Даниил Ваховский — директор по маркетингу сервиса Uklon. Работал руководителем PR-подразделений в «Укрзалізниця», «Нова пошта» и Украинском Медиа Холдинге.
Мы поговорили о построении личного бренда, развитии и росте Uklon. Узнали о трудностях локального бизнеса и точках развития. И выяснили, почему основной результат в проекте создают вовлеченные и компетентные сотрудники.
О том, почему ушел из PR в маркетинг
Меня просто перестало драйвить. Пиарщик работает круглосуточно — без возможности отключиться, отдохнуть, уйти в выходные. Обязанности пиарщика — решать либо операционные вопросы, либо кризисные ситуации. Это может длиться бесконечно. Плюс мы с женой решили завести ребенка — это тоже повлияло на мое решение. Ребенку нужно уделять много времени, поэтому все произошло достаточно органично.
Я бы не назвал это выгоранием, скорее, сменой приоритетов. Для меня в пиаре практически не существует задач, которые я еще не решал, или инструментов, которые не использовал. Вертикального роста не было. В какой-то момент все превратилось в рутину, и я осознал, что пиар — пройденный этап.
Сейчас на позиции маркетинг-директора Uklon чувствую себя органично. Как минимум у меня появились выходные.
О личном бренде — выстраивать
или нет
Я не выстраиваю личный бренд. Если у меня есть какие-то интересные мысли, я просто делюсь ими с людьми. Нравятся они кому-то или нет, это не столь важно.
Люди, которые занимаются построением личного бренда, часто делают это искусственно. Я считаю, что любой человек является носителем определенных компетенций, ценностей, ориентиров. Делать что-то намеренно для его выстраивания не считаю нужным.
Многие в личном бренде делают упор на коммуникацию, хотя на самом деле важна суть — деятельность. Есть непубличные люди с отличным личным брендом — например, хороший сантехник или электрик. Они выстраивают бренд исключительно с помощью своей работы. И, поверьте, их не найдешь в социальных сетях.
Однако личный бренд здорово помогает людям, которым важно, чтобы их репутация шла впереди. Пример — личный бренд нынешнего руководителя Uber, Дара Хосровшахи. Его бизнес-репутация и подход к работе существенно отличаются от предыдущего СЕО. Он меняет корпоративную культуру в соответствии со своими ценностями и практически на своем личном бренде запускает другое восприятие компании и ее реформирование.
О PR-активностях компаний
Я наблюдаю за компаниями, в которых работал раньше. Вижу, что Comfy запустили новую коммуникационную платформу под бренд-работодателя. Она довольно интересная, симпатичная. Мне очень нравится.
«Новая почта» также пошла своим путем. Они пережили много разных кризисов. И на курсе LABA я рассказываю, как они противостояли Генеральной прокуратуре Украины. Это был показательный момент: я увидел, насколько у компании системная, хорошая репутация.
«Украинская железная дорога» — все еще консервативная компания. Но в коммуникациях они стали более открытыми и агрессивными. Они уже не принимают подачи, не отвечая на них.
Чего не хватает нашим пиарщикам
Того же, что и всегда, — стратегического подхода, креативного мышления, визуальной коммуникации. Запросы в пиаре сейчас большие, соответственно, возможностей масса. И нужно уметь ими пользоваться.
Что делать? Создавать стратегии, креативные концепции и делать визуально яркие проекты, чтобы можно было ими восторгаться и гордиться. Посмотрите на «Каннских львов»: первые места занимают рекламные агентства, которые берут фокус на аудиторию. Креативные идеи —именно этого сейчас не хватает.
О развитии Uklon
Успешность компании определяется умением слышать клиента и работать с его запросами. Клиент сам тебе расскажет, что ему нравится, а что нет. Мы очень внимательно слушаем, в том числе с помощью службы поддержки и работы с социальными сетями. Собираем пул сообщений и просьб наших клиентов. И на его основании перестраиваем компанию в более комфортный сервис.
Много лет компания работала как агрегатор, и связь с клиентами не была нашей сильной стороной. Когда на рынок вышли конкуренты, которые начали активно бить по нашим болевым точкам, мы почувствовали, что единственный способ их победить — поднять собственное качество.
