Сергей Ковалевский — национальный менеджер по работе с сетями шведского холдинга Lantmannen AXA. Имеет более чем 10-летний опыт работы в продажах: от производственного бизнеса до импорта и дистрибуции.
Мы поговорили с ним о том, как компаниям работать с сетями и вести win-win переговоры. Узнали, что стоит учесть при сотрудничестве с ритейлерами и какие подводные камни можно обойти при подписании договора.
Обсудили, каков сегодня ритейл в СНГ и чем он отличается от европейского. А также записали, какие навыки стоит развивать всем, кто работает в ритейле.
Почему я занимаюсь тем, чем занимаюсь
Кто я? Меня зовут Сергей Ковалевский и я работаю на позиции National Key Account Manager — национального менеджера по работе с ключевыми клиентами. Моя основная задача — вести переговоры. Я в b2b бизнесе более десяти лет.
Начинал с менеджера по продажам, после был супервайзером, руководителем отдела продаж, открывал новые категории с сетями и в итоге ушел в продуктовую сферу.
Не договариваться о продажах, скидках, а просто вести переговоры и обсуждать более интересные условия. Ведь когда ты что-то продаешь по десять гривен, и говорить не о чем.
Твоя задача просто продать миллион штучек по десять гривен и быть довольным. Но когда продаешь чеки на миллионы, понимаешь, что величина ошибки слишком велика. И ты начинаешь проявлять себя на другом уровне, проводить сессии переговоров, обучаться, использовать новые методы.
В итоге становишься топ-менеджером.
Key account manager, как говорил мой бывший директор — это боевая машина переговоров. Никто в компании не проводит такое количество переговоров каждый день и по несколько раз, даже директора.
Какой сегодня украинский ритейл?
Если сравнить ритейл с человеком, тогда сегодня это подросток пятнадцати лет. Он уже перерос тринадцатилетний кризис, когда он хандрил и не понимал, что происходит. Стал более осмысленным. Тем не менее, он все еще настолько юн, что пытается копировать других с точностью до 99%.
Однако у него также есть максимализм, и даже в копировании он хочет сделать свой продукт еще лучше.
Мы не хотим наступать на чужие грабли. Зачем изобретать велосипед, если есть рабочие гиганты, у которых можно всё скопировать и избежать ошибок?
Украинский ритейл сегодня только на этапе становления. В Европе доля ритейла составляет около 90% всей торговли. У нас — 50%, в россии — 60%.
У нас более 40% объемов продаж — это продукция со скидками.
Ритейл в Украине — самый крупный и единственный быстрорастущий бизнес, где можно реализовывать товар. Отдельно развивается digital, который показывает хорошие приросты. Так, сайт Alibaba сегодня сообщил о том, что хочет продавать нашу продукцию в Китае через интернет.
Несмотря на рост в ритейле, наш бизнес по сравнению с Европой — варварский, модели переговоров тоже варварские. В Украине на первом месте стоит личность, потом продукт и только в конце — компания.
Даже когда приходишь в одну из крупнейших сетей страны, видишь там менеджера, который сидит закинув ногу на ногу и с высокой горы на вас смотрит. Ему не важно, что ты пришел к нему с гиперкрутым продуктом, которого нет на рынке, и на котором компания может заработать миллионы.
Ему не важно, с насколько ты именитой компании, Apple, Coca-Cola, Mercedes. Ему плевать, это не его бизнес. Потому что он — персона. И все, что важно для него, — потешить свое ЭГО.
В Европе так не работают. Там сначала смотрят на компанию, после на продукт, и если еще представитель — ответственный человек, тогда с вами, возможно, станут работать. Мы к этому только стремимся.
Как работать с учетом коррупции и варварских методов переговоров?
Выстраивать позитивный образ партнера.
Вы должны нести с собой экологичность — при каждом заявлении и телодвижении в сети. Если вы говорите, что у вас единая цена, вы должны хоть головой биться о стенку, но во всех сетях ставить одну стоимость. Если вы хоть один раз обманете сеть, они не будут относиться к вам экологично.
Сказали — сделали. Если вы пообещали акцию, вы ее даете, а не подводите партнера в последний момент.
Вы должны отвечать за качество своего продукта и доставку. Если будете брать ответственность на себя, к вам тоже по-другому будут относиться.
Деньги не всегда на первом месте. Если у вас получится построить качественные отношения — взаимно доверительные и экологические, — человек сможет поставить вас выше партнера, который платит ему деньги за полки.
О работе с сетями и тренировке на котиках
С чего нужно начать работу с сетями начинающим предпринимателям?
Первое и самое важное — изучить самого себя, бизнес, возможности. Самое главное — понять, готов ли ваш бизнес к выходу в сеть. Как это сделать?
Сперва определите, насколько сеть магазина, с которым вы хотите сотрудничать, кабальная — сколько она будет требовать с вас бонусов и вытягивать денег из операционной наценки. Изучите их условия работы и спросите себя — ваша компания сможет соответствовать этим запросам?
