«Если ваша жизнь — театр, то незначительные реплики могу изменить ход драмы», — пишут в своей книге Ноа Гольдштейн, Стив Мартин и Роберт Чалдини. Большую часть жизни они изучают психологию влияния.
Провели десятки исследований и изложили результаты в книге «Да. 60 секретов науки убеждения», которая вышла в издательстве BookChef.
Публикуем самые интересные мысли.
Есть шесть принципов влияния:
#1. Взаимность — когда мы чувствуем, что должны дать услугу в ответ. Человек сделал нам приятность, и мы стремимся его отблагодарить.
#2. Авторитет — когда мы обращаемся к экспертам, которые могут указать нам правильный путь. В рекламе это работает, когда знаменитость пиарит продукт.
#3. Последовательность — когда мы стремимся поступать соответственно своим обязанностям и ценностям. Уважаем Стива Джобса — покупаем айфон.
#4. Дефицит — когда какого-то продукта мало, желание его купить увеличивается. Этот принцип используют продавцы, когда говорят, что товар заканчивается.
#5. Симпатия — когда человек нам симпатичен внешне, мы более склонны поддаться на его уговоры. Особенно, если он похож на нас.
#6. Социальное доказательство — когда мы оцениваем поступки других, чтобы решить, как поступать самим. Если многие делают что-то, значит это правильно.
Почему слово «бесплатно» не работает
Компании привыкли выстраивать маркетинг вокруг специальных предложений. «Купите смартфон и получите наушники в подарок», «Только сегодня два блокнота по цене одного». Звучит заманчиво, и наверняка многие «ведутся».
Но есть обратная сторона медали. Социолог Прия Рагубир убеждена: ценность товара сильно снижается, если его предлагают бонусом к другому товару. Покупатели считают, что производители никогда не отдадут бесплатно по-настоящему крутую вещь.
Чтобы доказать свое мнение, Рагубир провела эксперимент. Предложила двум группам людей оценить браслет с жемчугом. Первые оценивали украшение как подарок к бутылке дорогого алкоголя, вторые — как отдельный товар.
Результаты подтвердили гипотезу. Люди из первой группы предлагали заплатить за браслет на 35% меньше, чем со второй.
Что это значит для компаний: не раздавайте свои продукты бесплатно, иначе за деньги их никто не захочет покупать. Если не получается, то хотя бы сообщайте клиентам о реальной стоимости товара. Вместо «Получите антивирус бесплатно» говорите: «Только для вас: программа стоимостью $150 — бесплатно».
Почему последним «везет» больше, чем первым
Принято считать, что выступать нужно первым — тогда тебя лучше запомнят. Это подтверждает ряд исследований. Например, в 1960-х годах провели эксперимент: показали группе людей списки слов, а после попросили рассказать, что они запомнили.
Как правило, участники называли первые слова и те, которые их удивили. Результаты исследования стали известны как «эффект первичности» и «эффект новизны». Но если участникам дать больше времени, то они забывали «новое», но не «первое».
Профессор бизнес-школы Колумбийского университета Адам Галински опроверг «теорию первичности». Он уверен: последнее запоминают лучше.
Галински проанализировал архив отдела кадров Принстонского университета. Открыл несколько папок с результатами собеседований и понял: практически в каждом случае должность получал кандидат, приходивший последним.
Похожая схема работает и в талант-шоу
«Анализ конкурсов “Евровидение” за 1953-2003 года показал подобные результаты: участники, которые выступали последними, обычно получали баллы выше. Такое же явление наблюдается в программах по типу “Голос страны” и “Х-фактор”», — пишут авторы.
Это объяснимо. Жюри обычно суровее оценивает выступления первых участников, потому что боится поставить им высокие баллы. А вдруг после кто-то выступит лучше, а высшего балла нет?!
Весь бизнес-контент в удобном формате. Интервью, кейсы, лайфхаки корп. мира — в нашем телеграм-канале. Присоединяйтесь!
Как превратить недостаток в преимущество
Если правильно преподносить слабости, они могут сыграть на руку. Это подтверждает кейс немецкой компании Volkswagen.
Для них большим вызовом стало запустить на американском рынке крошечное авто Volkswagen Beetle. Ведь в США люди привыкли к большим комфортным автомобилям.
Но компания нашла выход из ситуации. В рекламе они сделали акцент не на преимуществах товара, а на его недостатках. Высмеивали забавный внешний вид «жука» и то, что он отличается от остальных автомобилей. Это противоречило всем нормам, но сработало.
Рекламная кампания стала успешной, и продажи стремительно выросли вверх. Авторы книги уверены: причина — в честности.
«Благодаря этому подходу реклама казалась более убедительной, чем если бы производитель расхваливал свою продукцию и ее преимущества», — пишут они.
История Volkswagen послужила примером для других бизнесов. Компания Avis начала использовать слоган «Мы не первые, но работаем больше», а L'Oreal — «Это недешево, но вы этого достойны».
Важно: чтобы такой подход сработал, между негативной и позитивной характеристиками должна быть связь. Если у вас маленький ресторан, не пишите «У нас мало места, но есть бесплатная парковка», напишите «У нас мало места, но уютно».
Как завоевать уважение оппонента
Представьте, что вам нужно наладить отношения с человеком, которому вы не нравитесь. Что делать? Авторы книги советуют попросить его об услуге.
На первый взгляд, это нелогично. Но действенно. Яркий тому пример — история американского политика Бенджамина Франклина. Однажды он не мог найти общий язык с коллегой в законодательном органе штата Пенсильвания. Тот явно его недолюбливал.
Франклин попробовал такую тактику: попросил у него почитать книгу на несколько дней. Коллега согласился. Через некоторое время политики начали общаться ближе, а после — и вовсе дружить.
Этот прием в психологии называют «эффектом Бенджамина Франклина». Человек, который сделал вам добро, намного охотнее сделает его еще раз, чем тот, которому добро сделали вы.
Как это объяснить? Если вы делаете услугу человеку, который вам несимпатичен, то невольно задумаетесь — может он не такой уж и плохой?!
