можно прокачать, но без жесткого характера и стрессоустойчивости будет сложно.
- Стратегическое мышление — чтобы спланировать правильную тактику ведения клиента.
- Умение структурировать информацию и в доступной форме подать ее команде или клиенту.
- Умение быстро переключаться между разноплановыми задачами.
Hard skills для аккаунта:
- Понимание особенностей разных типов бизнеса, ведь у каждой отрасли — своя бизнес-модель и законы.
- Понимание бизнеса своего клиента. Один из самых известных экспертов по рекламе Дэвид Огилви советовал специалистам, которые тесно работают с клиентами, максимально погрузиться в производство и бизнес заказчика. Если это нефтепроизводство — почитать литературу по нефтяной геологии и производству нефтепродуктов, провести время на СТО, пообщаться с автомобилистами, посетить нефтеперерабатывающие заводы и исследовательские центры своего клиента.
- Анализ бизнеса конкурентов. Здесь понадобятся инструменты, собирающие нужную информацию — от упоминаний бренда и ключевых слов, по которым продвигаются их сайты, до рекламных бюджетов. Вот несколько примеров таких инструментов: Mediatoolkit, Google Alerts, SEMRush.
- Расчет смет — определение полной стоимости проекта.
- Контроль внутренней команды, менеджмент фрилансеров.
- Умение работать с негативными отзывами — а они регулярно встречаются в работе аккаунта.
Что в работе аккаунт-менеджера самое сложное, а что — самое интересное
Самое сложное — не выгореть. Аккаунт много коммуницирует, сталкивается с разными типами характеров — как внутри команды, так и со стороны клиентов. Кроме того, наша работа связана с постоянным стрессом — от негативной обратной связи до ненормированного рабочего графика. Например, однажды у меня были съемки в субботу почти сутки, в воскресенье команде дали выходной, а в понедельник я опять должна была быть на съемках — и снова целый день практически без перерывов.
Лично мне больше всего помогают восстанавливаться путешествия. До полномасштабного вторжения после закрытия сложного проекта я могла взять билеты, улететь куда-нибудь на выходные, а в понедельник уже быть на рабочем месте.
Весь бизнес-контент в удобном формате. Интервью, кейсы, лайфхаки корп. мира — в нашем телеграм-канале. Присоединяйтесь!
Самое интересное в работе — это крутой результат, удовлетворенность клиента и команды.
На мой взгляд, самые большие победы в работе аккаунта — решение тактических проблем. Например, когда сроки очень сжатые и существует вероятность, что дедлайны прогорят, клиенты часто готовы отменить проект или перенести его на другой сезон. Но хороший аккаунт станет искать способы сократить сроки съемки, вместе с командой оперативно переделает стратегию реализации планов — все для того, чтобы закрыть проект удачно и в утвержденные сроки.
В условиях сжатых дедлайнов очень помогают таск-трекеры и инструменты контроля команды. Например, в Worksection легко ставить задачи, прикреплять необходимые файлы, а исполнители в программе видят всю переписку и изменение статусов. Еще можно использовать для этих целей Asana или Trello.
Какой тип клиентов самый сложный в работе
Труднее всего — когда клиент не знает, чего хочет. Тогда приходится «вытягивать» суть задачи, бизнес-цели и ожидания от результатов работы.
Это может происходить по нескольким причинам:
- клиенту не хватает компетенции и опыта в работе с агентствами
- ему в целом сложно сформулировать цели, задачи и ожидания
Аккаунт-менеджер должен построить вопросы так, чтобы «вывести» клиента на разговор и узнать детали по проекту. Один из методов, которыми вы можете воспользоваться, — техника переговоров экс-переговорщика ФБР Криса Восса, которая заключается в перефразировании и отзеркаливании.
Перефразирование означает, что вы обобщаете то, что сказали клиенты, используя фразы вроде «Если я правильно понял…». Эту технику эффективно использовать во время коротких сессий, чтобы убедиться, что вы понимаете бриф, цели, KPI, а также что у вас с клиентом одинаковые ожидания.
Отзеркаливание — это повторение последних слов, которые вам сказал человек. К примеру, клиент говорит:
- …этой рекламной кампанией мы хотим активизировать «спящих» клиентов.
- «Спящие» клиенты? Что вы имеете в виду?
- Те, которые не совершали транзакций за последние 6 месяцев, но имеют нашу карту лояльности.
- Хорошо, у вас есть какие-нибудь данные о них, чтобы увидеть подробности по демографическим показателям, их покупательским привычкам и т. д.?
- Конечно, мы можем вам предоставить эти данные.
Представьте, что вы не спросили о «спящих» клиентах. Вы можете иметь одно представление о том, что это значит, а клиент — другое. Потенциально вы можете запустить рекламную кампанию на основе предположений, которые могут быть ошибочными и приведут к разочарованию клиента и плохим бизнес-результатам.
БЛИЦ
#1. С чего начинается типичное утро аккаунт-менеджера?
С кофе, проверки почты, статусов и составления чеклиста на день.
#2. Если свитчнуться в другие профессии — какие самые простые для перехода после аккаунт-менеджмента?
Project-менеджмент, PR-менеджмент, BizDev Manager, sales-менеджер. В целом аккаунты часто переходят в IT или digital-профессии, связанные с маркетингом, пиаром и продажами. Успешный аккаунт может также вырасти до директора креативного агентства, бренд-менеджера, product-менеджера, директора или VP по продажам.
#3. С какими брендами вы мечтаете поработать?
Dior, Chanel и другими fashion-брендами премиум-сегмента.
#4. Каковы основные показатели эффективности (KPI) аккаунт-менеджера?
- Отсутствие Churn Rate (оттока клиентов) по проектам.
- Увеличение прибыли компании, в которой работает аккаунт.
#5. Какие привычки или человеческие качества мешают аккаунту?
- Невнимательность — аккаунт-менеджер должен обращать внимание и помнить все детали проекта.
- Постоянные оправдания — себя и команды в случае провала или проблем на проекте. Аккаунт-менеджер должен брать на себя ответственность за фейлы, если они происходят на стороне команды.
- Отсутствие любви к своей работе и людям.
#6. Что почитать аккаунт-менеджеру?
О скиле ведения переговоров:
- «Договориться можно обо всем! Как добиваться максимума в любых переговорах», Гэвин Кеннеди
- «Никогда не идите на компромисс. Техника эффективных переговоров», Крис Восс, Тал Рез
О рекламе, презентации проектов и идей:
- «Десять смертных грехов маркетинга», Филип Котлер
- «Маркетинг будущего. Как гроуз-хакеры меняют правила игры», Райан Холидей
Аккаунту в digital также критически важна рекламная насмотренность. Поэтому выработайте привычку ежедневно уделять 10 минут на просмотр международных и локальных маркетинговых новостных порталов. Я читаю вот эти:
Хотите получать дайджест статей?
