«Хороший маркетолог
всегда считает»

Евгений Савчук — один из самых опытных интернет-маркетологов СНГ, руководит командами интернет-маркетинга, CRM и e-commerce в METRO CASH & CARRY Ukraine. 

С Евгением мы говорили о цифровом маркетинге, личных достижениях, успешной диджитал-стратегии в METRO и конкретных результатах работы с аудиторией.

Маркетинг — это связь между конкретным товаром (или услугой) и его потребителем. Поэтому, самая важная черта маркетолога — разбираться в своей целевой аудитории, понимать ее потребности и только после выстраивать коммуникацию и разрабатывать рекламные кампании.

Сегодня современные интернет-маркетологи очень узко заточены под гугл-аналитикс, контекст, посты в социальных сетях и SEO. Но на самом деле — все это лишь часть большого дела.

Ведь самое важное в создании маркетинговой стратегии — осознавать, что конкретно ты запускаешь, с какой целью и только после — через какие каналы коммуникации.

Маркетинг — это нечто более глубокое, чем просто запуск рекламных кампаний.

Хороший маркетолог всегда считает. Плохой — придумывает воздушные замки и идет на поводу собственных стереотипов. Окей, иногда и такое срабатывает, но достаточно в редких случаях.

Поэтому очень важно в работе не врать себе. Не стоит постоянно доказывать всем, что твоя идея очень крутая. Как только ты начинаешь переубеждать, значит что-то пошло не так.

Маркетинг – это преодоление стереотипов и стимулирование потребления, которое выходит за рамки базовых потребностей.

К примеру, сегодня многие думают, что в METRO вход только для предпринимателей. Поэтому совершают покупки в других местах. Но далеко не каждый знает, что уже более двух лет назад METRO открыли двери для всех и теперь получить карту может любой потребитель.

Вам больше не нужно никаких официальных документов от работодателя для получения карточки. Достаточно заполнить короткую форму на 6 полей и прийти за своей картой с паспортом или правами (требуется для вашей идентификации).

Осознавая, какой месседж («METRO. Опт для всех») я хочу донести аудитории и цель этого месседжа, я определяю каналы коммуникации, чтобы «достучаться» к ЦА.

Могу с уверенностью сказать, что нас услышали, и это сразу принесло определенный результат — практически в 3 раза больше новых клиентов за год, чем годом ранее.

Благодаря идентификации покупателей и возможностям нашей CRM, мы получаем свой «беннефит» - в отличии от других сетей мы способны предложить клиентам именно то, что они ожидают от нас в данный момент.

Мы знаем практически все: что покупает клиент, любит ли он апельсины или предпочитает покупать только бананы, все его потребительские желания, есть ли у него дети, пожилые родители, собака и т.д. и т.п.

Исходя из этой информации, мы предлагаем клиенту персонализированный список акционных товаров и коммуницируем с ним в массовых каналах, исключительно исходя из его предпочтений (например, предлагаем ему на баннерах подгузники, если он их у нас покупал их некоторое время назад).

Диджитал-стратегия в рекламных агентствах часто заточена исключительно под цифровые каналы коммуникации. Я часто слышу вот что: «Давайте мы разместим рекламку на Фейсбуке, добавим контекстных объявлений и разошлем эсэмэсочки».

Но когда мы смотрим на продукт со стороны маркетинга большой компании, используя «Helicopter View», понимаем, что сперва нужно разработать стратегию, коммуникацию, понять свою цель и по шагам достигать ее с помощью нужных и четко выверенных каналов коммуникаций.

В первую очередь важно очень хорошо знать рыночный контекст. К примеру в METRO мы знаем, что у нас одни из лучших цен на рынке (сравнение цен).

Однако, согласно данным ТNS, потребители (даже те, которые ничего там не покупали более полугода) воспринимают сеть "АТБ" как ритейлера с самыми низкими ценами, хотя это не подтверждается фактическими данными различных мониторингов.

Мы понимаем свое преимущество и хотим донести это нашей аудитории.  В связи с этим не так давно мы запустили по городу наружную рекламу с целью показать, что METRO, действительно, ломает цены на рынке.

Например, на момент публикации этого интервью наша регулярная цена на спагетти Barilla составляет 29,90 грн., что существенно ниже даже акционных предложений конкурентов.

Далее, в рамках рыночного контекста, мы составляем рекламную стратегию и четко осознаем размеры своих целевых групп. Понимаем свои слабости и преимущества.

В конечном итоге, проводим анализ целевой аудитории и разбиваем вдребезги стереотипы о продукте через выбранные каналы коммуникации. 

Более 50 лет в METRO основными каналами коммуникации с клиентами были листовки с перечнем акционных товаров.

Они распространялись по всем городам и создавали, особенно после кризиса, большую «дыру» в бюджете компании — мы тратили на их печать и дистрибуцию существенную часть всего рекламного бюджета.

Поэтому нашим руководством было принято решение рискнуть и дать в руки управления маркетинга «карт-бланш»: отказаться в пилотном городе (Львов) от печатных каталогов и реинвестировать средства в цифровые каналы коммуникации и ООН.

В итоге через год магазины во Львове является самыми быстро растущими по сети: +30% в деньгах и на 13% в количестве проданных товаров. Но самое важное то, что львиная доля новых клиентов во Львове приходит к нам из цифровых каналов.

Откуда появились такие результаты? Мы детально проработали стратегию и тактику маркетинговой кампании – от разработки нового сайта до персонального письма каждому клиенту с оповещением о том, что наши каталоги становятся цифровыми и их можно найти на нашем промо-сайте. То есть это не magic, а постоянная тяжелая работа.

Также недавно мы запустили мобильное приложение METRO. Это маленький шаг с точки зрения потребителя, но очень большой для крупной международной компании.

После запуска приложения нашим клиентам больше не нужны пластиковые карточки, достаточно просто загрузить приложение и оцифровать свою карту клиента (или получить свою для «неклиентов»).

Результат — за четыре месяца мы стали фуд-ритейлером №2 по количеству активных пользователей приложением. Учитывая то, что у нас не было рекламной компании и пиара, это хороший результат для нас.

METRO в 2016 году активно развивает направление электронной торговли: в партнерстве с сервисом ZAKAZ.UA мы открыли интернет-магазины в Днепре, Харькове и Одессе, чем не может похвастаться ни один другой "оффлайновый" ритейлер. Наш интернет-магазин является одним из лидеров рынка в своей нише.  

Мы постоянно совершенствуем сервис, например, недавно в нашем киевском ТЦ на Теремках была внедрена технология wave picking-а, что существенно ускорило пропускную способность интернет-магазина.

Для меня, как уже говорилось ранее, оценка результата должна привязываться к измеряемым показателям. 

Естественно, это касается и моей работы. Она влияет на то, что при стабильном количестве магазинов (конкуренты постоянно открывают новые) наши результаты улучшаются и превышают изначальные ожидания.

Это вдохновляет и вселяет уверенность в том, что была избрана правильная маркетинговая стратегия.