Как бренды исследуют реакции организма.

Скорость денежных переводов важнее безопасности, а имя бренда меняет восприятие вкуса. Кажется странным, но именно это показывают нейромаркетинговые исследования.

Рассказываем, как проходят эксперименты и как компании используют нейрофизиологические реакции для продаж. По материалам Neuroscience Marketing, Evolved Thinking, Eminetseo и MartechAdvisor.

Почему фокус-групп недостаточно

Люди не всегда говорят правду. Но даже когда нам кажется, что мы отвечаем честно, реакции мозга могут расходиться со словами. А поведением управляют именно они.

Показательный пример — нейромаркетинговый эксперимент с Pepsi и Coca-Cola. На протяжении десятилетий в слепых тестах побеждает Pepsi, однако продажи выше у Coca-Cola.

Эксперимент с использованием МРТ показал, что при слепом тесте и тесте с упоминанием производителя активизировались разные участки мозга.

Влияние мощного бренда на восприятие оказалось сильнее, чем удовольствие от более сладкого напитка.

Как работает нейромаркетинг

Нейромаркетинг исследует психофизиологические реакции организма — общую активность мозговых процессов и отдельных участков мозга, пульс, дыхание, движение глаз. В отличие от опросов и интервью, так можно получить объективную информацию.

Вот так могут выглядеть результаты нейромаркетингового исследования с использованием ЭЭГ, айтрекинга и инструментов для контроля биометрических показателей. Мы видим, на чем фиксируется взгляд зрителя, как изменяется его сердечный ритм и уровень вовлеченности:

Как бренды используют нейромаркетинг

Крупные бренды инвестируют в такие исследования немалые суммы, а некоторые, например, Coca-Cola, создают собственные нейромаркетинговые лаборатории.

Компании интересуются:

- на что реагирует потребитель

- когда он реагирует

- почему он это делает

Вот несколько интересных кейсов.

Товары для детей и не только: внимание на лицо

Маркетологи использовали изображения детей задолго до первых нейромаркетинговых исследований. На протяжении нескольких десятилетий фотографии младенцев появлялись в самых неожиданных контекстах — в рекламе сигарет и алкоголя, газированных напитков, кетчупа, шин.

Исследования с применением айтрекинга подтверждают, что изображения младенцев притягивают внимание. Но здесь же скрывается проблема — мозг остро реагирует на детское лицо, а в остальном фокус рассеивается.

На тепловой карте видно, как распределяется внимание зрителей — от горячего красного до холодного зеленого:

Ситуация изменилась, когда ребенка сфотографировали в профиль. Лицо все так же привлекало внимание, но область текста, на которую смотрит ребенок, тоже стала активной.

Из этого эксперимента следует сразу два вывода:

#1. Фотографии младенцев действительно помогают продавать.

#2. Если вы используете изображения людей в рекламе, делайте так, чтобы они «смотрели» в нужном направлении.

Lay’s: необязательно быть ярким

Производители чипсов Lay’s серьезно подошли к редизайну упаковки для линейки Baked (запеченные чипсы со сниженным количеством жира).

Они исследовали реакцию мозга на отдельные элементы (цвет, изображения, размер шрифта) и дополнительно провели устные интервью.

Оказалось, что для линейки Baked яркие глянцевые пакеты воспринимались значительно хуже, чем матовые. Чипсы в новой упаковке появились уже спустя месяц после нейромаркетингового исследования.

Cheetos: юмор продает, даже если люди в этом не признаются

Опыт производителя чипсов Cheetos доказывает, что ответы участников фокус-групп могут расходиться с действительностью.

Компания решила проверить, какую реакцию вызовет новый рекламный ролик. На видео женщина в прачечной высыпает пакет ярко-оранжевых Cheetos в сушильную машину с белой одеждой другой посетительницы.

Исследователи фиксировали мозговую активность участников фокус-группы во время просмотра ролика, а затем спросили, понравилось ли им видео.

Никто из участников не признался, что ему понравился ролик, но ЭЭГ показало, что рекламу восприняли хорошо.

Люди не хотят признаваться, что их веселят такие шутки, но мозг говорит об обратном.

Юмор и шуточные конфликты вообще отлично работают в продажах. PepsiCo и Coca-Cola, BMW и Mercedes, KFC и McDonald’s постоянно троллят друг друга в рекламе, и это идет на пользу обеим сторонам.

9 вопросов,

которые раздражают кандидатов

PayPal: скорость важнее безопасности

Маркетологи платежного сервиса PayPal решили выяснить, что важнее для пользователей — скорость или безопасность транзакций.

Они показали участникам два рекламных ролика: в одном демонстрировали удобство и скорость переводов, во втором — высокий уровень защиты и безопасность платежей.

Оказалось, мозг участников лучше реагировал на рекламу с акцентом на скорость, а не на безопасность.

Образы, связанные со скоростью, часто используют для повышения продаж: ракеты, самолеты и гоночные машины появляются в рекламе никак не связанных с ними продуктов.

Campbell's: правильный якорь помогает продавать больше

Когда мы принимаем важное решение, мозг цепляется за уже известную информацию. Это называют якорение (понятие пришло из НЛП). Прием активно используют в маркетинге.

В магазине провели эксперимент со скидками на супы Campbell's. На одном стенде рядом с ценником стояла отметка «Без ограничений», на другом — «Максимальное количество — 12 банок на человека».

Исследование показало, что со стенда с надписью «Без ограничений» покупатели брали в среднем 3 банки с супом. С полки с лимитированным предложением — 7 банок.

Мозг покупателей зацепился за ограничение и связал его с высоким качеством товара.

Другие примеры использования якорей:

Приятная знакомая музыка в магазинах: мозг связывает позитивные эмоции от музыки и покупок.

Образ бренда или положительный опыт использования одного из его продуктов переносится на остальную продукцию компании.

Использование цитат из популярных книг и фильмов в рекламе: положительные эмоции от узнавания.

Цены, отличающиеся от средних по рынку. Когда «якорная» стоимость чашки кофе — 2$, кофе за 1,5$ или 2,5$ обратит на себя внимание. В первом случае — как более выгодное предложение, во втором — как потенциально более качественное.

Весь бизнес-контент в удобном формате. Интервью, кейсы, лайфхаки корп. мира — в нашем телеграм-канале. Присоединяйтесь!

Ferrari, Starbucks, McDonald’s: страх упущенных возможностей

Ferrari выпускает дорогие лимитированные модели, которые моментально распродаются. Starbucks запускает сезонные предложения, а McDonald’s меняет набор игрушек в Happy Meal раз в месяц.

Во всех этих случаях продажи лимитированных товаров выше, чем у постоянного ассортимента. Покупатели боятся опоздать и пропустить что-то важное.

Такую реакцию психики называют Fear of Missing Out, или синдром упущенной выгоды. Это состояние вызывает чувство страха. Чтобы избавиться от него, нужно совершить покупку.

Как побороть страх пропустить что-то важное.

По той же причине люди постоянно проверяют ленту в социальных сетях, мессенджеры и электронную почту. Мы можем не осознавать, что нами управляет страх, но в основе такого поведения именно боязнь упустить важное.

Volvo: как создать идеальный автомобиль

При разработке новых моделей автомобилей Volvo опирается не только на собственные представления о дизайне, но и на психофизиологические реакции потенциальных покупателей.

В поисках совершенства компания тестирует различные варианты внешнего и внутреннего дизайна. Volvo изучает рациональную (в интервью) и эмоциональную (ЭЭГ) оценку участников фокус-групп.

Вот как это выглядит: