Елена Шкарпова около 15 лет проработала в журналистике — VoxUkraine, Forbes, «Фокус», «Экономические известия». Сейчас перешла «на другую сторону баррикад» — занимается пиаром в благотворительном фонде «Таблеточки».
Чем работа в PR отличается от работы в медиа и почему годный контент решает все, Елена написала на своей странице Facebook. С разрешения автора публикуем пост.
Во-первых, разницы почти никакой. Не знаю, каким пиар был 10 лет назад, но сейчас это такое же создание годного контента, что и в журналистике. Только заказчик — бренд, а не редакция, и тематика изо дня в день одна и та же, а не множество тем, как в журналистике.
Но годный контент решает все. Будет ли опубликована твоя новость, возьмут интервью или комментарий, сделают ли с тобой проект. Для всего этого нужны правдивость, прозрачность, объективность, простота и интересная подача.
Во-вторых, хочешь хороший пиар — делай правильные вещи. В прямом смысле: правильные нужные вещи. Пеки крутые торты, шей суперскую обувь, предоставляй качественную услугу, дорожи каждым клиентом. В случае фонда «Таблеточки» — будь бесперебойным передатчиком помощи от благотворителей к детям, которые в ней нуждаются.
А вот если сама суть работы бренда бесполезна, то пиар не получится. Что ты будешь рассказывать СМИ или партнерам, если компания не делает ничего полезного, выдающегося, нужного? Если она кидает клиентов? Если ее продукт — говно? Возможно, для таких брендов пиар тоже существует, но как он может эффективно работать, я представляю слабо.
Весь бизнес-контент в удобном формате. Интервью, кейсы, лайфхаки корп. мира — в нашем телеграм-канале. Присоединяйтесь!
Кейс про роль региональной журналистики
Перед 1 сентября мы запустили акцию «Благотворительность вместо цветов». Суть такая: на самом деле школьник не обязан дарить учителю букет на линейке.
Можно объединиться, подарить букет от всего класса, а остальные деньги передать на выздоровление онкобольных детей. Этой акции уже пять лет, в этом году юбилей.
Нашей целью было собрать 200 тыс. грн. Это довольно много, так как в прошлом году собрали 100 тыс., в позапрошлом — 150 тыс. Всего за годы акции благотворители передали больным детям через фонд «Таблеточки» 430 тыс. грн.
В этом году мы поняли: помимо центральных медиа, нужно рассказать про акцию регионам. Но в регионах тысячи СМИ, как быть?
Я написала самым крупным редакциям — лидерам в своих регионах — про нашу кампанию, описала суть, прислала материалы. Ребята откликнулись, опубликовали новости.
Новости разлетелись в десятках медиа по всей стране, и нашу акцию теперь можно смело назвать всеукраинской. Днепр, Одесса, Тернополь, Полтава, Львов, Кривой Рог, Николаев — мой медиа мониторинг взорвался.
На 86-й новости я просто перестала собирать ссылки, хотя в Гугле их еще много.
Короткими новостями региональные редакции не ограничились. Нам позвонили с местных телеканалов с просьбой прокомментировать акцию. И когда я увидела вышедшие сюжеты, мое сердце бывшего журналиста просто растаяло.
Журналисты вышли на улицы, опросили горожан, что они думают про пачки букетов учителям. Спросили мнение учителей — нужны ли им эти букеты. Нашли статистику, сколько онкобольных детей лечится в их городе или области.
Поговорили с врачами, расспросили о потребностях онкоотделений. Кто-то даже пообщался с местным головой.
Сюжеты получились взвешенные и классные: разные мнения, некомплиментарно, интересно смотреть.
Круто помогли крупнейшие украинские радиостанции, которые взяли наш ролик в эфир и крутили несколько дней накануне Дня знаний. В общем, так вся Украина перед 1 сентября узнала, что можно не заваливать учителей цветами, а подарить им сертификат и отдать деньги на благотворительность.
В этом году в рамках акции «Благотворительность вместо цветов» Украина перечислила на лечение онкобольных детей 515 664 грн. Это больше, чем за все предыдущие годы.
Финансовую цель акции, глядя на интерес к ней, мы, конечно, подняли. Украинцы сделали почти 1,5 тыс. платежей. Вдохновляет ли такой отклик медиа наш коммуникационный отдел? Чрезвычайно.
И тут я вернусь к первому пункту своего спича. Когда твоя организация делает невероятно крутые вещи и своей репутацией заработала уважение и любовь людей, то создавать ей пиар — сплошное удовольствие.
Крутое имя работодателя и его большие дела бегут далеко впереди пиарщика.
