9 подходов современного маркетинга, без которых не обойтись

Основное для маркетолога — это информация. Кампании по привлечению клиентов строятся не только на креативе. Маркетолог должен быть прежде всего математиком и аналитиком. Активности в интернете дают мгновенную обратную связь, поэтому специалисту важно ориентироваться в цифрах и отчетных данных.

Хороший маркетолог пользуется CRM и чат-ботами, разбирается в системах учета и автоматизации. Андрей Березовский, ex-коммерческий директор "Новая почта Интернешнл", ех-директор по маркетингу клиники LISOD, рассказал об инструментах, которые помогут сделать маркетинговые активности эффективными.

CMS

CMS — это система управления контентом, на которой держится ваш сайт. Не все сотрудники умеют с ней работать. Иногда в крупных компаниях изменять информационное содержание сайта может только один человек. Такой подход непродуктивен.

CMS должна быть гибкой, максимально продвинутой, легко масштабируемой и иметь прозрачную поддержку.

Для небольшой компании сайт — основной инструмент работы с клиентом. Маркетологи должны уметь не только публиковать контент, а и добавлять разделы, менять их, настраивать верстку.

Проще всего использовать готовые решения. Платформа WordPress, например, предлагает много функций для маркетологов, но нужно научиться с ней работать. Некоторые организации разрабатывают CMS для себя, с разными наборами функций.

В клинике LISOD с помощью этой системы мы делали имейл-рассылки, выставляли счета, проводили аналитику сайта. Я мог менять код без участия программистов.

Среда быстро трансформируется и сотрудники должны вовремя реагировать на это.

CRM

С CRM зачастую работают отделы продаж, колл-центры, бухгалтерия. Эта система позволяет управлять отношениями с клиентами, но маркетологи нечасто пользуются ею. Отдел маркетинга разрабатывает кампании, привлекает потенциальных клиентов и передает их продажам.

В бизнесе маркетолог должен думать о прибыле и возвращать инвестиции. Чтобы выполнять эту функцию качественно, нужно понимать, почему потенциальные клиенты превращаются в реальных.

CRM-система поможет разбираться в мотивах и потребностях клиента. Чтобы лучше знать целевую аудиторию, маркетологу важно понять, что заставило клиента прийти на сайт, почему он приобрел продукт. Нужно взаимодействовать с заказчиком/покупателем на протяжении всего клиентского опыта.

Особенно важно пользоваться CRM в B2B — в этой сфере клиентов мало, а маркетинг тесно связан с продажами.

Автоматизация маркетинга

Автоматизировать маркетинговые функции помогают разные платформы.

Например, с помощью Pardot можно настроить целые кампании: сделать генерирование лидов автоматическим, управлять ими, провести настройку кампании в соцсетях, управлять продажами, обслуживать клиентов, настроить ботов, анализировать статистику.

Такое ПО снижает усилия и затраты и оставляет больше времени для стратегии. Услуги платные, но месячные и годовые подписки на платформах автоматизации обойдутся дешевле, чем ручная поддержка клиентов, рассылки и генерация лидов.

Маркетолог периодически создает контент, постит его в социальных сетях. Он запускает видео на YouTube, делает баннерную и контекстную рекламу, наполняет блог.

Для автоматизации этих действий есть Marketo, HubSpot и другие сервисы. Они экономят время, формируют отчеты и моментально отображают результат.

Если, например, конверсия кампании ниже 1 %, то запускается другая активность в этот же период. Вы не наблюдаете за развитием событий, не отслеживаете реакцию на контент — все автоматизировано.

Google Analytics

Инструментами аналитики от Google пользуются многие компании. Несмотря на то, что система открыта и бесплатна, она помогает отследить много факторов. Google Analytics позволяет мониторить активности, трафик, конверсию. Вы можете узнать, кто приходит на сайт, какие страницы смотрит, как долго там остается, куда и почему уходит.

