В апреле прошел SAP Форум 2019. Эксперты говорили о клиентском опыте, цифровом лидерстве и виртуальной экономике. Обсуждали форматы ведения бизнеса в диджитал-эпоху.
Записали самое интересное.
Experience-менеджмент или управление клиентским опытом
Конкуренция в коммерческой среде достигла пика. Чтобы заинтересовать человека, бренду нужно 8 секунд, чтобы потерять доверие клиента навсегда — одна.
В смартфоне каждого пользователя установлено как минимум два приложения с одним и тем же функционалом: Rozetka и Allo.ua, Lamoda и LeBoutique и так далее.
Это означает одно: конкуренты находятся на расстоянии одного свайпа от вас. 80% ваших клиентов не раздумывая уйдет к сопернику, если тот обеспечит лучший пользовательский опыт.
Чтобы этого не случилось, выстраивайте доверительные отношения с аудиторией. Создавайте коммуникацию, протяженную во времени. Анализируйте путь пользователя: нужно знать, когда человек только готовится к покупке и собирает информацию, а когда уже ждет предложения.
Не тратьте деньги на бездумный ретаргетинг, анализируйте контекст взаимодействия, собирайте данные о предыдущих покупках.
Крупные бренды на Западе постепенно отказываются от парадигм В2В и В2С. Популярность набирает новая модель — В2Mе. Коммерческое предложение перестает быть безличным.
Оно обращается к конкретному человеку, учитывает его привычки и потребности. В В2В это сотрудник, принимающий решение. В обычной жизни — покупатель.
Популярность набирает позиция CXO (Chief Experience Officer) — директор по клиентскому опыту. Новая должность прижилась в IT-компаниях. Постепенно ее вводят и на крупных производственных предприятиях.
Чтобы сделать коммуникацию персонализированной, компания должна:
1. Обладать полной и целостной информации о своих клиентах.
2. Знать, в какой момент коммуникации люди обращались к конкурентам бренда, какие предложения сравнивали.
Весь бизнес-контент в удобном формате. Интервью, кейсы, лайфхаки корп. мира — в нашем телеграм-канале. Присоединяйтесь!
3. Формировать доверительные отношения во всех точках контакта, не раздражать людей уточняющими вопросами. Системы аналитики позволяют брендам собирать исчерпывающее «досье» на покупателя и предлагать ему то, что действительно нужно.
4. Интегрировать CRM с продвинутой аналитикой. Собирать и хранить все данные о потребителе, его контактах с брендом в интернете, на точках продаж и сервисных центрах. Понимать сценарии взаимодействия.
Компания BMW регулярно анализирует негативный фидбэк от клиентов сервисных центров. Данные о жалобах автоматически вносятся в CRM. Заявка поступает на обработку к инженеру, который обслуживал автомобиль.
Специалист связывается с заказчиком и решает проблему. Общение продолжается до тех пор, пока негативный опыт автовладельца не перейдет в позитивный. Контролируют ситуацию нейросети. Они фиксируют настроение клиента и передают данные в компанию.
5. Обеспечивать «умное сервисное обслуживание». IоT-датчики, встроенные в технику, посылают в CRM-систему информацию о поломках. Они же напомнят о плановом обслуживании, когда подойдет срок. Так рождается «бесшовный» опыт клиентского сервиса.
Experience-менеджмент (исследование потребительских впечатлений) становится мейнстримом в маркетинге. Подсознательно клиент покупает у бренда не продукт, а эмоцию, статус, новый имидж и ощущения.
Продажа должна учитывать не только объективную потребность, но и характер человека, его эмоциональное состояние.
Только так можно выстроить эффективную коммуникацию с покупателем, сделать его адвокатом бренда, увеличить сумму сделки, обеспечить допродажи. Прогнозная аналитика поможет компаниям построить новую реальность.
Курсы по теме:
От умного производства к цифровой экономике
Быстрее других «оцифровываются» развивающиеся страны. Всего за пару лет Китай превратился из мировой фабрики в диджитал-государство. По этому пути уверенно идет Восточная Европа и Юго-Восточная Азия.
В ближайшие годы мы станем свидетелями цифровой эволюции бизнеса.
Новыми реалиями станут:
1. Роботизация бизнес-процессов (RРА) и появление интеллектуальных предприятий. Мозг человека и интеллектуальное ядро компании будут существовать параллельно. Поможет в этом роботизация бизнес-процессов.
Раньше об RРА говорили только в контексте IT-компаний. Сегодня интеллектуальные предприятия создают и в традиционных отраслях. Например, в ритейле, пищевой и химической промышленности, логистике и даже в государственных структурах.
2. Цифровое лидерство. Digital-менеджеры формируют культуру и принципы индустрии 4.0. Создают цифровые производства, умные заводы и фабрики.
Строят среды, где не только люди, но и «вещи» общаются между собой с помощью цифровых технологий и интернета.
3. Глобальная образовательная среда. Профессионалы активно используют цифровые технологии для получения новых знаний. Сложные для понимания процессы можно раздробить на блоки для быстрого изучения.
Онлайн-среда стирает границы и помогает не только познать теорию, но и «обкатать» полученные знания на практике.
4. Цифровая среда для покупателя. Эволюция каналов взаимодействия брендов с потребителями создала новую парадигму — Digital All. Омниканальность уступает место новой «бесшовной» коммуникации.
Сегодня бренд взаимодействует с потребителем:
- на собственном сайте
- на сторонних площадках
- в мобильном приложении
- по телефону
- в мессенджерах
- по email
- в офлайн-магазинах
- с помощью мобильного биллинга
Сведения об этих контактах поступают в систему аналитики, обрабатываются и обновляются. Каналы коммуникации сливаются в один, пользователь перестает замечать, что переходит из одного пространства в другое.
А бренд «помнит» всю историю взаимодействия, понимает контекст общения и знает текущие потребности клиента.
5. Цифровая или виртуальная экономика. В ближайшие 3-5 лет объем рынка онлайн-торговли превзойдет офлайн-сегмент. Большая часть денежной массы государств сосредоточится в интернете.
Электронная экономика полностью изменит привычные бизнес-процессы и торговые отношения на макроуровне.
