Арсений Уланов отвечает за персонализацию и таргетинг мобильного сервиса «Едадил» от Яндекс. В прошлом руководил управлением лояльности и CRM сети супермаркетов «Перекресток», создал там систему клиентской аналитики и персональных коммуникаций.
Мы поговорили о том, какие перемены происходят, когда внедряешь CRM, и как программа лояльности влияет на продажи.
Как увеличилась прибыль в X5 Retail Group?
Два года я возглавлял программу лояльности и CRM «Клуба Перекресток» — сети супермаркетов X5 Retail Group. Когда только пришел в компанию, программа была под угрозой закрытия: покупателям начисляли бонусы, которые уменьшали прибыль на миллиарды рублей, а эффект был теоретическим и неподтвержденным.
Мы совместно с управлением финансового анализа разработали понятную и статистически проверяемую систему оценки прироста проведенных акций.
Еще через год увеличили каналы коммуникации — запустили приложение и чеки, развили аналитику и удвоили прирост продаж с помощью персональных коммуникаций с клиентами. Маркетинговый отдел наконец стал «зарабатывающим» подразделением «Перекрестка».
Купить лид или удержать клиента?
E-commerce и диджитал-компании научились хорошо покупать лиды с помощью Google, Yandex, Mail.ru или Facebook. Если послушать презентации о жизни в e-commerce, можно узнать, как дешево и правильно «покупать» клиентов и взрастить на этом бизнес. Поставщики отлично постарались, чтобы серьезно развить профессию growth hacker, регулярно собирают конференции на эту тему, изобретая все новые способы «умной покупки».
Но мало кто расскажет, как взаимодействовать с клиентами после первого контакта с вашей компанией. В области долгосрочных отношений бизнес остается один на один с клиентской базой.
Вы хотите купить велосипед. Открываете браузер и ищете модель. Сегментация поисковиков поможет определить, какую марку велосипеда в рамках вашего дохода, интересов и предпочтений можно предложить. И в начале списка будет компания, которая платит им за лид. Вы обрадуетесь, что нашли «свое», купите и забудете о компании, у которой приобрели товар.
Но если через полгода вам понадобится колесо, скорее всего, в ту же компанию вы не вернетесь. Потому что у условной ООО «Лучшие велосипеды» не было с вами никаких коммуникаций с момента первой покупки. Мало того, они даже не догадываются, понравился ли вам велосипед и нужна ли какая-то запчасть.
Когда клиент уходит в отток, многие воспринимают это как неизбежность. В лучшем случае, пытаются оптимизировать первый контакт, чтобы клиент с большей вероятностью остался. Но после этого никакой адекватной коммуникации не происходит.
А ведь если из 100% ушедших клиентов удержать хотя бы 5–10%, они будут генерить неплохие продажи и позже не понадобится их заново покупать.
Что мы теряем без CRM?
Теряем возможность вовремя предотвратить негативные последствия и увеличить количество позитивных.
Изо дня в день компании теряют покупателей-приверженцев по многим причинам. Например, конкурент активнее, чем вы: отправлял информацию об акциях, предлагал выгодные условия, коммуницировал. Вы же не приложили никаких усилий — вот клиент и ушел к конкуренту.
Компании не уделяют достаточно внимания постоянной и качественной коммуникации с клиентом. Не «закрывают» их потребности и не поддерживают связь. Это большая ошибка бизнеса.
Что получаем, когда развиваем CRM?
Упорядоченность
У вас есть магазин, но нет карточек лояльности. Люди покупают продукты, приходят и уходят. Все что вы видите — не связанные между собой чеки. Что делает CRM с программой лояльности? Связывает все чеки воедино и показывает статистику по каждому покупателю. Так можно узнать о клиентах, которые каждый понедельник тратят у вас 15$. В начале месяца они покупают вино и рыбу, а в конце — мясо и пиво. Вы оформляете эти данные в цепочку взаимосвязанных событий в рамках конкретной персоны/семьи и получаете структурированную информацию о каждом покупателе.