После изучения начинаем «тренироваться на котиках». Почему-то всем сразу хочется продаваться в самых крупных сетях в Украине — АТБ, «Сільпо» или в международных сетях — METRO Cash&Carry и АШАН. Но как грамотному специалисту, я бы посоветовал пойти, допустим, в МегаМаркет. Почему?
Да потому что у них всего восемь магазинов. У каждого свое юрлицо — можно заключить договор только с одним центральным магазином и понять, на каких условиях вы будете продаваться. Сколько планируете на этом зарабатывать. Какие объемы продукции будет требовать от вас магазин в месяц.
И выяснив все детали, вы сможете принять решение: в какую сеть вам лучше идти и со сколькими магазинами заключать контракт.
Учимся работать с контрактами и изучать их. У большинства начинающих предпринимателей юриста в штате нет.
Многие сами пытаются вникать в суть договоров, но вы ведь понимаете, что самому все решить невозможно, поэтому нужно знать, на что обращать внимание и какие подводные камни зарыты в контрактах сетей.
В 90% случаев они одни и те же — это штрафы за недопоставку, за несвоевременную регистрацию налоговых и так далее. Мой советов таков: изучайте все пункты, где есть цифра со штрафом.
Продумайте, как обезопасить себя. 90% предпринимателей и компаний этого не делают. Как это сделать? Есть понятие «входной барьер» — его можно использовать в две стороны — как в сторону ритейлеров, так и в сторону сетей, которые его используют против своих партнеров.
Входной барьер — это когда вам еще до начала переговоров ставят такое условие, через которое вы либо перешагиваете, либо переговоры дальше не идут.
Если вам интересно такое предложение, тогда входной барьер вы преодолели и можно общаться дальше.
Как применим входной барьер со стороны сетей? Чаще всего они говорят: «Мы не подписываем никакие протоколы к договору — работаем только по нашему шаблонному договору. Устраивают ли вас такие условия?»
И вот здесь начинающий предприниматель либо говорит «да» и подписывает провальный контракт, либо использует правило ЛПР — лица, принимающего решение. И отвечает: «У нас есть юридический департамент, который не пропускает договоры без их утверждения.
Поэтому нам нужно с ними ознакомиться». И это будет правильный ход.
Я в своей компании чаще использую отсылку к тому, что у нас шведский холдинг и что шведы не всегда понимают, что такое «цена за вход». Так и есть. Мне действительно сложно объяснить, зачем выкладывать деньги за возможность продажи нашего товара в определенном супермаркете.
Мы же вам продукт привозим, зачем за это платить? Поэтому я сетям предлагаю бонусы и говорю о том, что мы платить за вход мы категорически не станем. В 90% случаев большинство сетей этот барьер проходит и «проглатывает» сделку.
Что нужно предусмотреть до старта работы с сетями
Если вы ведете бизнес в СНГ или в Украине, для начала нужно определить ценовое позиционирование продукта. Это то, что впоследствии из-за неопределенности вам может стать костью в горле. Просчитайте, сколько бонусов вы будете платить в сеть. Поймите, сколько хотите зарабатывать. И исходя из этого сформируйте свою цену для канала сети.
Представим, что сеть приняла вашу цену и они взяли ваш товар. Поставили на полку и сделали еще небольшую наценку. Но после начинаются ценовые войны. А у вас ведь еще есть канал традиционной торговли, где вы напрямую отгружаете свой продукт, — предположим, в кондитерские. А еще есть канал обычных магазинов, не сетевых, и так далее. И если вы изначально не проработаете свою ценовую политику, вас просто будут ломать. Вам каждый день будет приходить десяток писем из каждого канала, и представители будут манипулировать и выкручивать вам руки.
У каждого канала — своя наценка. Она должна плавать в определенной дельте, чтобы каналы и цены не пересекались. Это нужно делать и формировать исходя из приоритетности каналов, а не из того, сколько вы хотите зарабатывать. Поэтому всегда формируйте логически правильную наценку для определенного канала.
Четыре ошибки в переговорах
Первая и основная ошибка — принимать первое предложение. Часто люди, когда готовятся к переговорам, думают: «Хочу, чтобы мне продали ноутбук за 10000 гривен. Я буду счастлив». Ты приходишь и тебе говорят: «Ноутбук стоит 9800».
Если человек не профессиональный переговорщик, это сразу читается в реакции. Он расплывается в улыбке, глаза сверкают, он услышал то, что хотел и то, что он услышал, даже превзошло его ожидания. В итоге он принимает решение за секунду — на эмоциях, не обдумав, прямо здесь и сейчас. И это ошибка.
Ведь если тебе сразу предложили купить товар за 9800, какова вероятность, что через несколько минут тебе не предложили бы купить ноутбук за 9500?
Если бы вы провели вторую сессию переговоров, отложили свое решение, вероятность того, что вы бы купили его за 9000, — 99%.
Вторая основная ошибка — когда предлагают обмен товарами и не проговаривают детали. Человек сразу видит свою выгоду в сделке и эмоционально принимает решение, так как думает, что он в выигрыше.
