Знакомьтесь, Хелен Эдвардс — профессор маркетинга в Лондонской школе бизнеса (LBS). Она изучает культурные изменения, которые формируют брендинг, и консультирует таких клиентов, как Johnson&Johnson, Wella и Nando's. А недавно написала книгу From Marginal to Mainstream; Why tomorrow’s brand growth will come from the fringes and how to get there first, где анализирует, как маркетологу вовремя заметить тренд, который станет мейнстримом.
В эксклюзивном интервью для Laba Хелен рассказала:
— как избавиться от стереотипных представлений о продуктах
— почему поколение Z — более открытое к новому
— как веганство, биохакинг, домашние роды и другие чудачества становятся мейнстримом
— как маркетологам определить культурные изменения, чтобы делать свои бренды особенными
Прочитать интервью на английском в оригинале можно по ссылке.
Почему умение замечать непривычное маргинальное поведение становится все важнее для маркетологов?
Период подрывных инноваций, которые описал американский профессор Клейтон Кристенсен, уже в прошлом. Все доступные возможности технологических открытий уже использованы, а любые дальнейшие достижения будут незначительными. Поэтому крупные бренды начинают искать другие пути для грандиозных прорывов.
Я работаю с компаниями, которые стремятся расти, но их проблема в том, что они рассматривают это в узком смысле. Такие бизнесы преследуют конкурентов и думают, как увеличить свою долю тут, место на полке там… Подобный подход менее рискованный, но никто из них не делает настоящего прорыва.
Совсем другое дело — самое многочисленное поколение в истории, «зумеры». Это гораздо более открытые, любознательные и менее осуждающие люди, глобально связанные через социальные сети.
Можно объединить эти факторы и использовать нашу способность замечать маргинальное поведение больше, чем когда-либо, через соцсети. Здесь для брендов и появляется возможность. Под маргинальным поведением я подразумеваю то же веганство, биохакинг, домашние роды, многофазный сон и прочие «странности», которые со временем могут стать массовыми трендами.
Таким образом, вместо поиска инноваций, управляемых предложением, вы ищете открытие, управляемое спросом со стороны потребителей. Если вы как бренд вовремя заметите это маргинальное поведение, то сможете сделать его мейнстримом.
Мы живем в глобальном мире, но не полностью. Всегда будут существовать формы маргинального поведения, которые в одних частях мира будут более социально приемлемыми, а в других — меньше.
К примеру, гомеопатия пришла из Германии. Она популярнее там и в Восточной Европе, но в разных точках планеты ее воспринимают по-разному.
Я хотела узнать, как предприниматели и маркетологи могут лучше понимать эти новые модели поведения, чтобы их бизнес добился прорыва. Да, возможно, на гомеопатию особо рассчитывать не стоит, ведь существует сильное сопротивление со стороны традиционного клинического сообщества. Но если говорить о веганстве или тренде на осознанность, то здесь есть глобальный потенциал.
Какой бренд в свое время удачнее всего «поймал» и сделал трендом маргинальное поведение?
Наверное, это Nike.
В 1968 году в США кого-то арестовали за бег трусцой, будто бы за ненадлежащее использование общественного шоссе. Тогда бег еще не воспринимался как отдельный вид спорта. В частности потому, что людям это не было нужно. Они много работали физически и в целом вели более активный образ жизни, чем сейчас.
Билл Бауэрман был тренером по легкой атлетике в Орегоне (США). В конце 60-х годов он отправился в исследовательскую миссию в Новую Зеландию, где его пригласили в Оклендский клуб бегунов. Именно там Билл узнал о пользе бега для сердца и «привез» этот вид спорта в Америку.
Но Бауэрман быстро понял, что традиционная спортивная обувь не подходит для бега, поэтому попытался создать что-то лучшее. Он объединился с Филом Найтом — бывшим бегуном, которого Билл тренировал. Вместе они основали спортивную компанию Blue Ribbon, которая в 1971 году сменила название на Nike.
Так что бренд стоял в самом начале грандиозной революции занятий спортом. От нее выиграли очень многие компании, включая фитнес-клубы и производителей одежды. Но, как сказал Фил Найт, Nike не создавала революцию физических упражнений, однако безусловно возглавила ее.
