Google закрепил за собой статус «работодателя года» на много лет вперед. Хотя сейчас у компании не самый лучший соцпакет, не гибкий график, медленный профессиональный рост, разный взгляд на вещи у «ветеранов» и новичков. Однако люди мечтают попасть именно в Google. В IT-корпорацию ежегодно поступает более 2 млн CV, а конкурс на место составляет 428 человек — больше, чем в Гарварде, Йеле или Стэнфорде. Так и сложилось мнение, что там работают только best of the best.
Как же построить компанию, в которой хочется работать, даже если она не может предложить лучшие условия на рынке? «Внутреннюю кухню» развития бренда работодателя раскрыла Ольга Добжинская — Internal Communications Lead в Ciklum. Она имеет более 7 лет опыта в сфере маркетинга и продвижения брендов. За последние 5 лет работала с брендингом работодателя MacPaw, Luxoft и Wix.
Скоро у Ольги начнется курс Employer Branding в Laba.
#1. С чего начать строить бренд работодателя?
- С вопроса «Зачем?».
Продумайте, зачем компании тратить на это ресурсы? Почему сейчас? Какую проблему поможет решить employer branding?
Ответ не должен выглядеть как «Потому что все это делают» — вам нужно иметь четкую и понятную цель. Это может быть работа с негативом от кандидатов, которым было отказано в оффере, выход на новый рынок, стремительный рост и потребность в найме большого количества специалистов.
Wix при выходе на рынок Украины оказался в такой ситуации: интересные нам IT-специалисты не имели представления о разнообразии проектов, которые реализуются в украинских офисах компании. Они также не понимали нашей уникальной инженерной культуры. В то же время Wix уже не в первый раз попадал в тройку лучших работодателей Израиля и был dream company для локальных разработчиков. Поэтому наша работа над брендом работодателя в Украине началась с трансляции внутренней культуры и профессиональных возможностей Wix. - Определите стратегические основы компании (миссия, видение, глобальные цели) и бизнес-цели на 2–3 года.
Это поможет понять, людей с каким майндсетом и компетенциями стоит нанимать в команду. - Продумайте, что вы можете предложить кандидатам и что отличает вас от других работодателей.
К примеру, в Facebook перед запуском существовало правило «действуй быстро и все ломай» (Move Fast and Break Things). Оно позволяло инженерам Facebook принимать рискованные решения, а также много экспериментировать. Все потому, что Цукерберг стремился превзойти международную сеть MySpace. Времени на разработку было мало, поэтому ключевой ценностью компании стала быстрота. - Сопоставьте расписанное с портретом идеального кандидата.
Проанализируйте, с помощью каких каналов и месседжа вы можете заинтересовать нужных специалистов. Для коммуникации используйте свой сайт и соцсети, участие в конференциях, job-порталы.
#2. Как посчитать эффективность брендинга работодателя?
В основном анализируют метрики, связанные с рекрутинговой воронкой: cost-to-hire, time-to-hire и т. д. Однако бренд работодателя помогает не только привлечь новых сотрудников. Если не работать над employer-брендингом, компания теряет способность удерживать специалистов, особенно в сложные времена. Яркий пример — видео британского банка Barclays с «исчезающими сотрудниками».
Следовательно, важный показатель эффективности employer-бренда — quality of hire. Компаниям нужно анализировать, сколько было открыто вакансий за год, сколько позиций было успешно закрыто, а также сколько специалистов проработали в компании более 6 месяцев. Чем выше число таких сотрудников, тем лучше работает employer branding.
Метрик у employer branding около 50, из них преимущественно оперируются 20. Они связаны с внутренними и внешними факторами:
- как работает реклама вакансий
- какая посещаемость сайта или страницы с вакансиями
- как работают HR/рекрутинговые кампании
- какой показатель лояльности сотрудников
- знакома ли команда со стратегическими целями бизнеса
Каждая компания должна выбрать свой пул метрик, в зависимости от сферы, специфики и этапа развития организации.
К примеру, корпорации нужно нанять 500 специалистов с определенным скилсетом за полгода. В этом случае будут анализировать метрики воронки, а не их содержание, то есть фокус будет на количественных показателях. И возьмем стартап, куда ищут 5 специалистов с определенным майндсетом. Здесь нужно не только нанять, но и создать условия для профессионального развития, а также удержать людей. К тому же кандидаты должны соответствовать корпоративной культуре, разделять ценности и миссию компании. В случае со стартапом будут анализироваться качественные показатели.
#3. Как измерить лояльность сотрудников к бренду работодателя?
Самое распространенное — исследование метрики eNPS (employee net promoter score). Для этого сотрудникам предлагают ответить только на один вопрос: «По шкале от 0 до 10, с какой вероятностью вы порекомендуете нашу компанию другим как отличное место для работы?». После просмотра ответов нужно разделить людей на три группы:
- «Промоутеры» (promoters) — те, кто поставил вам 9–10
- «Пассивы» (passives) — те, кто оценил вас на 7–8
- «Недоброжелатели» (detractors) — те, кто поставил 0–6
Чтобы вычислить eNPS, нужно от процента «промоутеров» отнять процент «недоброжелателей». Вы получите число от -100 до 100. Любая положительная оценка считается хорошей. Если же показатель ниже нуля — это предупреждающий знак о том, что нужно работать над повышением лояльности сотрудников.
В то время как eNPS предоставляет количественные данные, целесообразно также анализировать качественные аспекты. Например, exit-интервью подсветят факторы оттока талантов и помогут выявить зоны улучшения. А регулярные опросы вовлеченности (engagement surveys) предоставят полную картину уровня лояльности. Вы получите фидбек об удовлетворенности, преимуществах работы у вас и отношениях с коллегами/руководителями.
#4. В чем разница между брендом работодателя и HR-маркетингом?
HR-маркетинг — это кампании, направленные на закрытие определенных позиций. Его цель — побуждать людей подаваться на вакансии.
А employer brand — это репутация компании как работодателя. Он должен дать кандидатам ответ на вопрос, почему стоит работать именно в этой организации, без привязки к конкретной роли.
HR-маркетинг предполагает проведение краткосрочных точечных активностей с фокусом на ЦА. Например, украинская компания ЛУН разместила баннеры с загадками в виде кода на киевских станциях метро, где наибольший поток студентов технических специальностей. В коде зашифровали ссылку, которая вела на онлайн-квиз. Решив задачу, можно было отозваться на вакансию, получить приглашение на митап в офисе и оффер. Это пример «одноразовой» кампании на стыке рекрутинга и HR-маркетинга.
В то же время брендинг работодателя — процесс построения целостной, долгосрочной стратегии. Эти два термина не взаимозаменяемы, но связаны между собой, ведь HR-маркетинг построен вокруг бренда работодателя и не может существовать без него.
#5. Кто в компании должен развивать бренд работодателя?
Однозначного ответа на этот вопрос нет, в сфере даже существует специальный термин — employer branding ownership debate («дебаты о праве собственности на бренд работодателя»). На мой взгляд, заниматься employer branding должен тот, кто имеет для этого постоянную мотивацию, компетенцию и реальную страсть. Это игра вдолгую, которая не ограничивается проведением одной кампании или заказом брендированных чашек. Это ежедневный мониторинг воронки привлечения кандидатов, регулярное обновление материалов, оптимизация кампаний и много интерперсональной коммуникации.
В идеале у компании должен быть employer branding manager. Но создание проектной группы, в которую входят представители HR, PR и маркетинга, тоже может стать эффективным решением.
#6. Как сформировать EVP и что с ним делать дальше?
EVP или ценностное предложение работодателя — это набор преимуществ, которые помогают кандидату ответить на вопрос «Почему мне нужно работать именно в вашей компании?». EVP дает понимание, какой опыт приобретают сотрудники в организации, что они больше всего ценят в работе там.
С прокачанным EVP к вам придут люди, которым отзываются ваши ценности и корпоративная культура. Разработав ценностное предложение, на входе в воронку компания получит больше релевантных кандидатов. Например, из первоначальных 100 — 90 будут соответствовать вашим ценностям и внутренней культуре.
Для создания ценностного предложения работодателя необходимо выполнить 5 шагов:
#1. Проанализировать, куда двигается бизнес, и определить стратегию. Например, цель — выйти на новые рынки, нанять специалистов или снизить текучесть кадров. От этого будут зависеть ожидания и требования к людям.
#2. Понять, чего хотят кандидаты и сотрудники. Чтобы предложить выгодные условия для кандидатов, нужно определить, чего именно они хотят и ищут. Можно провести интервью с сотрудниками (в том числе теми, кто уже ушел из компании).
#3. Разработать EVP или платформу ценностного предложения. На этом этапе разрабатывается предложение сотрудника или кандидата.
#4. Понять, как интересно и креативно донести это предложение.
#5. Выбрать каналы коммуникации, определить ЦА и манеру коммуникации с ней.
Эти шаги разработаны Universum — компанией, которая делает большое количество отчетов и исследований рынка по теме бренда работодателя и EVP.
#7. Как сделать сотрудников амбассадорами бренда компании?
Нужно сделать так, чтобы все в команде чувствовали себя на своем месте и были уверены, что имеют партнерские отношения с работодателем. И что это место лучше всего подходит для реализации их таланта. Сформулируйте ценность, которую компания может дать будущим сотрудникам. Зачем нужно у вас работать? Почему о вас следует рассказывать? Постоянно демонстрируйте членам команды, что вы их цените, предоставляя конструктивный фидбек и бонусы.
Важно, чтобы на трех уровнях — эмоциональном, технологическом и функциональном — человек получал крутой опыт работы у вас:
- На эмоциональном уровне: знал, что у компании сильный менеджмент, прозрачность в принятии решений, friendly-команда и нетоксичная атмосфера в целом.
- На функциональном уровне: чтобы описанное в job description соответствовало тому, чем человек действительно занимается в компании. При этом важно, чтобы у него были возможности для развития.
- На технологическом уровне: чтобы специалисту было интересно продолжать работать у вас. К примеру, в IT этому способствуют новые технологии, инновационные подходы и решения по разработке.
Можно поощрять команду делиться информацией об организации за дополнительные плюшки. Например, IBM платит сотруднику, если он упоминает компанию в своей статье, Hubspot дарит $10 тыс. за успешную рекомендацию кандидата. А Jet в благодарность за то, что человек «привел» в команду нужного специалиста, «разблокирует» неограниченные дни отпуска.
Но организации необходимо иметь высокий Net Promoter Score, то есть сотрудник действительно должен быть готов рекомендовать вас. Если же он чем-то недоволен, «продать» компанию потенциальному кандидату вряд ли удастся, потому что он сам в нее не верит.
Хотите получать дайджест статей?
