ИНТЕРВЬЮ. «Ключ к повышению продаж — уважение к пользователю»

Иван Зеленин заведовал email-маркетингом в Groupon Russia, Rambler&Co, Lingualeo и Яндекс.Такси. Создавал команды и повышал результаты рассылок. Был операционным директором агентства WIM, работал с Азбукой Вкуса, М-Видео и S7 Airlines.

 

 

О себе

Я начинал в компании Groupon — одним из первых в России выстраивал отдел email-маркетинга. Мы отправляли миллионы писем каждый день. С тех пор я в этой отрасли.

Когда я впервые зашел в интернет, то обнаружил в почте спам от центра американского английского. Помню, подумал:

 

 

Позже я понял, что email-маркетинг бывает цивилизованным, если вам присылают то, что вы просите.

 

Что нового в email-маркетинге

Здесь между вами и клиентом нет посредников. Email-маркетинг — очень персональный канал. И хотя технологии и верстка не особо продвинулись, появилось понимание, что почта — это личное. С помощью machine-learning мы можем отправить персонализированное предложение — и по времени, и по контенту.

5 причин, почему рассылка раздражает:

 

 

Главный критерий хорошего письма — утвердительный ответ на вопрос

 

 

У нас в почте каждый день по 200 писем, все бьются за наше внимание, но не думают о контенте. Многие уверены: отправили — и хорошо, уже победили. Но это не так. Качественное содержание и посыл — вот, в чем секрет.

Я настраивал рассылку в Lingualeo, компании с хорошей кармой, где правильно функционирует email-маркетинг. С одной стороны, письма приходят часто, раз в неделю. Но каждое сделано с умом и любовью к иллюстрациям и контенту. Их рассылка проходит проверку вопросом: «А хочу ли я получить такое письмо?»

Как понять, какие письма писать

 

 

 

 

 

Три правила email-маркетинга

Да, у всех свой подход, но эти правила универсальны для любого бизнеса:

 

 

Мой любимый подход к теме письма — сжато и правдиво сформулировать его смысл. Копирайтер должен донести суть в нескольких простых словах, и тогда письмо откроют.

Как не превратиться в спам

Не обманывайте ни себя, ни получателей. Если в вашей базе есть адрес, то человек оставил его с определенной целью. Двигайтесь от его интересов. Создавайте интересный и красивый контент. Нет денег на дизайнера или копирайтера — отправьте письмо от имени директора. Ищите выход. Мыслите шире.

У купонных компаний, которые продают с помощью рассылок, тонкая грань между спамом и не спамом. Да, пользователь подписывается на письма о скидках. Но вряд ли хочет получать их трижды в день.

Я не рекомендую делать рассылку часто. Хотите повысить продажи — научитесь уважать пользователей. Не зацикливайтесь на письмах, не превращайте их в спам. Ведь есть и другие каналы коммуникации.

Кейс

В России есть закрытый винный клуб Invisible. Каждое их письмо — феерия. Это рассылка с душой и интересными заголовками. Вот пример.

Тема: «Дед Мороз позднего зажигания: дарим бокалы».

Текст: «Привет. В декабре жизнь набирает такие обороты, что успеть всё умудряются единицы. И есть подозрение, что это не люди. Поэтому мы решили поддержать утомленных дедов морозов — продлеваем акцию на сочное игристое и дарим бокалы…»

Сразу понятно, что написано и почему. У них свой стиль. Каждой компании неплохо бы его выработать. Но самое главное — человеческий язык и ясная мысль.

 

 

О частоте рассылок и стратегии

Обычно рассылку делают раз в неделю. Но если у вас клевый товар и достаточно контента, можно и чаще. Нечего писать — не пишите. Есть — пишите хоть каждый день. Главное, всегда помните об уважение и пользе.

На курсе я рассказываю, как настроить бесперебойный процесс рассылок. Ведь обычно так: за три дня спохватились, что-то «родили», отправили, на три недели забыли, снова за три дня спохватились и что-то «родили».

К рассылке важно подходить стратегически — превратить ее в машину, которая работает постоянно.

Стратегия рассылки — это:

 

 

Стратегия должна быть настолько детальной, чтобы можно было просто сесть и писать.

 

 

О выгорании базы

Редкие отписки — это не страшно, если вы уважаете пользователей и присылаете полезный контент.

Можно «заманить» скидками, программами лояльности, но это все не то. Хороший email-маркетинг начинается с уважения.

Groupon, где я выстраивал отдел маркетинга, запускал классные акции и не частил с рассылками. Но когда акций стало много, письма уходили трижды в день.

 

 

Сперва вы думаете, что все классно, продажи-то растут. Но через полгода лояльных подписчиков не остается. Так выглядит эффект выгорания.

 

 

Какие KPI важны

Самые важные метрики — открываемость, кликабельность и данные о покупках. Если вы отправляете рассылки каждый день, то мониторьте их ежедневно. А со временем настройте автоматические алерты и паникуйте, если открываемость падает.

Причины низкой открываемости:

 

 

У качественного целевого контента открываемость, как правило, не ниже 25%. Иногда и 6% — допустимый результат, если рассылка уходит на большую базу с менее заинтересованными пользователями. Но 25% — «показатель здоровья».

Email-маркетинг сразу повышает эффективность бизнеса. Так было со всеми клиентами агентства WIM, где я работал операционным директором. Например, у «Азбуки вкуса» продажи росли молниеносно. В этом нет большого секрета: легко расти с нуля на 200-500%. А вот для больших компаний увеличить прирост с 2% до 2,3% — уже задача посложнее.

 

 

Требования к email-маркетологу

Не оценивайте email-маркетолога по количеству техник и инструментов, которыми он владеет. Вам же не нужна штамповка писем. Вам нужен ценный контент. Нанимайте придирчивых людей, которым важно понять, как происходят отправки и работает спам-политика.

Обязательные навыки:

 

 

На курсе я показываю тестовые задания, которыми проверяю эти навыки.

Есть ли смысл нанимать отдельно райтера и человека для настройки рассылок? В идеале — да. Email-маркетолог может писать тексты, но копирайтер сделает их интереснее и эффективнее. Роль email-маркетолога скорее в том, чтобы правильно сформулировать задание копирайтеру и отличить плохой текст от хорошего. Но если вы найдете человека, который умеет делать все это сам, — ваше счастье.

 

 

 

 

Как построить карьеру в email-маркетинге

Начните работать в агентстве, так вы сразу поймете, ваше это или нет. Лучший способ погрузиться в email-маркетинг — практика. Здесь не поможет высшее образование, важнее навыки и склонность тщательно копаться в деталях.

Еще научитесь писать и управлять своим временем. С первым мне помогла книга “Пиши, сокращай” Максима Ильяхова, а со вторым — “Джедайские техники” Максима Дорофеева о том, как посмотреть на себя и свою работу с другой точки зрения. В email-маркетинге много задач — от подготовки писем до технических настроек. И вы должны уметь структурировать и вовремя их выполнять.