Кит Уид — бывший CMO Unilever, одного из мировых лидеров на рынке пищевых продуктов и товаров бытовой химии. В этой компании он проработал 35 лет. После его ухода коллеги говорили, что легче было бы упразднить должность, чем найти ему замену.
Третий год подряд Кит Уид возглавляет рейтинг самых влиятельных маркетинг-директоров по версии Forbes. Он — человек яркий. Как внешне, так и в своих высказываниях. Друзья иногда в шутку зовут его «наш Остин Пауэрс» за готовность рисковать и разрывать шаблоны.
Публикуем несколько главных советов маркетологам от Кита Уида.
1. Будьте в теме 24/7
Многое из того, о чем нам рассказывали в университете, уже устарело. Приходится учиться и переучиваться всю жизнь. Сейчас маркетологам, работающим с международными корпорациями, сложнее, чем когда-либо не упускать из виду новые тренды.
Их очень много. Но нужно стараться быть в курсе самого злободневного.
— уверяет Уид.
Он считает, что нужно мониторить происходящее в соцсетях и не только наблюдать со стороны, но и принимать участие в дискуссиях, высказывать свою позицию. Это поможет нарастить социальный капитал и влиять на повестку дня.
Одна из самых актуальных на сегодня тем — информационная безопасность. Facebook, Google и YouTube все чаще оказываются в центре скандалов из-за распространения дезинформации и ненавистнических высказываний.
Зимой 2018 года Уид заявил, что Unilever прекратит инвестировать в платформы, «которые сеют вражду», призвав их CEO принять меры.
При этом Уид убежден, что бойкот соцсетей не решит таких проблем, как распространение риторики ненависти, фейков и мошенничества. Компаниям, по его словам, нужно вовлекаться в борьбу с токсичным контентом и общаться с руководством этих площадок напрямую.
2. Контролируйте, на что идут ваши средства и усилия
Последние несколько лет Unilever занимается оптимизацией ресурсов, отсекая все, что не приносит плодов. Летом 2017 года компания решила существенно урезать бюджет и на время приостановить работу с блогерами-инфлюэнсерами.
«Почти половина из них хоть раз покупала подписчиков. Мы не можем вкладываться в настолько непрозрачные инструменты», — объяснил Уид.
Весь бизнес-контент в удобном формате. Интервью, кейсы, лайфхаки корп. мира — в нашем телеграм-канале. Присоединяйтесь!
В Unilever также обнаружили, что 60% их рекламы никогда не попадало в поле зрения широких масс. Уид настоял на том, чтобы производить меньше активов, сосредоточившись не на количестве, а на качестве.
«С каждым годом мы наблюдаем, что люди все меньше воспринимают рекламу всерьез. Бренд, которому не доверяют, — это просто товар, а реклама без доверия — всего лишь шум», — утверждает Уид.
Вернуть доверие в цифровые экосистемы и общество в целом — общая задача работников сферы медиа. Ответственность платформ и тех, кто создает контент, играет решающую роль.
В партнерстве с IBM Unilever экспериментирует с блокчейн-технологией, чтобы сделать свои транзакции прозрачными.
3. Создавайте то, во что хочется поверить
В Unilever пытаются бороться со стереотипами о женщинах и мужчинах. Уид акцентирует на том, что реклама должна быть ближе к действительности.
Как показывает его опыт, отказ от сексизма благоприятно сказывается на доходах компании. Dove одной из первых показала «реальных женщин» вместо идеальных, каких зритель привык видеть на экранах, билбордах и в глянцевых журналах. После этого ее продажи выросли на десятки миллиардов евро, вспоминает Уид.
Он уверен: причиной резонанса стал посыл о «настоящей красоте» каждой женщины и о ее «чувстве собственного достоинства». Это то, о чем они так долго хотели услышать.
Сейчас, полагает Уид, больше шансов на успех у компаний, которые проявляют заботу:
«Миллениалы и Gen Z хотят, чтобы бренды приносили пользу миру. Когда бренды поставят себе такую цель, то смогут поддерживать более длительный и насыщенный диалог с потребителем», — говорит он.
4. Выстраивайте личные отношения с клиентами
Не так давно бренды работали на большую аудиторию. Интернет существенно изменил рекламную индустрию — заставил принять разнообразие людей и переориентироваться на многоканальность.
Самые удивительные преобразования происходят благодаря мобильным телефонам, утверждает Уид.
Сейчас у каждого пользователя есть больше возможностей для контроля того, что он потребляет. Выбор огромен. Конкуренция ожесточенная.
По словам Уида, приспособиться к этой многоликости аудитории — главный вызов для маркетологов. Поэтому в Unilever вместо того, чтобы определять ниши, стремятся строить миллиард отношений один на один с клиентом.
«Ставьте людей на первое место. Используйте данные для изучения нового и сложного потребительского пути. Четко определяйте, где должен присутствовать ваш бренд, чтобы клиент мог получить наибольшую ценность», — советует он.
Что почитать?
1. «The Case for Creativity», James Hurman
— пишет Кит Уид в предисловии к этой книге.
Ее автор — Джеймс Харман — основатель новозеландской инновационной студии Previously Unavailable. Он проанализировал много исследований, посвященных восприятию людьми рекламных продуктов.
Пообщался с известными криэйторами: бывшим CMO P&G Джимом Стенджелом, СМО Airbnb Джонатаном Майлденхолом и креативным директором агентства McCann Джоном Мескалом.
Главный вывод книги: в рекламе теория и практика на стороне смелых подходов и оригинальных идей. Если вы сомневаетесь, что это работает, попробуйте и посмотрите, как увеличатся доходы вашей компании.
2. «Leadership: Plain and Simple», Steve Radcliffe
— писал Кит Уид в своем Twitter.
Автор книги Стив Рэдклифф — известный эксперт по лидерству. Его рецепт звучит незамысловато и легко: «Если хотите быть по-настоящему эффективным, то руководствуйтесь желаемым будущим, вовлекайте других и вместе добивайтесь успеха».
Помогайте людям увидеть возможности для себя и понять, что они заботятся о важных для них вещах, пишет автор.
Особенность книги — интерактивность. Рэдклифф задает вопросы, чем дает читателю пространство для записи своих размышлений. Такой подход помогает лучше разобраться в себе.
Хотите получать дайджест статей?
