Что общего у сервисов, формирующих привычки? Snapchat, Facebook и Instagram заставляют нас постоянно проверять обновления, листать записи и возвращаться на площадку. Как им это удается?
Предприниматель Давид Ландау записал конспект выступления Нира Эяля, автора «На крючке» со Startup Grind Global Conference. Перевели статью.
Вот как пользователи попадают на эмоциональный крючок:
Большинство продуктов, от которых пользователи становятся зависимыми, изначально не казались чем-то необходимым, они выглядели как простое развлечение.
Кто мог подумать, что Facebook станет тем, чем он есть сейчас — сервисом, которым пользуются более 2,3 млрд человек, и который приносит миллиарды своему основателю?
Крючки Facebook и Twitter — бесконечная лента, ожидание и приятное удивление от лайков, комментариев, репостов и сообщений. Более статичные социальные сети, в которых меньше вариантов социальной активности, вызывают меньшую зависимость.
Чем проще крючок — тем лучше. Его задача — заставить пользователя долго взаимодействовать с площадкой, чтобы у него сформировалась привычка. Привычка — фундамент зависимости.
Психология продуктов, вызывающих зависимость
Каждый крючок начинается с задействования двух триггеров: внешних и внутренних. Внешние триггеры диктуют, что делать, исходя из информации от окружающего мира.
Это уведомления, яркие кнопки, стрелки прокрутки и раздражающие письма с напоминаниями.
Внутренние триггеры важнее, но большинство разработчиков их игнорируют. Это истинные причины, побуждающие совершить действие. Но такие триггеры живут не в цифровом поле, а в головах пользователей.
Речь не о манипуляции сознанием, как в фильме «Начало», а в формировании пользовательского опыта, который хочется повторять снова и снова. Чтобы сделать такой продукт, надо понимать, что люди чувствуют, и что влияет на ощущения.
Лучше всего внутренние триггеры работают, когда есть постоянно повторяющиеся негативные эмоции. Триггер дает быстрое освобождение от неприятного состояния. Так формируется зависимость.
Примеры простейшего поведения в ожидании награды:
- пролистывание ленты в Pinterest в надежде на интересное фото
- поиск в Google ради удовлетворения любопытства
- кнопка проигрывания в YouTube, после нажатия на которую что-то займет нас на пару минут
Эти простые действия связаны с получением моментальной награды — по той же причине популярны игровые автоматы.
К самым мощным триггерам Нир относит скуку, одиночество, растерянность, страх, неопределенность. Эти чувства провоцируют максимум действий.
Депрессия — лучший учитель?
Шрирам Челлаппан изучил, как люди, страдающие депрессией, проводят время в интернете. Исследование провели в 2012 году, но выводы актуальны и сегодня.
Чем более выражено депрессивное расстройство, тем чаще пользователи проверяют почту и переключаются между вкладками в браузере.
Также в состоянии депрессии люди смотрят больше видео, играют в онлайн-игры и общаются на форумах. Такое поведение связывают с низким уровнем концентрации и повышенной тревожностью — частым спутником депрессии.
Другие исследования показывают, что само использование социальных сетей порождает тревогу. Это заставляет задуматься: возможно, эти платформы создают замкнутый круг — дискомфорт и освобождение от него? Если так, это гениально и… пугающе.
Признаемся: все мы используем определенные продукты, чтобы управлять своим настроением. Когда нам одиноко, мы листаем Facebook, когда неуверенны и обеспокоены — ищем информацию в Google.
От скуки мы идем на YouTube, новостные и спортивные сайты. Так мы избавляемся от неприятных ощущений. Мы совершаем действие еще до того, как осознаем эмоцию. Недостаток осознанности — ключ к формированию зависимости.
Допустим, вы привыкли заходить на Pinterest, когда вам скучно. Изменится ли ваше поведение, если вы займетесь медитаций или психотерапией и снизите количество негативных переживаний? Вряд ли, если крючок работает правильно.
Когда Нир спрашивал у разработчиков, какую психологическую потребность закрывает их продукт, большинство не знало ответа. Однако для создания чего-то значимого, важно глубоко понимать эмоциональные триггеры пользователей.
Кейс Instagram
Внешний триггер Instagram очевиден — «посмотри на мои фото».
Чтобы понять внутренние триггеры аудитории, Нир спросил у одной из пользовательниц, какое последнее фото она сделала. Это был пляж.