Например: вам предлагают поменять ваш телефон на крутой ноутбук. Неопытный переговорщик сразу согласиться и даже не спросит, а есть ли на него гарантия, лицензионный ли он, есть ли зарядное устройство. В общем, такой человек не составляет поле для переговоров и не задает важные уточняющие вопросы.
Чем больше мы узнаем, тем более интересные условия сможем выторговать. Многие этого не делают, потому что смотрят поверхностно на бизнес: ты — мне, я — тебе.
И третья ошибка худшего переговорщика — давать скидку, но не просить ничего взамен. Такой переговорщик на вопрос «дашь скидку?» отвечает: «Я спрошу у руководителя». И в итоге делает скидку безвозмездно — и это epic fail.
Если у вас просят скидку, например, на ноутбук, не давайте коробку, зарядку или что-то другое. Находите любую выгоду, связанную со сделкой. Всегда просите что-то взамен — это правило нужно тренировать на подсознательной корочке.
Многие этого не делают и проводят переговоры в один этап. Как бы вам ни нравились условия и партнер, никогда нельзя заключать сделки сразу — здесь речь идет не только о сотрудничестве с ритейл-сетями, но и о покупке квартиры, машины или о другой более крупной сделке.
И четвертая ошибка в переговорах — не предусмотреть возможность, чтобы взять паузу и придумать лицо, принимающее решение. Если переговоры проходят на высоком уровне и задействованы большие суммы, часто вас пытаются вывести на то, чтобы вы сразу дали ответ.
Без того, чтобы предварительно ознакомиться с цифрами, подумать, посчитать. Как нужно поступать в таких случаях?
Тогда у вас появится личный тайм-аут и возможность проанализировать цифры и осознать свои выгоды. Поэтому очень полезно придумывать лицо, принимающее решение, даже если вы сами им являетесь.
Какие сейчас тренды в ритейле
В Европе стали откатываться от модели скидок на продукты, так как такой подход обанкротил многие компании. Ты постоянно растешь в объемах, бизнес дорожает, тебе дороже его обслуживать, но при этом операционная прибыль все меньше и меньше.
Когда ты приручил потребителя покупать продукт со скидкой 20%, поверьте, он не будет покупать его без скидки. Он перетерпит, купит другой продукт, который ему не нравится, но будет принципиально ждать скидку.
Поэтому в Европе сейчас новый тренд — вместо ценовых промо в магазинах стали дарить подарки. Скажем, покупаешь зубную пасту и в подарок получаешь еще один продукт.
В Казахстане сейчас бум в сфере ритейла. Они берут товары, которые плохо продаются, и соединяют с успешными продуктами. Могут продать пельмени, но в подарок дать вам рулон туалетной бумаги. Или вы можете купить Coca-Cola и в подарок получить губку для обуви.
Продажа кросс-товаров сегодня работает на ура.
Также хорошо работает невербальная закладка. Мало кто из производителей уделяет достаточно внимания мерчандайзингу. Они думают, что если поставили товар на полку в магазине, значит, можно спокойно выдохнуть.
Но они не знают, что есть понятие «покупательские дорожки и ряды», которые просто не попадают в угол зрения покупателя из-за их расположения в магазине. И это такой epic fail — ты думаешь, что купил классную полку, но не учел, как движется по магазину потребитель.
Также есть такое понятие, как факторы, приводящие к товару. Если перед вашим товаром стоит ряд картошки и клиент возьмет себе пару килограммов, он уже не дойдет до вашего продукта, а направится прямиком к кассе.
В Европе сейчас тренд — digital. Мы все «сидим» в телефонах или в планшетах. Потребители не готовы пускать сети в свое личное пространство – вайбер попробовали, мессенджер попробовали... Люди раздражаются, когда вы влезаете с сообщениями в их личную жизнь.
Что сделали европейцы — Bluetooth-преследование по магазину и Bluetooth-установки, которые есть на каждом стеллаже магазина. И если ты на входе в супермаркет даешь разрешение на отправку уведомлений, то проходя через отдел «фрукты», к примеру, получишь уведомление на телефон о том, что сейчас акция на бананы.
Они не спамят, а точечно отправляют предложения из того отдела, где ты находишься. И так «догоняют» потребителя.
Электронные ценники популярны в Европе. Что они дают? Они информативные. Также помогают избегать типичных ошибок в ритейле – когда цена не актуальна.
С электронными ценниками переоценка происходит за три секунды. Это дорого, но очень круто. Уверен, что Украина в скором времени к этому придет.
Украинский ритейл хотя и подросток, но занимает передовые позиции. Появляются новые форматы: мы кафе делаем в магазинах, капучино угощаем при входе — этого всего в Европе нет. У нас менталитет такой: мы посмотрели, как там в Европе, но у себя хотим сделать лучше.
Мы сейчас на стадии активного роста. Хотя до зрелости еще ого-го, но мы очень стараемся.
