Запускать бренд или рекламную кампанию, не узнав реальные желания и «боли» потребителя, — все равно, что прыгать с незастегнутым парашютом. Конечно, существует вероятность, что в полете парашют не сорвет ветром, но она призрачная. Есть шанс, что продукт будет успешным, но вряд ли.
Роман Гавриш, управляющий партнер маркетинг-агентства Aimbulance, рассказал, как научно обоснованный маркетинг побеждает теории и почему традиционный профиль потребителя не имеет смысла.
Что такое доказательный маркетинг
Доказательный маркетинг (evidence-based marketing) близок к доказательной медицине. Он использует не теорию, основанную на общей логике, а научные законы, подтвержденные эмпирическими данными. При этом подходе истины, которые казались железными, могут полностью рассыпаться.
Это как с мультивитаминами — все думали, что они полезны, но доказать это так и не получилось.
Последние 10 лет Байрон Шарп и его Институт маркетинговых наук анализирует маркетинговые исследования разных стран.
Они перепроверяют рыночные показатели, чтобы доказать или разрушить старые маркетинговые истины.
Многие уже рухнули. Например, раньше маркетологи думали, что нужно формировать Love Brands (бренды, которые потребитель выбирает, просто потому что очень любит). Исследования Шарпа и его команды показали, что строить лавмарки бесполезно просто потому, что лояльности в прежнем маркетинговом понимании не существует.
Доказательный маркетинг — это когда мы опираемся не на теории, а на научный закон.
Этот закон постоянный и подтверждается независимо от типа бизнеса, рынка и индустрии. Он помогает строить точные прогнозы и стратегии маркетинга.
Как работает доказательный маркетинг
Процедура выглядит так:
Проводим качественные исследования на небольшой выборке
Задаем глубинные вопросы, связанные с опытом потребителей в категории. Нужно выяснить мотивы, с которыми люди заходят в категорию: их критерии при выборе продукта, «боли».
Анализируем и группируем результаты
Создаем ценностные предложения для каждого сегмента
Люди приходят в категорию с разными задачами — разделяем их на сегменты. Для каждого сегмента формулируем ценность. Появляются гипотезы в виде ценностных предложений.
Проводим количественное исследование
Люди в широкой выборке отмечают, какое именно ценностное предложение из списка им нравится. Так получаем процент рынка, который вероятнее всего отреагирует на предложение.
Формулируем стратегию
Она основана на ценностях, которые получили самый большой отклик на рынке.
Запускаем маркетинговые коммуникации
Делаем таргетинг на конкретные сегменты аудитории. Если обращаться к людям с конкретным решением их проблем, они хорошо реагируют.
Количественные исследования — это в основном онлайн-анкеты. Качественные исследования — это телефонные или очные интервью, интервью через чаты или по видео.
Вот как это все выглядит на реальном примере
У Aimbulance есть клиент — американский холдинг, который инвестирует в препараты на основе экстракта марихуаны (каннабидиола). Они облегчают боли и нормализуют сон. Клиент собирается вывести этот продукт для начала на рынок Германии и Великобритании. У нас спросили, как это сделать.
Мы провели исследования в Германии и Британии, чтобы узнать у местных потребителей, как они воспринимают каннабидиол и с чем он у них ассоциируется.
↓
Спросили у людей, какие из проблем, которые решает каннабидиол, у них есть.
↓
Провели дизайн-сессию и вышли с пятью вариантами ценностных предложений (пока что не можем их озвучить).
↓
Отдали ценностные предложения на количественное исследование. Потенциальные потребители сказали, какие из ценностных предложений нравятся им больше.
↓
Сделали выводы и сейчас разрабатываем дизайн упаковки, основное сообщение и коммуникационные материалы.
↓
В начале следующего года запустим продукт в Германии и Британии.
О креативе без стратегии
Новички, которые играют в покер, могут периодически выигрывать — это вопрос удачи. Но опытные игроки, которые знают принципы покера и теорию вероятности, в долгосрочной перспективе играют лучше.
Рынки, которые только начали развиваться, терпимы к промахам, но на конкурентных рынках ошибки фатальны. Если выходите с продуктом только «на чувствах», обычно промахиваетесь. В Украине насыщенными рынками считаются рестораны и FMCG, а вот в IT-индустрии можно рискнуть. Но гарантий нет, и я так делать не рекомендую.
Позиция «нет возможности сделать исследования» мне кажется очень смешной. Хочется спросить: «А возможность делать бизнес у вас есть?». Это то же, что сказать: «У меня нет возможности сделать продукт».
Можно случайно «попасть» в точку — личный опыт на конкретном участке может сработать в отношении большинства потребителей. Я знаю много украинских брендов, которые совершенно случайно принимали супер-классные решение, но обосновать их не могли. Они говорили: «Мне показалось, что так будет правильно» — и угадали. Но эта ситуация — отклонение от нормы.
Доказательный маркетинг или интуиция
С точки зрения нейрофизиологии, интуиция — это наш личный опыт. С его помощью мы принимаем то или иное решение. В своей книге «Думай медленно, решай быстро» Даниэль Канеман подробно об этом рассказывает.
Но опыт одного маркетолога не может показать всей полноты ситуации с брендом, продуктом или рынком. Жизнь одного человека слишком короткая и специфическая.
Если маркетолог собирается «наложить» свою интуицию на ситуацию бренда, ему нужно бить себя по рукам. Нужно переходить от интуитивных решений на доказательные. Но это действительно трудно, потому что мозг настроен на интуитивные, а не на осмысленные решения.
Сегментация по-новому
Когда в супермаркете покупатели доходят до полки с зубной пастой, они ведут себя примерно одинаково. Бесполезно делить покупателей зубной пасты на личностные группы: мужчина / женщина, молодой / старый, высокий / низкий, спит по ночам / не спит по ночам, много работает / мало работает, пьет кофе/ не пьет кофе.
Стратегия маркетинга товаров должна основываться только на точках входа в категорию (category entry point) или задачах (jobs to be done). Люди ведут себя характерно не относительно того, какие они, а относительно того, какие задачи перед ними стоят.
Если Васе нужно отбелить зубы, неважно, пьет он кофе или нет. Он купит отбеливающую зубную пасту. Если Петя хочет укрепить десны, то — пьет он кофе или нет — он купит зубную пасту для десен. Мы считаем, что все люди с желтыми зубами хотят их отбелить.
Но это неправда — не факт, что они вообще об этом думают. Тот, у кого задачи нет, будет вести себя не так, как тот, у кого она есть. Это основной принцип сегментации аудитории.
Инструменты доказательного маркетинга
Социологические исследования использовались и раньше, но изменился фокус их применения. Еще теоретик социологии Карл Поппер говорил, что нужно искать не только подтверждение гипотезе, но и ее опровержение.
Часто мы просто берем гипотезу, находим ей доказательство (а в мире можно найти основание для чего угодно) и радостно несемся с ней дальше.
Но мы не доделали работу — не исключили все возможные недостатки своей теории. Доказательный маркетинг подходит к гипотезам по-научному и помогает увидеть реальные взаимосвязи.
Сколько стоит доказательный маркетинг
Научно-обоснованный маркетинг предполагает чуть больше расходов на исследования, но они возвращаются с результатами. Бестолковые действия не бесплатные — с маркетологом, который создает стратегии маркетинга наугад, компания теряет деньги.
Если говорить о финальной стоимости с учетом результата, доказательный маркетинг дешевле. Если же просто смотреть на текущие расходы, то они могут быть немного выше, просто потому что исследований больше.
Корпорации признали доказательный маркетинг
Чтобы назвать компании, которые пользуются доказательным маркетингом успешно, нужно иметь на руках много данных. У меня их нет. Но можно сказать, кто уже на него перешел. На сайте института Байрона Шарпа есть перечень корпораций, которые перешли на доказательный маркетинг.
В списке Coca-Cola, Raiffeisen Bank, Facebook, Mars, Carlsberg, Procter & Gamble, Google, Unilever, Diageo, Uber и другие.
Крупные бренды, особенно FMCG, понимают, что без доказательного маркетинга развиваться трудно. Я не могу назвать точный процент компаний, которые его используют, но, по моим наблюдениям, пока их около 5%.
Хотите получать дайджест статей?
