ИНТЕРВЬЮ. «Доверие клиента — это валюта компании»

Елена Наумчик — консультант крупного и среднего бизнеса, сооснователь ассоциации Клиентской лояльности и клиентоцентричности «КЛИК». Опыт в клиентском сервисе — более 14 лет в компаниях ТД «ЦУМ», «X5 Retail Group», «Сбербанк», «Почта России», «Роснефть» и др.

С Еленой мы обсудили стандарты общения с клиентами, методы измерения клиентского счастья и влияние соцсетей на лояльность потребителей. Выяснили, почему собственнику полезно общаться с клиентами лично и какие исследования компании стоит проводить регулярно.

О клиентоориентированности

Клиентоориентированность в компании начинается с определения самого понятия и того, зачем она нужна.

Клиентоориентированность сама по себе — оторванная от системных действий компании и ее бизнес-задач — является абстрактным показателем и не может мотивировать бизнес на реальные изменения.

Обычно о клиентоориентированности вспоминают, когда в компании происходят негативные изменения. Например, увеличился отток клиентов, новый продукт выводится на рынок не так быстро, как хотелось бы, или темпы роста бизнеса недостаточно высоки. В этом случае недостаточно обратить внимание на качество продукта и ценообразование. Чтобы понять, почему бизнес-показатели не радуют собственника, важно понять и услышать своего клиента.

Какие шаги нужно предпринять в первую очередь:

Компании необходимо определить, что именно отталкивает клиента. Один из способов — проанализировать обращения потребителей и устранить самые очевидные причины недовольства.

Создание карты факторов удовлетворенности клиента. Обратную связь трудно ранжировать, ведь причин оттока много: здесь нахамили, там обсчитали. Один из инструментов измерения лояльности — модель CSI. Она позволяет увидеть динамику восприятия качества сервиса. И поможет сравнить, совпадают ли ожидания клиента с реальным продуктом.

Калибровка через количественные исследования. Такие исследования позволяют проанализировать причины оттока клиентов и бизнес в целом. Даже не получая данных с открытого рынка и не сравнивая себя с конкурентами напрямую.

Определение NPS (индекса потребительской лояльности). Этот показатель будет точным, если его измерить на базе реальных и потенциальных клиентов. 

Открытое исследование рынка и опрос целевой аудитории. Вы поймете, какие качества сервиса критически важны. Также определите старые проблемные зоны и динамику положительных изменений.

Небольшие розничные компании часто находятся в постоянном дефиците ресурса — финансового и кадрового. Такому бизнесу финансово трудно проводить объемные разноплановые исследования. В этом случае можно обходиться экспресс-опросами. С клиентами необходимо разговаривать, и делать это можно по-разному.

Есть собственники, которые лично общаются с потребителями. Это не технологичный способ, но он по-прежнему приносит свои плоды. Ведь человек, который хорошо знает свой продукт, после общения с потребителем может быстро определить пути качественных изменений.

Если же мы говорим о построении системы повышения качества клиентского опыта, следует регулярно проводить такие исследования:

Измерение удовлетворенности клиентов с помощью электронных систем. Самый простой способ — пульт обратной связи с красными и зелеными кнопками (потребителя просят оценить продукт, нажав соответствующую кнопку). Есть системы посложнее — например, сенсорные панели, запускающие опросы в зависимости от сценария взаимодействия с клиентом. Также на рынке присутствуют интерактивные опросы и даже панели, распознающие настроение потребителя.

Опросы NPS — помогут оценить, с какой вероятностью клиент готов рекомендовать компанию. Один этот вопрос может использоваться, как индикатор уровня клиентского сервиса. Есть компании, полностью построившие на исследовании NPS свою сервисную стратегию. И все же, надежнее использовать не один, а несколько показателей.

Системы «тайного клиента» — можно обратиться в агентство или попросить клиентов дать обратную связь за определенные бонусы.

Системы анализа и автоматизации клиентских данных дешевеют. Даже малый и средний бизнес использует их для аналитики. Но если владелец компании знает своих клиентов в лицо и ему не нужна аналитика — тогда мой курс не для него.

Я же занимаюсь созданием систем и процессов, которые обеспечивают единый уровень качества сервиса в удаленных точках. Максимальный объем розницы, с которым я работала — это сорок тысяч точек.

О стандартах общения с клиентами

Когда проблемные зоны клиентоориентированности определены, нужно создать стандарт, соответствующий образу привлекательного сервиса. Именно этот стандарт определит принципы взаимодействия сотрудников с клиентами.

Стандарты для разных компаний могут отличаться: в одном случае важно регламентировать каждый шаг, каждую фразу, в другом — предоставить сотрудникам общие рекомендации и ценности. Своего рода кодекс чести и вектор поведения.

