Ирина Лейбович, продакт-менеджер и UX-дизайнер в Prom, в первой части своей колонки рассказала, как разобраться в бизнес-составляющей продукта.
Теперь она объяснит, как продукту «почувствовать» потребителя, понять его проблемы и правильно на них отреагировать.
Как понять пользователей
Чтобы бизнес приносил прибыль, он должен давать покупателю то, что ему нужно. Но как понять — что нужно, а что нет?
Вот какими методами для изучения потребностей и поведения пользователя пользуются в Evo:
#1. Интервью. Глубинные интервью дают возможность пообщаться с клиентом лично и узнать, что он делает/не делает и почему.
Кейс. Изначально мы проводили интервью в своем офисе — стильном лофте с огромной люстрой на входе. Как выяснилось, эта обстановка людей смущала: они думали, что мы суперуспешные, и не хотели критиковать нас на нашей же территории.
Тогда мы вышли «в поля» — стали проводить интервью в кафешках у метро. Для людей это была привычная обстановка, и они легко открывались. Так мы получили много инсайтов.
#2. Портрет пользователя. В начале у нас было пять персон, но мы не пользовались всеми. Сейчас осталось две: core-покупатель Даша и core-продавец Андрей. Они помогают выровнять понимание и приоритизировать действия. Мы говорим: «Это Даше неважно» или «Для Андрея это сейчас не критичная проблема».
#3. NPS-опросы. Если клиенты поставили плохую оценку, можно к ним вернуться и спросить, чем именно они недовольны. В Prom кастомная система для обратной связи, мы создаем опросы по действию или для отдельной страницы. Например, на странице чекаута у тех, кто закрывал вкладку без покупки, мы уточняли: «Что вам не понравилось?».
#4. Анализ поисковых запросов. Смотрите, что пользователи пишут в разных полях, и делайте анализ поисковых запросов на сайте.
#5. Анализ взаимодействия. Поймите, как пользователи ведут себя на сайте или в приложении. В этом помогают инструменты Maze, Full Story и Hotjar.
Например, Maze упрощает тестирование дизайна. Даешь тестовой группе ссылку на дизайн, просишь его протестировать — и получаешь данные о успешном и неуспешном выполнении поставленной задачи.
#6. Техподдержка. Много полезной информации можно получить от саппорта, отдела продаж и от менеджеров. Они активнее общаются с покупателем и чувствуют их боль.
Кейс. Кабинет продавца — одна из самых важных страниц. Когда мы меняли его дизайн, разбили страницу с деталями заказа и контактными данными на два экрана. После релиза пользователи начали критиковать редизайн.
Оказалось, продавцы часто скринили эту страницу и использовали скрин на почте во время отправки. Поэтому им было важно, чтобы вся информация о заказе была на одном экране.
#7. Сообщества. У нас есть Facebook-сообщество для продавцов. Часто проблемы, о которых пишут одни участники, другие решают прямо в комментариях. Пользователи экспертны и лояльны — они отлично разбираются в продукте и готовы помочь другим.
#8. А/Б-тесты. Нужно тестировать разные гипотезы и выбирать вариант, который принес максимум результата. Но иногда нужно оставить и А, и Б.
Кейс. Изначально на нашей странице чекаута была только контактная информация (имя, телефон и имейл). Предполагалось, что покупатель оставит заявку, а продавец свяжется и выяснит детали. Мы подумали, что это не очень удобно (не все любят, чтобы им звонили) и вынесли на страницу всю информацию о доставке и оплате.
В Украине новая страница дала +38% конверсии, а в Казахстане -29% — там люди хотят обсуждать сделку по телефону и не любят заполнять поля. Чтобы не терять пользователей, для каждой страны мы оставили максимально конверсионную версию.
#9. Изучение конкурентов. Смотрите, какие паттерны поведения есть у конкурентов, и берите лучшее из этого опыта.