Что делает маргинальные формы поведения более приемлемыми для общества?
Любое изменение культурной или нормативной среды влияет на то, как люди воспринимают определенное поведение.
Например, COVID — это акселератор многофазного сна. Люди поняли, что совсем не обязательно спать ночью один большой отрезок времени. Можно выбирать разную периодичность, то есть поступать так, как по ощущениям для нас будет лучше. К тому же с распространением дистанционного формата работы такой многофазный сон стал возможным.
Кроме того, COVID стал акселератором для родов на дому или в более естественной среде. Многие женщины, рожавшие таким образом, сказали, что начали задумываться об этом во время пандемии. Они вдруг поняли, что в больницах, где должно быть безопасно, на самом деле полно инфекций, так что это не лучшее место для родов.
Регуляторные изменения — тоже акселераторы. Один из примеров — законодательное разрешение принимать незначительное количество галлюциногенных грибов для поддержки психического здоровья.
Какова роль технологий и инфлюенсеров в этом процессе?
Технологии действительно важны. Например, благодаря социальным сетям формы маргинального поведения становятся более заметными и получают поддержку.
Но такое поведение становится мейнстримом еще до того, как доходит до инфлюенсера. Лидеры мнений привыкли работать с уже общепринятыми трендами. Поэтому если вы черпаете информацию от знаменитостей — то как бренд уже отстаете.
Почему поколение Z больше готово принимать разные непривычные формы поведения?
Поколение Z — те, кто родился между 1996 и 2010 годами, так что сейчас им за 20. Я не сторонница теории поколений, потому что люди — это люди. Но «зумеры» действительно отличаются от других. В них чувствуется незаурядная гармония отношений, открытость и любопытство. Технологии и социальные сети являются частью их жизни.
Мы проводили исследования, в ходе которых демонстрировали некоторые формы маргинального поведения людям среднего возраста и поколению Z. Реакция была совершенно разной.
Например, наблюдая за употреблением в пищу белка насекомых, старшие участники говорили: «Это отвратительно!» «Зумеры» же реагировали примерно так: «Ну, ничего удивительного. Это нормально».
На уровне подсознания у них, возможно, тоже возникала негативная реакция, но они были более любознательны и готовы принять непривычное. Поэтому поколение Z — очень интересное.
В книге вы исследуете, как меняются стереотипы о продуктах — расскажите об этом.
Рефрейминг (переосмысление психологических шаблонов) происходит от когнитивной психологии. Концепцию создал психолог Аарон Т. Бек — он разработал процесс когнитивного рефрейминга, меняющего рамки, через которые вы видите ситуацию. А маркетологи это подхватили.
Возьмите тот же белок насекомых, который употребляют в пищу. Одна только мысль об этом вызывает у многих людей тошноту. Но в ходе исследования мы опробовали разные методы рефрейминга. Во время одного опыта мы сказали, что белок насекомых был частью нашей пищевой цепочки на протяжении веков и люди давно его потребляют. Как только мы это сделали, восприятие участников фокус-групп сразу изменилось. Идея перестала казаться им такой отвратительной.
Вы утверждаете, что маркетологи не всегда должны доверять исследованиям. Почему?
Нужно следить за тем, как разворачиваются события. Бывает, что причина неприятия маргинального поведения со временем становится причиной ее принятия.
Люди не занимались спортом в свободное время, потому что они и так тяжело трудились физически. Как вдруг все изменилось: мы начали больше работать умственно — и это стало причиной для занятий спортом. Такие изменения происходят как внезапный взрыв.
То же самое случилось с веганством. Основной причиной сопротивления этому тренду было то, что люди ощущали необходимость есть мясо для здоровья. Сначала главным поводом стать веганом была защита животных, но потом мы начали больше узнавать о питании. И поняли, что не обязательно есть мясо, чтобы оставаться здоровыми. Так что это полный разворот.
Когда появляется что-то новое, на что стоит обратить внимание, маркетологу не нужно ссылаться на исследования потребителей, ведь они сами могут еще не осознавать эти перемены. Лучше использовать научные данные и отслеживать трансформации, которые происходят в реальной жизни.
Хотите получать дайджест статей?
