«Англичане сильно
стрессуют, когда берут
деньги в кредит»

Максим Илюхин — стратег маркетингового агентства Fedoriv. На конференции Fedoriv Method он рассказал, как они с командой разрабатывали стратегию для британского «брата» Monobank — Koto. Записали самое интересное.

В маркетинговых агентствах работа стратегов устроена по-разному.

Есть классическая структура: стратегический департамент с директором во главе. В этом случае команда стратегов подчиняется одному человеку. Он получает проект, распределяет задания внутри команды, а после дает фидбек.

Минус структуры в том, что все упирается в видение стратегического директора. Ведь он дает субъективный фидбек, который не гарантирует правильный путь.

В других структурах стратеги работают без лидеров — в отдельных независимых командах. Они получают проект и полностью разрабатывают стратегию. В таких командах есть менеджеры, но они не отвечают за принятие решений.

Весь бизнес-контент в удобном формате. Интервью, кейсы, лайфхаки корп. мира — в нашем телеграм-канале. Присоединяйтесь!

Минус структуры в том, что нет стратегического директора. По сути, некому оценить результат. А это важно: когда долго работаете над проектом, постепенно замыливается глаз и теряется фокус. Должен быть человек, который направит в нужное русло.

В Fedoriv Agency долго работали по второй структуре, но со временем выработали свою. Сейчас стратеги реализовывают не отдельные проекты, а все сразу.

Когда получают заказ, вместе «набрасываются» на него и определяют ключевые действия. После распределяют задачи между собой, и каждый работает над своей. Результаты обсуждают друг с другом.

К нам пришла команда украинского интернет-банка Monobank с задачей запустить на британском рынке новый продукт — Koto. Это кредит по подписке, которого не было в Великобритании.

Как работает Koto? Человек может взять сумму до 450 фунтов ($578) и ежедневно выплачивать за использование по 25 пенни (треть доллара). Получается выгодно, если быстро вернуть кредит. Если взять от 450 до 1500 фунтов, за использование кредитных средств нужно платить до 15 фунтов в месяц.

Что мы знаем о Великобритании? Там есть королева, красные будки, автобусы, группа Sex Pistols и все любят чай. Но эти знания не дают даже представления о финансовом рынке.

Я часто слышу, что маркетинг называют неточной наукой. Отчасти это так, есть моменты, которые сложно проверить. Например, созданная по всем законам виральности реклама не обязательно сработает.

Но в маркетинге есть вещи, которые можно предусмотреть. Нужно проводить исследования — это основа любой стратегии.

В Fedoriv Agency есть четыре маст-опции для исследований: деск-рисерч (анализ открытых данных), фокус-группы, глубинные и количественные интервью. Этот список может меняться в зависимости от проекта, тайминга, количества денег и времени.

В случае с Koto нам пришлось отказаться от глубинных и количественных интервью, потому что они дорогие. Сосредоточились на анализе открытых данных и фокус-группах.

В отличие от Украины, где мало открытой информации, в Великобритании можно найти много полезных данных в интернете. Там развит финансовый рынок, много отчетов по нему есть в открытом доступе.

Мы, например, нашли количественное исследование с выборкой около 3 тыс. человек. Там можно было все ранжировать, перепроверять, сегментировать аудиторию. Это сильно упростило работу.

Вот несколько аудиторов и исследователей, которые работают практически на всех рынках: PwC, Deloitte, Kantar TNS, Gemius, McKinsey&Company, GfK, Nielsen. Их годовые отчеты, как правило, есть в интернете.

Лайфхак: гуглите с расширением, указывая тип файла — pdf, ppt, key, xls. Например, «Deloitte financial report 2019.pdf». Так легче найти нужный отчет.

Что нужно знать о проведении фокус-групп в Британии

#1. Это очень дорого. Одна группа стоит 4 тыс. фунтов (больше $5 тыс.) Для Koto провели четыре фокус-группы.

#2. Исследователи могут предлагать не совсем релевантную ЦА — всегда перепроверяйте. Нам, например, для фокус-групп предложили студентов, что совсем мимо, ведь в Британии они редко пользуются кредитами.

#3. Разговор с фокус-группами нужно смотреть онлайн, а это проблемы со звуком и неразборчивая речь. Сложно понять, какие решения они принимают.

#4. У исследователей можно просить расшифровки разговоров. Они сами предлагать не будут, потому что это куча работы.

#5. Если у вас несколько фокус-групп, закладывайте между ними хотя бы день. Чтобы изучить расшифровку, проанализировать и дать фидбек модератору.

#6. Важно подобрать правильного модератора. Мы взяли эксперта из финансового сектора, пришлось заплатить больше, но зато она разбиралась в теме.

Изначально мы рассматривали два направления:

- чтобы люди выстраивали свою кредитную историю (регулярно пользовались кредитом в долгосрочной перспективе)

- чтобы покупали в кредит все, что хочется (внезапные покупки — когда что-то захотелось, но денег нет)

Англичане привыкли пользоваться кредитными средствами. Они часто позволяют себе то, что хочется, даже если закончились деньги. Поэтому второе направление было для нас особо привлекательным.

После определения направлений в идеале бы провести количественные исследования: понять, к чему люди больше склонны. Но денег не было, поэтому остановились только на фокус-группах.

Сначала отбросили первое направление. Оказалось, что эта история больше для людей, которые хотят совершить большую покупку — дом или авто. Потом отказались и от второго. Оно работает не совсем так, как нам изначально показалось.

После общения с людьми на фокус-группах мы поняли, что им психологически сложно пользоваться кредитом. Практически все респонденты сказали, что покупки в кредит — это всегда стресс. 

Покупая не за свои деньги, ты ждешь, что банк насчитает проценты, не совсем понимаешь, сколько в итоге заплатишь. Хочешь скорее отдать кредит, чтобы не попасть, как говорят в Британии, в debt spiral.

Поэтому мы выстроили стратегию Koto на подходе stress-free credit app. Ведь Koto — понятный продукт: пользователи точно знают, сколько заплатят. Здесь нет скрытых сносок с комиссиями и штрафами.

Юзеры заранее получают напоминания о предстоящих выплатах. Это делает кредитную карту ежедневным инструментом, а не страшным монстром, от пользования которым струссуешь.