#10. Превращение в пользователя. Начните пользоваться своим продуктом. Например, все сотрудники Wix должны уметь работать с конструктором сайта, а сотрудники Microsoft — работают только на своих продуктах. Я тоже пользователь Craftа и Prom, продаю там продукцию своих сайд-проектов (тарелки и футболки). Пока я создавала подборку товаров, придумала несколько улучшений, которые позже внедрили командой.
Самые популярные фреймворки
Когда вы узнали, как работает ваш бизнес и что нужно пользователю, сведите всю информацию воедино. Структурируйте основные данные о продукте и проконтролируйте, чтобы все задачи пользователя и бизнеса были учтены. В этом помогут фреймворки:
1. Value Proposition Canvas
Один из самых популярных инструментов — Шаблон ценностного предложения (VPC, Value Proposition Canvas), который помогает более глубоко описать ценности продукта для потребителя. В этой модели учитываем:
- задачи, выгоды и боли пользователя
- свойства продукта, которые решают проблемы пользователя и лечат их боли
2. Lean Canvas
Lean Canvas — это шаблон бизнес-модели Остервальдера, модифицированный под нужды стартапов и онлайн-бизнесов. В этой модели:
- описание проблемы — вместо ключевых партнеров
- решение найденной проблемы — вместо ключевых видов деятельности
- ключевые показатели эффективности (KPI) — вместо ключевых ресурсов
- преимущество, которое сложно скопировать — вместо взаимоотношений с пользователями
3. AARRR
Метрики (KPI) выбирают, исходя из специфики бизнеса и модели монетизации. Они помогают проследить, как изменения влияют на результат. В KPI продукта обычно включают метрики для отслеживания конверсионной воронки. Часто пользуются методом AARRR, состоящим из пяти этапов:
1. Acquisition (привлечение). Как узнают о компании? Рассчитывается конкурентная стоимость привлечения клиентов. На этом этапе клиент регистрируется, оставляет контактные данные — важно все, что увеличивает количество регистраций.
2. Activation (активация). Что мотивирует зайти повторно? Что клиент думает о первом опыте взаимодействия? На этом этапе важно время, проведенное на сайте, глубина просмотров, процент отказов, клики.
3. Retention (удержание). Возвращаются ли пользователи? Метрики этапа связаны с повторными посещениями и дополнительными покупками. Важна эффективность рассылок и push-уведомлений.
4. Referral (рефералы). Что мотивирует постоянных клиентов рассказывать о вас? Метрики этапа касаются реферальных программ, продвижения через имеющиеся контакты.
5. Revenue (доход). Как вы получаете деньги? Вы упрощаете путь оплаты, делаете все, чтобы клиентам было удобнее отдавать деньги и/или делать дополнительные покупки. На этом этапе важны финансовые показатели.
Весь бизнес-контент в удобном формате. Интервью, кейсы, лайфхаки корп. мира — в нашем телеграм-канале. Присоединяйтесь!
4. HADI
HADI — шаблон для описания проверки гипотез. Вот как он выглядит:
Гипотеза (Hypothesis). Для проблем пользователей формулируются гипотезы по их проверке/решению.
Действие (Action). Что нужно сделать, чтобы проверить гипотезу.
Метрика (Data). На какую метрику повлияют изменения?
Выводы (Insight). Когда получили результат, можно увидеть, насколько успешна гипотеза, сделать выводы и повторить цикл.
Фреймворки и подходы можно миксовать. В Prom мы используем сразу несколько:
VPC — шаблон ценностного предложения
CJM (Customer Journey Map) — визуализация того, как потребитель взаимодействует с продуктом
KPI (Key Performance Indicators) — ключевые показатели эффективности для каждого шага
OKR (Objectives and Key Results) — цели и ключевые результаты на год
О чем нужно спрашивать себя всегда
Над каждой новой задачей нужно думать «продуктово». Задайте себе и команде такие вопросы:
О проблеме и пользователе
Какую проблему нужно решить?
У какой аудитории она есть?
Для кого мы ее решаем?
Почему мы ее решаем?
Как мы ее решим?
О результате
Какие цели ставим? Чего хотим достичь?
Что поможет в достижении цели? Какие фичи?
Как поймем, что проблема решена?
Хотите получать дайджест статей?
