Сайт The Next Web ежемесячно читает более 10 миллионов человек. Его основатели занимаются не только развитием издания. Другие проекты — организация масштабного фестиваля технологий и медиа в Амстердаме, платформа для анализа рынка Index и бизнес-акселератор TQ.
Последние 9 лет за целостность всех этих брендов отвечала Лана Миллер. Сейчас она возглавляет отдел маркетинга TNW. Помогает компании правильно себя позиционировать.
На конференции Social Media Week 2019 от Depositphotos и Crello Лана рассказывала, почему честность важнее красивых метафор. Записали самое интересное из её выступления.
Не говорите, что хотите «сделать мир лучше»
Эта формулировка настолько заезженная, что никто уже не поверит, что подобное можно произнести вслух без иронии. Миллер советует опасаться подобных штампов, когда речь о миссии вашей организации, и не давать аудитории обещания, которые невозможно выполнить.
Не ставьте перед собой абстрактные цели. Иначе как понять, достигли вы их или нет?
Взгляните на себя глазами потенциального клиента
Сравните два месседжа.
Первый: Компания X осуществляет революцию в цифровых технологиях, давая возможность пользователям взять под контроль свой опыт. Мы внедряем инновации и постоянно совершенствуем свои показатели на благо миллионов людей, делая мир лучше.
Второй: Компания X разрабатывает инструменты для улучшения диджитал-опыта, чтобы у вас была возможность сосредоточиться на всем остальном.
Миллер расшифровывает первый месседж как «вы должны купить наш продукт, потому что мы замечательные». Второй — «мы сделаем так, что ваши программы будут работать как следует и вам не придется отвлекаться».
Любой бизнес существует для решения проблем. Нужно позаботиться, чтобы любой желающий, узнав о предприятии, сразу же добрался до сути того, что оно может ему дать.
Пять раз спросите себя «Зачем?»
Этот подход к самоопределению начали практиковать в компании Toyota еще в 1950-х. Миллер уверена, что он все еще актуален.
Начинайте свою презентацию с того, что делает ваше предприятие, а потом пять раз отвечайте на вопрос «Зачем?».
Например, вы разрабатываете инструменты для создания опросников о качестве диджитал-продуктов. Пять ответов на вопрос «зачем» могут быть такими:
Зачем? Компании смогут узнать, что с ними не так.
Зачем? Благодаря этому они станут удобнее.
Зачем? Чтобы быть популярнее.
Зачем? Люди ежедневно пользуются диджитал-продуктами, поэтому те должны им нравиться.
Зачем? Чтобы в жизни людей было хоть одним огорчением и разочарованием меньше.
Не пытайтесь выглядеть слишком умными
Миллер признает, что TNW все еще в процессе укрепления бренда. Сама она сейчас проводит работу над ошибками, меняя старые формулировки на сайте. Некоторые кажутся ей смехотворно напыщенными.
Весь бизнес-контент в удобном формате. Интервью, кейсы, лайфхаки корп. мира — в нашем телеграм-канале. Присоединяйтесь!
Например, «TNW — это ориентированная на будущее компания, которая специализируется на группе, состоящей из представителей разных поколений, и помогает им получить максимальную пользу от технологий, информируя их с помощью потрясающих историй и идей, а также объединяя посредством необычных событий и рабочих пространств».
Проще сказать: «Мы собираем, вдохновляем и объединяем людей, которые любят технологии».
Миллер призывает стремиться к простоте:
Она предлагает ради эксперимента включить диктофон, когда в неформальной обстановке будете обсуждать компанию с другом или коллегой.
Так вы начнете называть вещи своими именами: без лексики, которую обычно употребляют, чтобы продемонстрировать богатство словарного запаса.
В конце концов, имейте совесть
Когда бренд строится на правдивой информации, а не на умозрительных интерпретациях, проще и тем, кто работает на него. Так у них есть общее видение.
Легко объяснить постороннему человеку, что заставляет их приступать к работе каждый день, считает Миллер. Это мотивирует намного больше громких слов ни о чем.
Общайтесь с аудиторией на равных — как с разумными индивидами, а не ловите их старыми вульгарными трюками, побуждающими на что-нибудь кликнуть.
Хотите получать дайджест статей?
