Кофе из Starbucks на вкус сложно отличить от кофе из McDonalds. Но первый статуснее, да и дороже в разы. Starbucks популярен даже в Китае — стране с культурой чаепития. Там считается престижным посидеть в одной из кофеен сети.
Компания стала популярной из-за сильного бренда, который создавался годами. Зайти в Starbucks — это не просто выпить чашку кофе, а окунуться в другой мир. Это как устроить мини-отпуск в разгар рабочего дня.
Маркетолог Фил Барден изучил сотни исследований, объясняющих, почему люди готовы платить больше за посредственные продукты. И написал книгу «Взлом маркетинга», в которой все объяснил.
Вот три вывода, которые мы сделали после ее прочтения.
#1. Люди часто действуют интуитивно
Решения о покупке могут приниматься обдуманно или интуитивно. Первый способ трудозатратнее, поэтому им часто пренебрегают. Особенно, если речь идет об «очевидных» вещах.
Разберемся на примере задачи от психолога Дэниела Канемана. Попробуйте решить:
«Бейсбольный мяч и бита вместе стоят $1,10. Бита стоит на один доллар дороже мяча. Сколько стоит мяч?»
Такую задачу предлагали решить студентам престижных вузов, и большинство сходу отвечали: «10 центов». Это и есть быстрый интуитивный ответ. А если подумать дольше, станет ясно: мяч стоит 5 центов, а бита — $1,05.
Похожим образом люди совершают покупки. Видят знакомый бренд и на автопилоте выбирают его. Нужно подзарядиться — Snickers, продуктивно поработать — Red Bull. Зачем разбираться в линейке подобных продуктов, если эти бренды уже на подкорке?
#2. Окружение имеет значение
Наши поступки во многом определяются тем, что нас окружает. Мы можем почувствовать голод, увидев жующего человека, сменить рабочую обстановку — и за день решить все задачи, которые копились месяцами. Окружение делает нас такими, какими мы есть.
Так и с брендами. Посмотрите на этот рисунок:
Может показаться, что маленькие квадраты разных цветов. На самом деле они идентичны, а восприятие цвета искажается из-за обрамления квадратов. Тот, который в центре большого темного квадрата, кажется светлее и наоборот.
Ученые называют это «эффектом обрамления» — когда форма подачи информации влияет на ее восприятие. Самый банальный пример из этой области — стакан наполовину пуст или наполовину полон. Суть одна, а восприятие разное.
Весь бизнес-контент в удобном формате. Интервью, кейсы, лайфхаки корп. мира — в нашем телеграм-канале. Присоединяйтесь!
В маркетинге «эффект обрамления» показывает реальную ценность бренда. Маленькие квадраты на рисунке показывают идентичные продукты, а большие — почему люди готовы платить за них больше. Обрамление здесь — то, что повышает ценность продукта в глазах потребителя.
В кофейнях Starbucks кофе дороже, чем в обычных. Все потому, что они создали правильную ауру вокруг бренда: уютный интерьер, приятное обслуживание, спокойная фоновая музыка.
Они внушили потребителям, что посидеть за чашкой Starbucks — это больше, чем просто выпить кофе.
#3. Большую роль играет «скрытая» ценность
Ученые выяснили: когда человек видит то, что хочет купить, в его мозгу активируется участок, отвечающий за удовольствие. Но когда видит цену, «включается» страдание: активнее ведет себя часть мозга, отвечающая за боль.
Поэтому решение о покупке принимаются на основе двух факторов: удовольствие и страдание. Удовольствие — сколько счастья принесет покупка, а страдание — сколько денег придется за него отдать.
То есть, чистая ценность покупки = удовольствие - страдание.
Простыми словами, люди покупают тогда, когда их желание в разы больше того, чем они должны пожертвовать. Чтобы повысить ценность бренда, нужно усилить чувство удовольствия и уменьшить страдание.
Как это сделать, разберем на примере бренда Voss. Это самая обычная питьевая вода. На слепых тестах даже опытные эксперты не смогли отличить ее от других марок. Но стоимость бутылки Voss раз в 10 выше обычной.
Все потому, что у нее есть «скрытая» ценность — нерациональные выгоды, которые пользователи не замечают, но на подсознании считывают.
Благодаря своему дизайну Voss считается премиальной. Ее принято ставить на столах дорогих ресторанов, ее пьет Мадонна и другие знаменитости. А еще эта вода из Норвегии — чистейшей скандинавской страны.
Все это повышает чистую ценность воды Voss. Ее покупают люди, желающие подчеркнуть статусность. Поэтому они не сильно страдают, отдавая большие деньги за покупку, потому что знают — взамен они получат куда больше.
Хотите получать дайджест статей?