Выбор стандарта зависит, например, от типа бизнеса. Для медицинских учреждений прежде всего важны точность, соблюдение процедур и регламентов, четкие стандарты внешнего вида сотрудников — все максимально формализовано. Это не только признак профессионализма клиники, но и залог ее юридической безопасности.

Предположим, стандарты прописаны. Что дальше? Важно обучить и мотивировать  персонал. Знания, умения и выполнение — три разных составляющих обучения. Если у сотрудников появилась мотивация, можно сказать, что стандарты заработали.

В простых сценариях достаточно написать инструкцию. Например, инструкция кассира в супермаркете — это набор типовых действий и несколько стандартных фраз. 

В другом случае оправданно применить интерактивные сценарные подсказки, есть разные способы их реализации. Самая распространенная — скрипты колл-центра. Оператор задает клиенту стандартные вопросы, ответы на которые уже прописаны в программе. В зависимости от выбранного варианта ответа система колл-центра выводит ту часть скрипта, которая соответствует потребности клиента.

Также ряд подсказок можно реализовать в кассовом программном обеспечении, тогда касса будет напоминать кассиру ключевые фразы, рекомендовать товары по акции и т. д. Крупные компании, продающие кастомизируемые продукты, экспериментируют с мобильными помощниками для консультантов.

Например, американская сеть GameStop (компьютерные игры) успешно использует планшеты для сотрудников. Распознав карту клиента, планшет дает менеджеру набор индивидуальных рекомендаций, опираясь на информацию о любимых играх покупателя и ранее приобретенных им товарах.

Важно создать для сотрудников единое информационное поле и следить за качеством контроля знаний.

О фидбеке и соцсетях

SMM прекрасно помогает в анализе обратной связи, а также позволяет сформировать ядро наиболее лояльных клиентов и установить с ними максимально тесные отношения.

Преимущества работы с community для бизнеса:

Привлечение новых клиентов с помощью амбассадоров клуба. Именно они будут работать с новой аудиторией компании, объяснять правила и принципы вашего сервиса, культуры и особенности работы с продуктом. Это позволит компании существенно сэкономить на консультантах.

Ожидание = реальность. Амбассадоры будут формировать образ компании и опережать ожидания клиентов. Это позволит снизить количество тех, чьи ожидания разошлись с реальным продуктом.  И причина не в плохом качестве продукта, а в другом представлении клиента.

Рост вовлеченности, появление новых и лояльных клиентов.

Но компании могут развивать свое community только в том случае, если бизнес способен эмоционально вовлекать клиентов. Этот метод подходит для ресторана, кофейни, клуба. А вот для бытового сервиса вроде прачечной SMM не сработает.

Базовые SMM-ошибки:

Страница в социальных сетях компании сфокусирована только на себе. Как следствие — скучный контент и отсутствие информации, которой клиенту захочется поделиться. Если публикуются корпоративные новости из цикла «У нас произошло очередное собрание»  — от таких страничек отписываются, бюджет тратится впустую.

Недостаточный фокус на управлении своим имиджем в социальных сетях. Тогда официальные и неофициальные ресурсы превращаются в стены плача и гнева.

Низкая скорость реакции. Кампании в медиа развиваются очень быстро. Важно моментально отвечать на вопросы и комментарии клиентов.

Непрофессионализм smm-сотрудников и вмешательство в работу собственника. С одной стороны — пользователям нужен бизнес с человеческим лицом. Им интересно знать, кто делает продукт, какие ценности у этого человека и чем он живет. Но собственник может демонстрировать и черты, которые не вызывают эмпатии. Тогда интерес к такому сообществу теряется.

Оградиться от социальных сетей у компании не получится. Если бизнес не управляет своей репутацией в социальном пространстве, значит, кто-то будет управлять этой репутацией вместо него. Следует быть готовым быстро мобилизоваться и предпринять контрмеры, если компанию атакуют в социальных медиа.

О прозрачности и ценовой конкуренции

Возникновение социальных сетей, интернета (в том числе мобильного) обеспечило прозрачность процессов на рынке. Ужесточилась конкуренция и скорость обмена информацией ускорилась. Стандарты качества сервиса «подтянулись», выросли. И для клиента такая технологизация оказалась благотворной.

Что получил клиент:

Возможность сравнивать продукты и сервисы. Когда есть выбор, легко найти оптимальный для себя вариант. 

Использование опыта других клиентов. В любой момент потребитель может обратиться к отзывам и понять, какие бенефиты или риски его ожидают.

Большая конкуренция — борьба за каждого клиента. Потребитель понимает, что за него борются, поэтому требует отменного сервиса. В итоге получает максимальную выгоду и личный комфорт.

О последствиях «прозрачности» для бизнеса:

Обратная сторона прозрачности — жесткая ценовая конкуренция. Она приводит к тому, что компании начинают демпинговать, снижать свою маржу. В итоге клиент перестает покупать товар по справедливой цене. Без скидки сейчас практически ничего не продается, и рынку приходится адаптироваться к этому тренду.