Мне нравится цитата Сунь-цзы: «Непобедимость заключена в тебе самом. Возможность победы заключена в твоем противнике». Чтобы победить, нужно быть непобедимым и неуязвимым. Важно соответствовать ожиданиям клиентов. Поднять свой уровень. Сделать работающий сервис. Наладить процессы компании. И только после этого ты можешь начинать активно конкурировать, создавая свои преимущества и разрушая конкурентов.
Что изменилось в Uklon?
Мы провели несколько кампаний по улучшению сервиса. Одна из них была в феврале — попросили лидеров мнений из социальных сетей высказываться о сервисе, чтобы собрать больше обратной связи, больше инсайтов.
Мы провели, на мой взгляд, самый удачный ребрендинг этого года. Это был проект, в который было вовлечено много внутренних ресурсов. И здорово, что мы все сделали правильно. Сначала подняли уровень сервиса и только потом создали новый имидж компании.
Мы ввели первое в Восточной Европе страхование пассажиров. На украинском рынке такое делаем только мы.
И стали активно развивать коммуникацию с клиентами.
Какие трудности в развитии локального бизнеса
Некомпетентные и невовлеченные менеджеры. На днях увидел интересный тезис: набрали верных, а требуют как с умных. Когда бизнес растет, становится сложнее им управлять. Многие вещи нужно уметь делегировать. Поэтому важно иметь длинную скамейку запасных: сильный топ-менеджемент и мидл-менеджмент.
Советую делать акцент на результативности, потому что быстрый рост требует вовлеченности и отдачи энергии. У вас должны быть не просто эксперты, а люди, которые рулят процессами в ручном режиме.
Когда бизнес начинает еще больше масштабироваться, кроме развития, нужно заниматься построением процессов. Это двойная нагрузка: с одной стороны, ты должен развиваться, а с другой — упорядочиваться.
Когда растешь, увеличиваются обороты, и не так четко видны потери эффективности. Но, если ты в какой-то момент замедлишь рост с «помощью» невовлеченных исполнителей, ты начнешь падать.
Как мотивировать сотрудников
Мы все работаем над одной общей целью по agile-методу. Фишка в том, что вся деятельность разбита на спринты. Мы видим, что будет запущено: в какой последовательности и какие на это потребуются ресурсы. Мы постоянно развиваем свой продукт, запускаем новые проекты. И за счет agile быстро переходим от идеи к реализации.
Agile — о прозрачности. Каждый член команды видит, какие задачи у другого человека. Каждая цель, дело имеют полную публичность, приоритеты, результаты. Люди в нашей команде должны быть гибкими и адаптивными.
Сотрудникам важно понимать, что мы быстрее, с точки зрения всех процессов и принятия решений, чем наши конкуренты и другие компании. Однако в этом есть минус, так как такой подход требует от человека определенной психологической перестройки, а это утомляет.
О каналах коммуникации
для продвижения
Мы используем весь пул оффлайн- и онлайн-промо — от прямой наружной рекламы до брендирования транспорта и таргетированных диджитал-кампаний.
Все работает по-разному. Но больше эффективности мы видим в диджитал-канале, потому что можем на цифрах посчитать результат запущенной кампании. Плюс у нас хорошие взаимоотношения с Гуглом: есть доступ к тестовым опциям для контекстной рекламы. Это то, что нам дает основное количество установок приложения, — все хорошо таргетировано, настроено и прекрасно работает.
Внешняя реклама предназначена для клиентов, которые должны держать наш бренд в top of mind. Так мы развиваем свою узнаваемость.
О книгах, курсах, вдохновении
Последнее время много читаю по поведенческой экономике. Впечатляет работа Ричарда Талера «Новая поведенческая экономика». Внутри нашей бизнес-модели работает несколько принципов из книги — и это важные штуки.
Даниел Канеман, «Думай медленно, решай быстро» — советую прочесть.
Недавно на LABA прошел курс по CRM — он мне очень понравился. Это доступный, логичный, качественный курс. Альтернатив, где такому можно поучиться, я практически не вижу.
Думаю, что пойду еще на курс Татьяны Лукинюк о маркетинге. Она всегда стимулирует мышление к новым идеям. В целом, стараюсь получать новые идеи изо всех возможных источников.
Хотите получать дайджест статей?