Персональное предложение
Благодаря такой цепочке вы пишете сообщения, придумываете персональные акции и так влияете на поведение потребителя. Вы видите, что человек тратит 20$ в месяц на еду в вашем магазине, и предполагаете, что это явно не вся сумма, которая уходит на питание в месяц. Это значит, что оставшиеся, например, 80$ он оставляет у конкурентов. Поэтому ваша цель — перераспределить процент трат на еду в пользу вашей компании.
Удвоив его покупки у вас до 40$, вы серьёзно поднимете товарооборот. Как это сделать: мотивировать человека акциями на основе того, что он покупает и что ему может понравиться.
Как CRM влияет на продажи?
Если мы внедряем CRM в среднем ритейле сегодня, то лишь через год сможем сказать, что достигли роста продаж от 1 до 3%. Эти цифры кому-то могут показаться незначительными, но если вы работаете в крупном ритейле с денежными оборотами в десятки миллиардов, 3% — это весьма немалые деньги. При этом ROI составляет 120-130%, а это высокий показатель окупаемости инвестиций для проектов в ритейле.
В онлайн-сегменте — совершенно другая ситуация. Я несколько раз встречал коллег, которые сообщали, что до 60-80% продаж у них происходит из-за коммуникаций с их базой. А это значит, что в онлайн-бизнесе принцип сегментации и персональных приложений постепенно становится основой управления продажами. Почему так происходит?
Потому что цифровые каналы коммуникации — email, сайт, мобильное приложение — для e-commerce более естественны. Покупатели читают и воспринимают их лучше, чем аналогичные из оффлайнового магазина, где до сих пор «правят бал» бумажные каталоги и ценники на полке.
Однако сейчас оффлайн-бизнес, используя CRM-каналы, медленно, но верно начинает приближаться к цифрам и показателям, привычным для онлайна.
Как это происходит на практике?
Давайте представим, что нам известно о клиенте довольно много: где он живет, сколько тратит, что покупает, что у него есть дети и домашние животные. Мы можем оценить его потребности в разных категориях и понять уровень его дохода. И если хотим, чтобы клиент покупал в магазине больше, тогда:
выясняем, какие ритейлеры и магазины находятся недалеко от его дома
анализируем конкурентов, формируем на основе покупок такое предложение, от которого клиенту будет сложно отказаться
Предположим, если я вижу, что вы еженедельно покупаете вино у меня в магазине, то предложу приобрести две бутылки такого же вина со значительной скидкой. Таким образом я повлияю на то, что вы не уйдете от меня к конкурентам, и опережу других ритейлеров, дав вам то предложение, которое нужно.
CRM зарабатывает на удержании клиента в сети, а это уже половина дохода бизнеса. Еще один источник дохода — либо расширить существующую продуктовую корзину покупателя, либо переманить его у конкурентов и предложить что-то поинтереснее.
Реализуя стратегии, основанные на персонализации и информации о клиенте, я безусловно воздействую на их покупки. Конечно, не все откликнутся на мое предложение, но 1-3%, услышав его, среагируют, купят и увеличат обороты компании.
И чем лучше я смогу объяснить, почему я предложил скидку на сыр, тем больше вероятность, что вы купите его в моем магазине, а не у конкурентов.
Какие есть CRM-стратегии работы с клиентами?
Стратегия активации
Предположим, к вам в магазин пришел новый человек. Взял карточку лояльности. Начал совершать покупки.
Ваша задача на этом этапе — сделать так, чтобы он вышел на регулярный темп потребления. То есть как минимум три раза подряд купил что-то в вашем магазине. Для этого пришлите ему sms или email и расскажите об основных преимуществах постоянных покупок у вас.
Стратегия развития
Если клиент время от времени приходит к вам в магазин и что-то покупает, он становится постоянным.