Снижение маржинальности и рентабельности бизнеса. Как следствие, сокращается бюджет на клиентоориентированные изменения, в том числе — уменьшается количество персонала в торговых точках. В этом случае можно перевести бизнес в онлайн и работать с целевой аудиторией в социальных сетях.

Сокращение маркетинговых бюджетов. Компания может потерять связь с потребителем и понимание того, что ему важно. 

О доверии потребителя к бренду 

Как сформировать положительный образ компании?

Интуитивно все владельцы бизнеса и клиенты понимают, чем хороший сервис отличается от плохого. Но сформировать положительный образ компании/бренда получается не всегда.

Заслужить доверие клиентов возможно при выполнении нескольких правил:

Как минимум — соответствие уровню сервиса конкурентов.

Соответствие ожиданиям клиентов.

Быстрое устранение ошибок, минимум формальностей при возмещении ущерба.

Постоянное развитие новых сервисных элементов, системная работа над созданием wow-эффектов.

Но мало просто создать хороший продукт и хороший сервис, важно не стесняться рассказывать об этом и просить клиентов делиться своим опытом.

Современный рынок можно назвать рынком отзывов, когда сарафанное радио опережает и формирует мнение о бизнесе. Поэтому, безусловно, доверие клиента — это валюта компании.

Одна из основных задач любого бизнеса — обеспечить инструментарий, который поможет клиентам делиться позитивным опытом.

Как это сделать:

Все приедается и надоедает. Важно постоянно придумывать новое и опережать ожидания потребителей. Если хотите быть лидером в клиентском сервисе, превратите этот процесс в систему.

Когда клиент остался доволен, расскажите ему о возможности проголосовать за продукт, о доступных рейтингах. Скажем, вы проехали на такси — поставьте сколько-то звездочек водителю. Приобрели товар — оставьте свой отзыв.

Искусство лояльности и клиентоориентированности в том, чтобы компания получала информативную обратную связь, а рынок и клиенты — позитивную.

Есть определенные уловки, которые позволяют получать позитивную обратную связь. Самый простой способ — напрямую попросить потребителя оставить отзыв после покупки. Если все прошло без существенных проблем, обратная связь будет гарантированно положительной. Это эффективная манипуляция, но все-таки манипуляция, поэтому нежелательно использовать ее постоянно.

О запоминающемся сервисе

Качественный сервис — это участливый голос и вовремя считанная клиентская боль.

Давайте представим ситуацию. Холодное утро. Плохая видимость. Я за рулем. По дороге загорается лампочка и становится ясно, что нужно срочно заправиться. Злая выхожу на заправке и направляюсь к кассе. Но тут на меня смотрит кассир и говорит без улыбки, но очень человечно: «Хотите кофе?» Этих слов мне было достаточно, чтобы улыбнуться и почувствовать заботу.

А ведь она могла сказать по-другому, безлико и заученно: «Пока ваша машина заправляется, вы можете порадовать себя чашкой ароматного кофе». Но именно человеческий вопрос «хотите кофе?» сделал так, что жизнь наладилась. Это к слову о вреде скриптов.

The next big thing в управлении лояльности:

Тренд на растущую прозрачность не исчезнет. В ответ на это компаниям стоит серьезней подходить к клиентской аналитике и сегментации дисконтной политики. Если вы не сегментируете скидку  сейчас, то не сможете бороться в ценовом поле — сейчас все продают со скидками.

Интерес к нейромаркетингу, спонтанностям, иррациональным мотиваторам для клиентского поведения — сейчас на пике. Никому не интересен бизнес, который развивается исключительно в рациональной плоскости. Конкуренция слишком высока и минимальное снижение цены, к сожалению, роли не сыграет.

Можно ли сегодня все измерить? Конечно. Объем данных, которые умеют получать компании, впечатляет. Это не только позиции в чеке, но и перемещение клиента, его контакты, предпочтения и т. д. А вот практически применить эти данные для бизнеса, проанализировать и сделать выводы — тяжело. Именно здесь главные вызовы.

О рефлексии компании

Каждый день нужно задавать себе вопрос: а вернуться ли к вам клиенты? Приведут ли они других за собой? Бизнесу необходимо постоянно получать данные. Не полагаться на свое чутье, предыдущий опыт, а систематично запрашивать обратную связь.

Сейчас мир меняется невероятно быстро. Каждый день формируются новые потребности, появляются новые продукты. Рынок перегружен, поэтому необходимо ловить тенденции, которые увлекают вашу аудиторию.

Не исключено, что ваш клиент уже на полпути к конкуренту, который реализовал новый подход по удовлетворению клиентской потребности. Диалог с аудиторией, обратная связь по соответствию ожиданиям — просто необходимы. Иначе оказаться на обочине истории можно очень быстро.