Еще лет 5-7 назад не все пользовались аналитикой. Но в "Добробуте", LISOD и в  "Новой почте" мы выжимали из Google Analytics все. Важно знать систему на уровне digital-менеджера, чтобы в любой момент видеть, что происходит с кампанией.

Я советую выставлять цели в Google Analytics — функция не нова, но мало кто ее использует. Вы можете определить ожидания от кампании, активности или посещения сайта. Задавайте как поверхностные цели (звонок, регистрация на сайте), так и более глубинные.

Маркетинг влияния

Сейчас бренды фокусируются не на прямом продвижении, а на сотрудничестве с лидерами мнений. Люди больше полагаются на опыт других и охотнее верят отзывам, чем рекламе.

Когда мы на "Новой почте" запускали альтернативный вариант доставки, то обращались к популярным блогерам, которые пробовали продукт и рассказывали аудитории о своем опыте.

В медицине рекомендации вообще на первом месте. Лидером мнений может быть и врач, и пациент. Например, мы приглашали в клинику известных женщин на скрининг молочной железы. Они проходили обследование, писали отзывы, но не говорили о бренде.

Потенциальные клиенты будут писать в поисковой строке слова лидеров мнений. Если сайт или контекстная реклама не настроены на ключевые фразы, кампания не сработает.

Мобильная стратегия

У вас должна быть отдельная стратегия для мобильных устройств. Недостаточно просто оптимизировать текст под экран смартфона. Контент и посыл должны быть встроены в опыт использования мобильного телефона. Размер экрана меньше, функции телефона отличаются от ноутбука.

Например, при работе на компьютере взгляд направлен вверх и вправо — там находятся кнопки регистрации и входа. На смартфоне они должны быть посередине экрана.

Сейчас многие компании адаптируют сайты или делают приложения для смартфонов. Но мобильная стратегия — это отдельный инструмент. Дизайн, контент, видео должны отличаться в зависимости от пользовательского опыта.

Прямые трансляции

Многие небольшие компании проводят прямые трансляции. На Западе такой формат общения с клиентом уже стал частью стратегии и мощным каналом продвижения.

Трансляции в Instagram или Facebook приковывают внимание целевой аудитории — ведь онлайн можно задать вопросы и получить ответ от сотрудника организации прямо сейчас.

Чат-боты

Автоматические чат-боты становятся все популярнее.

Этот инструмент снижает нагрузку с маркетологов и отделов по работе с клиентами. Сотрудники могут сконцентрироваться на более важных делах вместо того, чтобы принимать оплаты, заказы или отвечать на частые вопросы.

Account-based marketing

Этот подход рассматривает одного или группу клиентов как рынок. Маркетологи выделяют нескольких с общими тенденциями, поведением и таргетируют кампании только на эти сегменты. Такая тактика хорошо работает в B2B.

Когда мы запускали международную доставку в "Новой почте", у нас были разные клиенты с различными потребностями. В рамках "Новая почта Интернешнл" мы составляли стратегии для отдельных сегментов.

Например, для сайта Alibaba. Некоторые новости мы писали только для них. К примеру, повторы рекламы нацелены на человека, который принимает решения в компании. Кроме того, важно учитывать месторасположение сотрудников организаций, настраивать отдельные баннера и статьи.

В рамках account-based marketing лендинги для разных людей должны отличаться. Некоторые компании на Западе обращаются к клиентам по имени и фамилии, определяя ключевых лиц. При таком подходе важно сотрудничать с отделом продаж и контролировать ключевых клиентов, чтобы не ошибиться в имени и сохранить существующую базу.

Книги и интернет-ресурсы для специалистов по маркетингу:

David Meerman Scott "The New Rules of Marketing & PR"

Ryan Deiss, Russ Henneberry "Digital Marketing for Dummies"

 

Carlos Hidalgo "Driving Demand"

Интернет-ресурсы:

HubSpot

MarketingProfs

 

Marketing Land