Выходя на американский рынок, в IKEA совершили ошибку: указали размеры в сантиметрах вместо привычных для американцев названий king и queen size. С похожей проблемой компания столкнулась и при выходе на азиатский рынок. В Гонконге стали продавать кровати стандартного размера, а нужно было менее широкие — из-за узких комнат.
Уже позже, перед открытием магазина в Южной Корее, IKEA провела 900 опросов среди местных жителей. На основе ответов специально для корейцев выпустили кровать super single. Ее создали с учетом маленьких корейских спален, и она занимала меньше места, чем стандартная односпальная.
Собрали успешные примеры того, как брендам удалось адаптировать свои продукты под запросы нового рынка — и при этом не потерять фирменный стиль.
#1. IKEA
IKEA — один из крупнейших в мире продавцов мебели. В 2021 году магазины сети посетили около 775 млн человек, а доход компании составил €42 млрд.
Для привлечения клиентов бренд регулярно проводит исследования ЦА: отправляет своих представителей в дома по всему миру и запускает опросы. Так IKEA удается выяснить, какие у людей потребности, что они могут себе позволить и как предпочитают совершать покупки.
Например, в Индии IKEA продает специальные наборы из четырех ложек вместо стандартных с вилкой, ложкой и ножом. Все потому, что в рационе индийцев преобладают супы или рис с добавками в виде соусов и специй. Их едят ложками или с помощью хлебной лепешки (ею зачерпывается еда).
Еще IKEA продает в Индии мебель из необработанной сосны, которая лучше выдерживает жару и повышенный уровень влажности. А еще в стране принято делать уборку с большим количеством воды, поэтому дизайнеры добавили мебели дополнительные подпорки. Это помогает уберечь ее от сырости.
Кроме того, в индийских магазинах IKEA продается больше табуреток и складных стульев, поскольку там семьи часто собираются вместе.
В китайских магазинах IKEA есть целый отдел, посвященный оформлению балконов, которые очень популярны в Китае. Причем в южной части страны на них сушат одежду, а в северной — используют как дополнительное место для хранения еды и вещей. Эти особенности учтены в магазинах шведского бренда, расположенных в разных частях Китая. А еще здесь IKEA предлагает широкий ассортимент рисоварок и палочек.
В США шведская сеть продает огромные стаканы. Во время выхода на американский рынок в 1990-х в IKEA заметили необычный спрос на вазы. Оказалось, что американцы покупали их, чтобы пить воду — стандартные шведские стаканы были слишком маленькими.
#2. McDonald's
McDonald's считается сетью с универсальным меню, которое продают по всему миру, но это не совсем так. Во многих странах заведения предлагают продукты с национальным колоритом.
Например, в Испании вы можете попробовать в McDonald's томатный суп гаспачо, во Франции — пирожные макарон. В немецкое меню включены бургеры Nürnburger с тремя жареными колбасками и горчицей, а также пиво McBeer.
В состав итальянских бургеров входят моцарелла и прошутто. На Кипре и в Греции вместо булочек используют традиционные лепешки, а также добавляют соус цацики из свежего огурца и йогурта. Турецкие рестораны предлагают разновидность кебаба McTurko и кисломолочный напиток айран.
Норвегия известна рыбными блюдами, поэтому здесь в меню фастфуда можно найти бургер с семгой. В японских заведениях McDonald's предлагают милкшейки с добавлением зеленого чая матча, а также гамбургер с рисом, креветками и соусом терияки. Даже порции в Японии отличаются от «стандартных» американских — они значительно меньше, чем в США.
Весь бизнес-контент в удобном формате. Интервью, кейсы, лайфхаки корп. мира — в нашем телеграм-канале. Присоединяйтесь!
В Индии McDonald's заменил говядину мясом курицы. Это связано с тем, что большинство населения Индии — индуисты, которые считают коров священными животными. Кроме того, в стране больше вегетарианских позиций в меню, а в 2013 году компания даже открыла свой первый полностью веганский ресторан. В Индонезии большая часть жителей — мусульмане, поэтому McDonald's адаптировался к их потребностям, заменив свинину рыбой и курятиной.
Бренд учитывает культурные особенности не только в продуктах из меню, но и в коммуникациях. Например, из-за стремительной урбанизации Китая в стране возникли проблемы с экологией и дефицит воды. Жители начали беспокоиться из-за антисанитарии в заведениях. Чтобы акцентировать внимание на чистоте в своих ресторанах и свежести продуктов, McDonald's запустил рекламную кампанию для китайского телевидения.
