"Если ресторан что-то из себя представляет, то выживет и без вывески"

Юрий Колесник основал рестораны “Стейкхаус” и “Дача” в Одессе, La Veranda и Babiccina zahrada в Праге, сеть Oliva в Киеве. Пражский ресторан Юрия La Veranda рекомендован Michelin.

Летом 2016 года с ресторанов итальянской кухни Oliva в Киеве сняли вывески с названием. Клиенты на протяжении 9 месяцев ходили в заведение без имени. В марте 2017-го концепция этой сети полностью изменилась.

На месте Oliva появилась "Файна Фамилия". Гости увидели новые интерьер и блюда. Некоторым посетителям перемены не понравились, другие остались лояльны.

О ребрендинге, новом меню и ценностях рассказал владелец ресторанов Юрий Колесник.

Отказ от бренда

Прежде чем запустить новый проект я хотел протестировать лояльность к Oliva без названия. Я должен был понять, сколько ценности приносит бренд.

Если ресторан что-то из себя представляет, то выживет и без вывески, а если нет — все равно умрет, неважно когда. Лучше пусть это произойдет раньше.

Достаточно было полгода, чтобы выяснить, как посетители будут реагировать на заведение с названием "Ресторан". Я привязал идею 9 месяцев — как аналогию с вынашиванием ребенка. После этого срока мы были готовы запускать новый проект и менять имя.

Когда мы сняли вывески — в ресторане не изменились ни интерьер, ни меню. Исчезло только брендирование, вместе с ним ушли эти 10 % посетителей.

Чем отличается "Файна Фамилия" от Oliva

Проект "Файна Фамилия" абсолютно новый, Oliva больше нет. Мы изменили интерьеры, провели реконструкцию, и заведения выглядят иначе. У нас демократичная средиземноморская кухня, меню отличается на 50-60 %.

Я бы с удовольствием заменил больше блюд, но мы ориентируемся на определенный сегмент рынка. Было бы самоубийством подать что-то совершенно революционное. Решили оставить популярные позиции и убрать пиццу.

Последние несколько лет я наблюдал за так называемыми итальянскими ресторанами, которые никак не связаны с Италией. Но и Oliva не имела ничего общего с настоящими итальянскими заведениями.

Этот этап жизни был удачен, бренд был успешен, но мне хотелось все сломать и построить новое. Это обычный мальчишеский эгоизм.

Тяжело ли давался ребрендинг

Я шел к изменению бренда последние 2 года. Мне, как и любому человеку, у которого хорошо отстроен бизнес, сложно было отказаться от имени. На первом этапе мы просто сняли вывески и думали об обновлении.

Коллектив разделился надвое. Те, с кем работали много лет, кто "состарился" в этом проекте — сопротивлялись. Но молодые сотрудники хотели перемен. Я чувствовал, что нужно все менять радикально.

Возвращение Oliva через 9 месяцев выглядело бы смешно и ущербно.

Некоторые официанты и администраторы ушли в другие, более понятные им заведения. Я принес в рестораны новую идею. Необходимо было разбираться и учиться — они не захотели. Из ключевых работников два управленца тяжело переживали переход и спустя какое-то время уволились сами.

Новые клиенты

Рестораны "Файна Фамилия" открылись в марте и нас покинули еще 10 % клиентов. Это те, кто 8 лет ходил в Oliva именно ради пиццы.

Теперь мы нарабатываем новую аудиторию. Я стремился к этому драйву, мне нужно было всех, в том числе себя, немного разбудить. Когда все хорошо — ничего делать не надо. Можно плыть по течению. Сейчас мы оказались в самом начале пути.

Мы все сломали и создали новое. Важно занять достойное место на рынке и в сознании гостей.

Несколько месяцев мы активно работали над меню. Оказалось — у нас современный концепт еды, но мы не подумали о способах контакта с клиентами вне ресторана. Прошлый проект Oliva не был построен на общении. У нас даже сайта не было.

Эта стратегия теперь не работает, мир изменился.

Вместо 500 ресторанов сейчас, например, 2500. Чтобы продвигаться на рынке нужны коммуникации. Мы их упустили в первые 2 месяца, сосредоточившись на меню.

С нами остались 80 % гостей, на них не повлияли ни брендирование, ни изменение меню. Эти клиенты и являются главной ценностью. Они ходят к нам за чем-то большим, чем бренд.

Название

Не всем понятно новое имя. Есть некая цветастая вывеска с надписью: "Файна Фамилия", петух на ней и надпись мелкими буквами: "Средиземноморский ресторан". Люди считывают культурно очевидные им вещи, поэтому из-за названия некоторые воспринимают ресторан как украинский.

Мало кто знает, что петух — символ южной Франции.

Вместе со сменой формата изменился подход к ведению бизнеса. Я отпускаю эффективных управленцев в свободное плавание. Людям, которые зарекомендовали себя, понимают философию и культуру, с которыми провел много времени, я даю лицензию и инвестирую деньги в их заведения.

Человек становится самостоятельным владельцем ресторана с названием "Файна Фамилия". Это похоже на франшизу, но лицензия бесплатная. Сейчас таких ресторанов два, думаю, за несколько лет переведу в этот режим большинство заведений.

Концепция "Файной Фамилии" — это идея семьи. Дети вырастают, становятся самостоятельными, но мы все равно вместе, помогаем друг другу.

Мы разделяем семейные ценности, название — некая кодировка для нас. Фамилия — это семья, а файна — это то, какой она должна быть.

Возможно, гости пока не считывают новый бренд, но мы себя настраиваем на будущее. Все новомодные стратегии в ресторанном бизнесе быстро отмирают. Если хотим долгоиграющую модель, мы должны планировать бег на длинную дистанцию.

Я не стремился провести ребрендинг безболезненно, у меня радикальные меры. Типично по-мальчишески решил:

Выводы о ребрендинге Oliva от LABA

Если компания что-то из себя представляет — она выживет и без вывески.

Чтобы не потерять клиентов, оставьте понятные им вещи, например — сохраните некоторые позиции меню.

 

Помогите сотрудникам разобраться с новыми подходами и донесите ценности компании.

После ребрендинга выстраивайте коммуникацию с клиентами на всех уровнях: ресторан, реклама, социальные сети. Люди должны понять, что в себе несет новое название.

 

Доверяйте тем, с кем работаете давно. Назначайте партнерами и передавайте им право вести дела.

Если хотите долгоиграющую модель бизнеса — опирайтесь на традиционные подходы. Новые веяния быстро отмирают.