Ваша задача зависит от целей, которые вы поставили. Можно повысить частоту его покупок, средний чек и т. д. Исходя из потребностей, вы подбираете для клиента механику, уровень скидки или другого вознаграждения. Прежде чем действовать, задайтесь вопросом: а что клиент захочет получить от компании, чтобы, к примеру, чаще приходить в магазин?
Стратегия удержания
Есть клиенты, которых нужно удерживать. Как правило, они уже достигли какой-то условной максимальной суммы, которую готовы у вас тратить.
Ваша задача — коммуницировать с ними и говорить «спасибо», которое может быть выражено, например, в 5% дисконте на любимую категорию продуктов. Такой небольшой жест всегда будет мотивировать их приходить именно к вам, а не пробовать нового ритейлера.
Стратегия возврата
Так случается, что клиенты уходят. Это может быть новичок, который не вовлекся, или постоянный покупатель. В таком случае важно его вернуть. Порой придется потратить всю маржу, предлагая большую скидку на весь чек.
Ваша задача — делать все, чтобы клиент хотя бы раз вернулся. Вы можете «заработать» на нем ноль или даже уйти в минус, но вернуть его.
Какие в CRM тренды?
Тренд 1. Прогноз вероятности оттока клиентов
Для этого сочетают экспертные утверждения и гипотезы с математическими алгоритмами машинного обучения.
Мы предполагаем, что клиент не покупал в магазине у дома три месяца и ушел в отток, потому что переехал или стал ходить к конкуренту. Но точно знаем, что есть он не перестал. Здесь задача маркетолога — сгенерировать максимальное количество «фичей», атрибутов этого клиента: частота похода в магазин, расстояние от магазина до подъезда, количество конкурентов в округе. А задача машинного обучения — искать по этим фичам клиентов, которые вот-вот перестанут посещать ритейлера.
Тренд 2. Персональные предложения, алгоритмы и вычисления информации о клиенте
Чем лучше будет подготовлено персональное предложение, тем быстрее вы увидите человека в магазине. Важно не только правильно составить месседж, но и правильно его донести, мотивировать клиента купить. Такая коммуникация — «бутылочное горлышко» CRM, ведь мы должны сделать так, чтобы клиент это сообщение вообще посмотрел. Барьеров так много, что из 100% клиентов, которые получат сообщение, только 7% рассмотрят его достаточно внимательно, чтобы принять взвешенное решение, пользоваться им или нет.
Тренд 3. Интерактивность
Например, использование игровых механик в виде квестов. Их непросто делать, но они неплохо «стреляют», если сделаны качественно и модель их доходности была подсчитана заранее.
После определения целей и финансовых возможностей в плане выбора наград, многие этапы разработки квеста можно отдать на аутсорс агентствам (дизайн, варианты механик, коммуникационный
контент и т. п.) Сегодня интересные квесты проводят, например, «Тинькофф Банк», «Перекресток», «Азбука Вкуса», «М-Видео».
Также есть интересные механики, когда клиент самостоятельно выбирает персональную акцию, в которой хотел бы поучаствовать. Например, любой товар из магазина, на который в течение недели будет скидка 20% (сеть «Вкусвилл»). Или 10 продуктов, подобранных с учетом покупок клиента, из которых он выберет скидку на любые 3 (сеть «Перекресток»). Так повышается и вовлечение, и удовлетворенность клиента акцией.
Тренд 4. Релевантность акций в пространстве и времени
И в этом есть огромный потенциал. Кто-то лучше воспринимает сообщение утром, кто-то — вечером. И если известно, когда клиент собирается идти в магазин, есть смысл за часик до этого прислать ему сообщение.
А вот об акциях для увеличение чека или покупки определенного бренда лучше информировать непосредственно на входе в магазин или около полки, где находится товар. В таком случае клиенту нужно лишь протянуть руку, чтобы совершить целевое действие и получить награду.
Хотите получать дайджест статей?
