Артем Пивоваров — UX Lead в маркетинговом агентстве Aimbulance. Участвовал в создании восьми онлайн-банкингов, среди которых UKRSIBBANK с наградой Red Dot.
В креативном пространстве UNDERHUB Артем рассказал, как проводить исследования при разработке мобильного банкинга. Записали самое интересное.
Зачем проводить UX-исследования
В украинских банков старая IT-архитектура. Ее разработали лет 15 назад и упорно не хотят менять. Поэтому любые изменения принимаются со скрипом — при разработке мобильного банкинга приходится аргументировать каждый шаг.
Важность нововведений помогают доказать исследования. Но не все так просто.
Если скажете клиенту, что для начала нужно провести исследование, он ответит, что это пустая трата времени. Ведь «он 40 лет в бизнесе, сам все знает и расскажет». Поэтому объясните, что цель исследования — не просто разобраться в продукте, а сэкономить деньги.
Представьте, что вы управляете самолетом. Вроде все хорошо, но спустя некоторое время пассажиры начинают жаловаться. Оказывается, им нужно не туда. Приходится возвращаться и менять курс. А это — дополнительное время и деньги.
Даже если ты опытный пилот и предполагаешь, что знаешь куда лететь, ошибка в курсе всего на градус будет дорого стоить.
Исследования помогают избежать подобных ситуаций в бизнесе.
Как аргументировать важность исследований
Знайте, кому вы продаете. Если бизнесу — смело говорите об экономии денег. Если общаетесь с командой маркетинга, делайте акцент на маркетинговых целях. Им важно увеличить количество транзакций, поэтому донесите идею, как с помощью вашего исследования это получится.
Для продуктовой команды, менеджеров, аналитиков экономия и транзакции — не в приоритете. У них продуктовые цели. Например, конверсия.
По сути, нужно рассказывать одно и то же, но с разным фокусом.
Три подхода, чтобы определить потребности аудитории
#1. Базовый — кабинетные исследование. Получаете задачу, делаете ресерч и анализируете, как подобное делают в других приложениях. Плюс ищите подобные исследования в открытом доступе. При этом с целевой аудиторией не общаетесь — все решения выстраиваете на догадках.
Естественно, шанс того, что догадаетесь правильно — минимальный.
#2. Второй подход — пообщаться с клиентом через посредника. Например, поехать в колл-центр и послушать звонки, поговорить с продажниками и стейкхолдерами. Так вы получите много данных о потребителе, но они могут быть искаженными.
Рассказывая о других, люди пропускают все через свой опыт и могут фантазировать.
#3. Самый достоверный подход — проводить глубинные интервью с потребителями и давать тестировать продукт. Правда, это долго и трудозатратно.
В Aimbulance используют два вида исследований:
- экспертный аудит
- юзабилити-тестирование
Как проводить экспертный аудит
Первое, что хочется сделать, — понять и сегментировать целевую аудиторию. И тут вопрос: как поступить? Создать персону, на которую стоит ориентироваться, или следовать принципам jobs to be done.
Раньше мы делили аудиторию на группы исходя из дохода, статуса, места работы, возраста. Но потом поняли, что в сфере банков это не работает. Потребители разные, но это не влияет на пользование приложением.
Как взрослый мужчина с зарплатой в 5 тыс. грн, так и пожилая женщина с крупными сбережениями, могут купить смартфон и частями выплачивать за него деньги. Независимо от статуса и возраста они выполняют одинаковое действие.
Есть ли разница между премиальными и массовыми сегментами? Одна из горячих гипотез в том, что премиальные клиенты вообще не используют банкинг, потому что у них есть персональный банкир. Но статистика показывает, что это не так.
Более того, премиальные пользователи пользуются приложением чаще.
Есть ли разница между активными и неактивными пользователями онлайн-банкинга? Возможно, первые — это молодежь, а вторые — люди за 40. Поэтому нам нужно проектировать банкинг под молодежь.
На самом деле, зависимости между характеристиками клиента или тем, какими продуктами банка он пользуется, нет. Активным пользователем банкинга может быть кто угодно.
Дальше анализируем конкурентов
Мы сравниваем функции онлайн-банкингов, чтобы понять тренды и выделить обязательный минимум. Например, если у всех банков есть сканирование карточки, а в вашем не будет, клиенты воспримут это как недостаток.
Также мы смотрим на зарубежный рынок — вытаскиваем «фичи», популярные за границей. Например, сейчас все чаще используют voice control, который позволяет отправлять транзакции голосом. Или функции, группирующие траты за путешествия.
Также появляется тренд на безопасность — виртуальные карты, которые после транзакции автоматически меняют номер.
Еще один этап в экспертном анализе — эвристическая оценка. Это проверка, насколько удобен интерфейс приложения. Мы основываемся на эвристиках Якоба Нильсена и чек-листах популярных компаний. Для анализа привлекаем минимум два человека, чтобы избежать субъективизма.
Последнее — анализ по сценариям. Эксперты проходятся по каждому из них и смотрят, что удобно и неудобно для пользователя. Здесь также существует доля субъективизма, но в среднем попадание 75%.
Как проводить юзабилити-тестирование
Есть несколько видов тестов.
#1. Количественное юзабилити-тестирование — когда нужно проверить гипотезу. Например, где лучше поставить кнопку — слева или справа.
Для этого используем сервис Maze. Загружаем прототип, прописываем задание для респондентов и генерируем ссылку. После ее можно использовать во внутренней коммуникации банка: скидывать клиентам и просить их проходить.
В итоге получаем подробную статистику, как люди пользовались прототипом.
#2. Быстрый тест — когда нужно оперативно проверить, понимают ли люди, как работает определенная функция.
Плюс банков в том, что у них есть физические отделения. Это позволяет быстро подтвердить или опровергнуть гипотезу. Заходите в одно из отделений и просите нескольких клиентов воспользоваться вашей функцией. Смотрите, как они это делают, и понимаете, работает ли прототип.
#3. Полноценное тестирование — когда нужен комплексный подход. Тест состоит из нескольких этапов: подготовка и рекрутинг людей, проведение и рекомендации.
Базово мы сегментируем аудиторию на две группы:
- клиенты банка, которые активно пользуются тестируемым приложением
- клиенты конкурентов, которые никогда не использовали тестируемое приложение
Любая цель редизайна — завлечение новых клиентов. А новые клиенты всегда с чего-то переключаются, поэтому будут сравнивать приложение с предыдущими. Они могут перейти к вам, потому что их не устраивает текущее приложение.
Или могут не перейти, потому что привыкли к нему и боятся что-то менять.
Поэтому, тестируя прототип на пользователях конкурента, определите проблемы, которые у них возникают с текущим решением. Так сможете учесть их в своем приложении. Не менее важно — выявить привычки пользователей, чтобы внедрить подобные функции.
Почему нужно говорить с текущими клиентами? Чтобы понимать, что они ценят в приложении и случайно не «убить» это. Ну и, конечно, выявлять, чем недовольны, чтобы исправлять проблемы.
