Как брендам
рассказывать свои истории

Маркетинг-директор General Electric Линда Бофф говорит, что CMO должны быть шоураннерами. Так называют людей, которые продюсируют сериалы. Они следят, чтобы каждая серия гармонировала с проектом.

Роль шоураннера в бизнесе — аналогичная. Разработать стратегию бренда и проследить, чтобы его истории были созвучны с видением компании.

Как это делать, знает автор известной «Истории на миллион» Роберт Макки. В свое время он создавал стратегии для Samsung, Microsoft и Nike. Недавно в издательстве Vivat вышла его новая книга — «Сториномика. Маркетинг в пострекламном мире».

Публикуем несколько мыслей Макки о том, какие истории нужно рассказывать брендам.

Все истории брендов условно делятся на четыре группы: происхождение, миссия, продукт и пользователи. Можно рассказывать о том, как появилась компания, какая миссия ею движет, чем уникален продукт и кто его пользователи.

Весь бизнес-контент в удобном формате. Интервью, кейсы, лайфхаки корп. мира — в нашем телеграм-канале. Присоединяйтесь!

Кажется, что это просто. На самом деле, нет — не каждую из этих историй можно рассказать хорошо. В одной тематике бренд силен, в другой — не очень. Лучше сконцентрироваться на том, что выделяет компанию среди конкурентов.

Разберем подробнее.

#1. История о происхождении

Сложно назвать фильмы, в которых не рассказывается о происхождении главного героя. Это оправданный трюк — такие зарисовки раскрывают характер персонажа, показывают, почему он стал таким.

Вспомните происхождение Человека-паука: радиоактивный паук укусил Питера Паркера и передал ему суперспособности. Но только после того, как злоумышленники убили его дядю, он становится Человеком-пауком и рвется в бой с преступностью.

Узнав эту историю, зритель начинает сопереживать главному герою и болеть за то, чтобы он преодолел всех негодяев.

История происхождения бренда работает подобным образом. Роль главного героя принадлежит основателю, а центральная идея в том, как отважно он сражается с несовершенством этого мира.

Идеальный пример — история создания Apple. Маркетологи рассказывают ее так часто, что с ней знаком каждый школьник. Стив Джобс с юных лет горел желанием создать персональный компьютер.

Потом встретил такого же, с горящими глазами, Стива Возняка. Парни работали по ночам, без выходных, в гараже — и у них получилось.

Такая история — в самое сердце. Потому что показывает молодого гения, который борется с бизнес-предубеждениями. Джобс доказывает, что хороший продукт можно создать и в гараже, главное — желание.

Сопереживаешь ему и радуешься, что получилось. А в результате принимаешь и продукт.

#2. История о миссии

Не каждая компания может рассказать сильную историю происхождения. Если ее нет, создавайте истории в рамках миссии.

Миссия — это о служении обществу. Она показывает, что компания не просто зарабатывает деньги, а несет пользу людям. Для миллениалов и «зетов» ее наличие особенно важно.

Условно говоря: выбирая между одинаковыми продуктами, они предпочтут тот, часть прибыли от которого пойдет на благотворительность.

Как рассказывать сильные истории о миссии? Разберем на примере Procter & Gamble. В 2005 году, после разрушительного урагана «Катрина», компания создала мобильную программу «Tide Loads of Hope» — отправила пострадавшим семьям стиральные машинки и сушилки.

Их главный месседж звучал примерно так: чистая одежда помогает людям подняться на ноги.

Такой историей компания показала, что готова помогать тем, кто в этом нуждается. Пользователи почитали, расчувствовались и… выбрали порошок Tide.

#3. История продукта

Также бренды могут рассказывать истории о своем продукте. Но такой подход сработает лишь в том случае, если продукт действительно оригинальный и выделяется среди остальных.

Здесь первенство снова берет Apple. На Супербоуле 1984 года они на весь мир заявили, что бросают вызов повседневности и предлагают годную альтернативу. Показали рекламу Macintosh, которая впоследствии стала культовой.

В ролике компьютеры IBM сравнивают с оруэлловским обществом в романе «1984». Серые, скучные, контролируются властью. Вдруг появляется женщина, которая рискует всем, но рушит систему.

После слышим следующее: «24 января Apple представит компьютеры Macintosh, и вы поймете, почему 1984 год не будет таким, как «1984».

Этот месседж совпал с настроением общества. А история о продукте Apple показала ценности компании — свобода против покорности, креативность против банальности.

#4. Истории пользователей

Если компании нечего сказать о происхождении, миссии или продукте, выручают истории о пользователях. На этом поле удачно играет компания Red Bull. Зайдите на их сайт — там нет фотографий продукта и текстов о нем. Потому что это никому не интересно.

В Red Bull поняли, что их типичный пользователь — молодой парень, который увлекается экстремальным спортом. Дальше задались вопросом: что хочет чувствовать такой пользователь? Естественно — безумную энергию.

Это помогло найти основную ценность бренда: азарт против скуки. Следующий шаг — рассказывать истории пользователей, которые живут по такому принципу.

Например, история байкера Клаудио Калуори. Он преодолевает узкую тропу в горах возле реки Вирджин и снимает все на камеру. Внезапно на пути появляется преграда. Клаудио должен решить — перепрыгнуть через пропасть или вырулить на более безопасный путь.

Парень рискует — и у него получается. После зритель видит логотип Red Bull. В дальнейшем он будет ассоциировать эмоции, которые пережил, с брендом.