«Единственный, кто может
уволить каждого
из нас, — клиент»

Виктория Константинова — маркетинг-директор GlobalLogic. У нее больше 10 лет опыта работы в компаниях Lenovo, Sony PlayStation и ASUS. Выстраивала B2B- и B2C-коммуникации в сферах IT, телекома и ритейла.

На конференции Marketing Forum 2019 от "Идеи на миллион" Виктория выступила с лекцией «Маркетинг = Психология: вчерашний тренд, о котором мало кто задумывается даже сегодня».

Записали самое интересное.

Единственный человек, который может уволить каждого из нас, — клиент. Он принимает решение: платить за то, что вы продвигаете, или нет. Конечная цель любого бизнеса — трансфер денег из кармана потребителя в вашу кассу. Поэтому маркетинг — в первую очередь о психологии.

Психология клиента — вечная и бесконечная. У каждого человека есть желания и потребности. Они бывают материальными и нематериальными. Но важно понимать, что между потребностями и желаниями есть разница.

Весь бизнес-контент в удобном формате. Интервью, кейсы, лайфхаки корп. мира — в нашем телеграм-канале. Присоединяйтесь!

Для чего человек покупает продукт? Чтобы закрыть желание. Все желания так или иначе связаны с потребностями. Но если желания могут увеличиваться и создаваться, то потребности есть всегда.

Разберем на примере воды. Какую потребность она закрывает? Утоляет жажду. Когда человек испытывает жажду, ему нужно что-то выпить.

Но есть уйма продуктов, которые закрывают эту потребность: вода — обычная или газированная, сок или йогурт, энергетик и даже просекко. Поэтому выбор потребителя зависит от его желания. А значит, война маркетологов — на уровне желаний.

Чем больше потребностей закрывает продукт, тем выше его стоимость.

Разберем на двух примерах.

Какую потребность закрывает iPhone? Казалось бы, общение. Но если копнуть глубже, станет понятно, что дело не просто в общении.

В компании Lenovo сравнивали свои телефоны с айфонами. Смартфоны Lenovo стоят $300, а iPhone — $1000. Но если разложить оба телефона на компоненты, стоимость первых — $250, а вторых — $284.

Получается, Lenovo делает наценку $50, а iPhone повышает цену в три раза. Почему такая разница? Телефоны ведь закрывают одинаковую потребность в общении.

Не совсем: iPhone добавили в маркетинговую кампанию еще одну потребность — социальный статус. Люди покупают айфоны не только, чтобы общаться друг с другом. Этот телефон стал признаком высокого статуса.

Еще один пример — энергетический напиток Red Bull. Он закрывает потребность не только в жажде, но и в энергии. Дает бодрость и силы, чтобы в нашем быстро меняющемся мире быть успешным. Отсюда и слоган — «Red Bull надає крила».

Состав такой же, как и у других энергетиков, но стоит дороже, — идеальный маркетинг.

Обязательная часть маркетинга — позиционирование. Многие воспринимают его как сухую скучную теорию и не хотят им заниматься. Это неправильно.

Результат позиционирования — четкое обоснование, чем ваш продукт отличается от конкурентов. Сейчас это особо актуально. Если раньше рынок принадлежал производителям, то сейчас — покупателям. Предложения превышают спрос.

У людей появился огромнейший выбор, поэтому войну между собой ведут производители. Чтобы выиграть, нужно отличаться.

Раскручиваем к психологии. Главная цель человека на уровне бессознательного — продолжать жить. Чтобы продолжать жить, нужно сохранять энергию. Около 40% энергии человек тратит на поддержание физики тела — сидеть, ходить, дышать.

Остальное — умственные затраты, львиная доля которых — делать выбор.

Позиционирование упрощает задачу — дает ясный ответ, почему люди должны выбрать ваш продукт. Оно сохраняет энергию и убирает момент выбора. Подсознательно человек благодарен вам за это.

Как определить позиционирование? Если у вас есть явные преимущества — вы первые, лучшие, самые старые — используйте это. Если нет физического обоснования позиционирования, придумайте.

Например, дезодоранты AXE позиционируют себя как «для настоящих мужчин». Потребители, которые хотят чувствовать себя лучшими и уникальными, присоединяются к ним.

Задача маркетолога — с помощью позиционирования записаться на подкорку потребителя: выйти из момента сознательного принятия решения на подсознательный.

В последнее время маркетологам рекомендуют не инвестировать в аналитику и исследования. Участвуя в опросах, люди не всегда говорят правду. И проблема не в том, что они хотят обмануть, — они сами могут не знать, где правда. Настоящие эмоции потребителей помогает понять нейромаркетинг.

Нейромаркетинг — наука на стыке маркетинга и нейробиологии. С помощью специальных датчиков четкого измерения можно проверить реакцию человека на маркетинговые сообщения. Такие инструменты используют большие корпорации по типу Google и Coca-Cola.

Почему они эффективны? Группе испытуемых показали отрывок сериала «Игра престолов» и спросили, что им нравится больше — видео или аудио. Все говорили, что видео, но данные нейромаркетинговых инструментов свидетельствовали об обратном.

Исследования показывают, что маркетинговые сообщения, выпущенные с помощью тестирования нейромаркетингом, на 84% эффективнее. Поэтому лучше инвестировать деньги в такие технологии, чем в опросы.