Анатолий Рогальский — маркетинг-директор monobank. Ранее работал в «ПриватБанке», руководил направлением «ПриватМаркет».
В подкасте Product&Growth Show Анатолий рассказал, как попал в monobank, почему интернет-маркетинг полностью на аутсорсе и каким будет monobank в Великобритании (проект называется koto). Подкаст готовят организаторы конференции Growth Marketing Stage — Павел Педенко и Ярослав Степаненко.
Записали самое интересное.
Как все начиналось
Во время учебы в универе я готовил обзоры техники для одного портала. На меня вышел Сергей Даниленко — на тот момент маркетинг-директор «ПриватБанка». Предложил писать про внутрибанковские проекты и рассказывать миру о технологиях, которые внедряет банк. Я согласился.
Дорос до заместителя Димы Дубилета в проекте «ПриватМаркет», затем стал руководителем этого направления. Но после национализации все топ-менеджеры банка ушли. А спустя три месяца пригласили меня на текущую позицию в monobank.
Банк — как коммунальные услуги — редко вызывает улыбку. Но наша цель — сделать так, чтобы клиентам хотелось заходить в приложение. monobank — первый в Украине банк без отделений и геморроя, когда банковские услуги в радость.
Кто придумал кота
Дима Дубилет — известный блогер. Как-то он сделал пост с котом в рюкзаке, который набрал лайков больше, чем самые популярные материалы.
На заре мы подумали, что хорошо бы иметь в приложении персонажа. Олег Гороховский предложил кота, поскольку на них люди особо хорошо реагируют. Первую версию кота разработали с агентством Grape Ukraine.
О дизайне карт
Внешний вид карт согласовывали где-то три месяца, было 20 вариантов.
Карты изготовлены на черном пластике, что удорожает производство — белый пластик дешевле. Думали, что сделаем первые 100 тыс. карт на черном пластике для души, а там посмотрим. Но увидели, как они нравятся клиентам и решили оставить как есть.
О метриках и показателях
Сейчас в monobank обслуживаются 1,3 млн клиентов — это люди с активным гривневым счетом. Есть еще метрика «платёжный клиент» — человек, который в течение месяца сделал траты на сумму больше 100 гривен. Таких у нас 70%.
Во втором квартале 2019 мы заняли второе место по сумме привлеченных депозитов после «Ощадбанка». Напомню, что у нас нет отделений. И это в стране, где гуляет наличка. Люди нам доверяют, это на уровне химии.
Когда строили бизнес-модель, ориентировались на среднего клиента «ПриватБанка». Но в итоге все наши 1,3 млн кардинально другие — более вовлеченные в продукт. К концу года планируем дорасти до 1,6 млн клиентов.
О user acquisition
Первый буст случился, когда продукта еще не было. Мы анонсировали, что запускаем приложение с таким-то набором функций, и предложили желающим заполнить анкету. В первый день пришло 30 тыс. клиентов.
Так собрали бета-комьюнити, которое до сих пор помогает тестировать изменения.
Хороший толчок дал Facebook кофаундеров. Так мы нарастили первых важных клиентов, дальше сработало «сарафанное радио».
О трафике
Сегодня у нас 30% органического трафика, 35% — реферальная программа (люди реально рекомендуют друг другу monobank). 10–15% — собственная реклама. Остальное — affiliate marketing, агентские сети и прочее.
Интернет-маркетинг полностью на аутсорсе. Inhouse экспертиза не будет намного дешевле, если пересчитывать на стоимость привлечения одного клиента. Поэтому обратились к команде Promodo.
У нас есть несколько крупных подрядчиков. Всё работает так: агент гонит трафик на наш лендинг, мы получаем заявки с телефоном и наблюдаем, как потенциальный клиент себя ведет. Если он дошел до получения карты — платим агенту за лид.
Весь бизнес-контент в удобном формате. Интервью, кейсы, лайфхаки корп. мира — в нашем телеграм-канале. Присоединяйтесь!
Стараемся работать по схеме Cost per Action (оплата не за показы и клики, а за конкретный результат — продажи, регистрации). За счет хорошего информационного фона на нас проще гнать трафик. Люди охотнее идут к нам, чем в другие банки.
Однажды экспериментировали с IVR-звонками — когда клиенту звонит робот и говорит как человек. Получили много трафика на вход, но низкую конверсию в реальные карты. Реакция была негативная, поэтому эксперимент оказался неудачным.
Как работает команда
Продуктовая команда полностью своя. У нас около 170 менеджеров и девелоперов, приблизительно 700 человек саппорта — с людьми на доставке и на точках выдачи.
Оргструктура очень необычная. До недавнего времени было четыре равноправных CEO (недавно Дмитрий Дубилет стал Министром Кабинета Министров и покинул проект). Чтобы принять решение, все CEO должны его поддержать. С точки зрения скорости — это минус, качества — плюс.
Дальше идет плоская структура из 30 менеджеров. Каждый отвечает за свой блок — кешбэк, рассрочка, депозиты, реферальная программа.
Есть так называемые события регулярного менеджмента — встречи с кофаундерами, где обсуждаются результаты работы и планы. Тут принимают решения о том, как будут развиваться проекты. Дальше все вносят в общий бэклог, приоритезируют и передают на разработку.
Как трекают результаты
Если это проект, который приносит доход, мы анализируем прибыль. А если проект фановый, то оценка эмоциональная — отслеживаем реакцию в соцсетях.
Скоро планируем сделать куклу нашего кота в полный рост, посадить туда человека и пустить гулять по городу. Это фан.
Топ метрик в monobank
В первую очередь смотрим на:
- стоимость привлечения юзера
- количество выданных карт
- прибыль по клиентам в зависимости от канала привлечения
- эффективность воронки
Точка входа в воронку — когда клиент указывает номер телефона. Следующий шаг — отправка документов на валидацию, когда система проверяет фото документов. Туда доходит 65%. Успешно проходят валидацию 58%. Получают и активируют карты около 45%.
Получается, человек должен найти свои документы, сфотографировать их, не побояться отправить нам и пойти забрать карту. Для такого пути регистрации это фантастический результат.
О запуске koto в Великобритании
На рынке Британии есть игроки — Revolut, Monzо и другие, но они не кредитуют. Мы же mobile-история с кредитованием, поэтому конкурируем с другими финансовыми институциями.
Стратегию выхода готовим совместно с Fedoriv. Это будет массовая продуктовая кампания. Из каналов будем использовать affiliate-трафик, диджитал и рефералку. На первые полгода кампании скромно выделили 400 тыс. фунтов.
Сначала думали ориентироваться на студентов старших курсов, которым не дают кредиты. Но потом решили не сужать целевую. За первый год в Великобритании планируем выдать 50 тыс. карт.
Послушать полную версию подкаста можно по ссылке.
Хотите получать дайджест статей?