Как отличается McDonald's в разных странах
#3. Dunkin' Donuts
Dunkin' Donuts — международная сеть кофеен с пончиками, представленная в 45 странах. В день компания продает более 2,5 млн донатов. Если выстроить все проданные пончики Dunkin' Donuts в одну линию, она будет равна 5,8 диаметрам Земли.
Чтобы сохранить актуальность продуктов для клиентов из разных регионов, компания адаптирует меню к локальным рынкам.
Так, в Китае бренд подает пончики со свининой и морскими водорослями, а в Таиланде — с пастой чили и сушеной курицей. В Южной Корее есть пончик с начинкой из кимчи — остро-сладкого блюда из пекинской капусты с баклажанами и огурцами. В Японии продается пончик Mochi Ring из риса со вкусом манго или зеленого чая. А в Индонезии можно попробовать пончики с начинкой из дуриана.
Кроме того, маркетинговая стратегия Dunkin' Donuts не предусматривает фиксированной стоимости во всем мире — цена на пончики отличается в зависимости от страны.
#4. Coca-Cola
С ростом мирового спроса на Coca-Cola компании пришлось адаптировать свой продукт и маркетинг под рынки разных стран. Например, специально для потребителей в Японии корпорация в 2019 году выпустила прозрачный алкогольный напиток с легким привкусом цитрусовых. Он ориентирован на молодых людей, которым нравится пить «чухай» — напиток на основе водки Сётю с лимонным соком. Содержание спирта в такой «коле» составляет 3%, 5% и 7%.
Выпуск необычной газировки — попытка Coca-Cola завоевать долю на рынке алкогольных напитков с фруктовыми вкусами. Этот сегмент, по данным японских аналитиков, с 2013 показывает ежегодный рост на 5–25%. Компания не планирует продавать алкогольную колу за пределами Японии.
Кроме того, в продукции Coca-Cola в зависимости от страны отличается тип и количество подсластителя. Мексиканская кола содержит тростниковый сахар, а в США в напиток добавляют кукурузный сироп с высоким содержанием фруктозы.
Бренд также адаптируется к экономическим показателям и климату стран, в которых продает продукцию. К примеру, в Африке Coca-Cola использует солнечные панели на своих холодильниках. Там же бренд снижает цену на продукт и предлагает потребителям платить только за жидкость, без стоимости упаковки.
#5. Nike
Еще один бренд, который успешно адаптирует свою продукцию под разные рынки, — Nike. Ежегодно в канун китайского Нового года бренд выпускает лимитированную коллекцию обуви в традиционном дизайне.
В 2021 бренд разработал серию на Год Быка. Вдохновением для нее послужили китайские храмовые ярмарки Miaohui — традиционные народные мероприятия с фейерверками и спектаклями. Цвета и материалы в дизайне кроссовок отображают три темы, характерные для китайского Года Быка: золотые узлы, фейерверки, весеннее цветение и изображения животного.
Как вывести свой продукт на новый рынок: 4 важных шага
Первое правило: не существует двух одинаковых рынков. Порядки, нормы и поведение потребителей отличаются в зависимости от региона.
#1. Исследуйте рынок.
При запуске в Германии в сети Walmart не учли, что традиционную для США широкую улыбку кассира немцы могут воспринять как флирт. Из-за этой и других ошибок компания покинула рынок страны, потеряв около $1 млрд.
#2. Проанализируйте конкурентов.
Они бывают прямыми и косвенными. Первые реализуют тот же продукт, что и вы: например, Coca-Cola и Pepsi. Косвенные — предлагают товар, который клиенты могут купить вместо вашего. В случае с Coca-Cola это производители минеральной воды и соков. Для поиска конкурентов можно использовать сервисы SpyFu и BuzzSumo.
#3. Используйте локальный маркетинг.
Когда производитель детского питания Gerber начал продавать свою продукцию в Африке, упаковку использовали такую же, как в США. Исследование показало, что она и стала причиной убытков компании. Выяснилось, что в Африке обычно наносят на этикетку изображения ингредиентов, поскольку многие люди не умеют читать.
#4. Проводите тестирования гипотез и продуктов.
Соберите фокус-группу из потенциальных покупателей и предложите им пройти опрос или повзаимодействовать с вашим товаром. Потребители расскажут, насколько он удобный и решает ли их проблему. Если нужно, внесите изменения, чтобы улучшить продукт.
Хотите получать дайджест статей?