Для чего она сделала это фото? Нир предположил, что пляж был настолько прекрасен, а момент настолько ценен, что у женщины возник страх упустить это мгновение.
Instagram использовал этот страх и помог снять напряжение после размещения фото. Момент сохранен.
Весь бизнес-контент в удобном формате. Интервью, кейсы, лайфхаки корп. мира — в нашем телеграм-канале. Присоединяйтесь!
Хорошо, что сервис помогает пользователям испытывать больше позитивных эмоций. Плохо, что вера в то, что действие в цифровом мире сделает счастливее, мешает замечать радости в реальной жизни.
Приложения берут нас на крючок и дают освобождение от неприятных эмоций, но они не лечат причину, а лишь купируют симптом. Это приводит к этической дилемме.
Крючки паразитируют на негативных эмоциях. Чтобы пользователи возвращались к продукту, требуется, чтобы эмоции возникали снова и снова.
Чем глубже мы заглатываем крючок Instagram, тем прочнее он связывается с внутренними триггерами — страхом, скукой или боязнью что-то пропустить. Чтобы преодолеть дискомфорт, нам нужен быстрый доступ к сервису.
Чем чаще мы используем Instagram, тем с большим числом триггеров он связывается. Возникает больше ситуаций, в которых мы нажимаем на иконку приложения.
Формула крючка
Любое действие можно описать формулой:
Поведение = Мотивация + Возможность + Триггер
Как сделать так, чтобы использование продукта вошло в привычку? Работать над каждой составляющей, формирующей поведение.
Больше мотивации
Вот шесть сильных мотиваторов, на которые можно опираться при создании продукта:
- поиск удовольствия
- избегание боли
- поиск надежды
- избегание страха
- поиск признания
- избегание отвержения
Любой маркетинговый материал должен использовать минимум один из этих сильнейших мотиваторов. Это увеличивает шанс того, что с появлением триггера человек совершит желаемое действие.
Те, кто успешно цепляет пользователей на крючок, не используют рекламные модели XX века. Facebook и Slack не рекламируются на спортивных соревнованиях.
Пользователей вовлекает не реклама, а пережитый опыт. Опыт создает привычки, и этот инструмент гораздо мощнее и ценнее.
Больше возможностей: простота действий, формирующих зависимость
Клик и скролл страницы — очень простые действия, поэтому вероятность их повторного совершения высока. Если можно сделать что-то просто, быстро, дешево и без особых умственных усилий, это действие будет повторяться снова и снова.
Когда мотивация недостаточно сильна, а действие сложное, триггер не сработает. Поэтому необходимо убрать все препятствия на пути пользователя.
Убрав из формы заказа поля «Имя» и «Фамилия», вы упростите покупку и увеличите шансы на заказ. Также работают броские кнопки и удобная навигация в целом.
Задача любой технологии — сокращение дистанции от осознания потребности до её удовлетворения.
Триггеры и награда: действия с непредсказуемым результатом
В продуктах, формирующих привычки, есть загадка. При использовании сервиса мы получаем непредсказуемый результат. Когда мы листаем ленту Facebook, знаем, что что-то увидим, но не знаем, что именно.
Нир приводит в пример эксперимент психолога-бихевиориста Берреса Фредерика Скиннера. Он поместил голубей в ящик, и при каждом нажатии на рычаг они получали корм. Через некоторое время корм подавали не при каждом нажатии.
Чем более случайным было вознаграждение, тем активнее птицы нажимали на рычаг. Переменное вознаграждение вызывает больший азарт и привыкание, чем постоянное. По такому же принципу развивается зависимость от игровых автоматов.
Суть переменного вознаграждения — дать людям то, за чем они пришли. Снимите первичное напряжение — и пользователь останется, чтобы получить больше. Но не открывайте все карты сразу — пусть он не знает, как скоро получит новую награду.
Насколько этично использовать такие механизмы при создании продуктов — большой вопрос. Но эти знания нужны не только для манипулирования пользователями, но и для понимания того, как формируются привычки и зависимости.
Постарайтесь найти внешние и внутренние триггеры, заставляющие вас зависать в социальных сетях и проверять почту каждые 10 минут. Отслеживайте импульсивные действия. Вам точно необходимо обновить ленту Facebook прямо сейчас?
Хотите получать дайджест статей?
