«5 лет назад компании выбирали кандидатов, а сейчас наоборот»

Милена Шиманская больше 10 лет работает HR в Украине и Восточной Европе.

Работала в компании Procter&Gamble, сейчас занимает должность директора по персоналу в JYSK.

В интервью рассказываем, зачем нужен HR-брендинг, как его строить и развивать.

Зачем нужен бренд работодателя

На рынке труда идет борьба за таланты, ее чаще выигрывают компании или с большим именем, или с узнаваемым брендом. И студенты, и опытные специалисты  обращают внимание на то, что предлагает им компания.

Чтобы привлечь лучшие человеческие ресурсы, нужно создавать бренд работодателя.

Например, не все понимают, что стоит за брендами Chanel и Dolce & Gabbana, но многие их хотят. Точно также и в компаниях. Google со своими крутыми офисами и разными “плюшками” привлекает кандидатов со всего мира. Все хотят там работать, часто не понимая, какая нагрузка и задачи их там ожидают. В этом и есть основная польза бренда работодателя.

Когда я начала работать в Procter&Gamble, вакансий было мало, и мы перестали активно продвигать бренд работодателя. После очередного витка развития компании, открылось много вакансий.

И мы столкнулись с тем, что люди о нас не знали. Они знали наши бренды Gillette, Head & Shoulders, Pampers, но не ассоциировали их с компанией. Чтобы привлечь кандидатов, мы потратили 3—4 месяца.

После этого мы начали сознательно инвестировать время и ресурсы в узнаваемость бренда, независимо от наличия вакансий: участвовали в ярмарках, создавали бизнес-кейсы для внешних кандидатов, организовывали экскурсии на заводы, проводили встречи с топ-менеджментом. Когда начался новый этап набора, у нас уже был пайплайн кандидатов, которых мы могли нанимать.

Из чего состоит HR-брендинг

Цели. Чего компания хочет достичь — стать более известной, выйти на новые рынки. От этого зависит, какую целевую аудиторию нужно привлекать.

Предложение. Что компания предлагает сотрудникам, чем она уникальна на рынке труда.

 

Коммуникация. Как компания рассказывает о себе, какие каналы использует и говорит ли со своей целевой аудиторией на одном языке.

Например, компания Procter&Gamble нанимает сотрудников на стартовые позиции без опыта работы и выращивает свои кадры. Такой подход используют многие, но P&G одна из первых заходила на рынки с таким предложением. Еще компания предлагает значимую работу: кандидаты понимают, что здесь они не будут перекладывать бумажки, а займутся важными заданиями, влияющими на бизнес.

В JYSK мы предлагаем стремительный карьерный рост и культуру равенства и возможностей: сотрудник может вырасти от продавца до директора магазина за два года, а дальше двигаться на позиции регионального менеджера и ритейл-директора. Единственное, что требуется, — разделять наши ценности, проявлять инициативу, иметь желание развиваться и брать на себя ответственность.

У нас хорошая корпоративная культура, мы верим в делегирование и ответственность, которая мотивирует и развивает сотрудника. Поскольку JYSK — скандинавская компания, принцип равенства и открытости здесь на первом месте: продавец магазина может свободно позвонить Country Manager и наоборот.

Для одних кандидатов важна свобода в проектах, они не хотят выполнять рутинные задачи, для других — ответственность и возможность самостоятельно принимать важные решения, для третьих — хорошая команда, гибкий график и корпоративы. Все это разная аудитория, и для каждой должно быть уникальное предложение.

Может ли бренд работодателя строиться сам по себе

Если компания известна и предлагает популярный продукт, многие захотят работать в ней только поэтому. Но компетентны ли будут такие кандидаты? Не факт.

Если компания системно уделяет внимание развитию бренда работодателя, не нужно будет тратить много времени на поиски и отбор кандидатов — сформируется пул желающих, к которому можно обратиться в любой момент. Так компания привлечет правильных людей, схожих с ее культурными ценностями и готовых качественно выполнять работу.

Часто HR-брендинг воспринимается как задача HR-отдела. Бизнес не поддерживает развитие в этом направлении и не понимает, какую выгоду это принесет. Тогда и работа над брендингом выполняется несистемо — без глубокого анализа и понимания, куда нужно идти. 

Бренд работодателя не может жить только в HR-отделе. Он должен быть в голове собственника, в отделах маркетинга, пиара — быть частью культуры всей организации. В противном случае им лучше вообще не заниматься, потому что эффективность такой работы будет стремиться к нулю.

Как построить HR-бренд: первые шаги

Понять, зачем он вам нужен. Заниматься брендом работодателя, потому что «это звучит красиво или так надо» — это не системный подход. Компания должна понимать, какую задачу она хочет решить.

Проанализировать, что может предложить компания. Свободный рабочий график, хорошая корпоративная культура, принципы равенства и значимости каждого — все, что формирует портрет работодателя.

 

Определить, какие сотрудники вам нужны. Нужно четко понимать, зачем вы берете человека, какую работу ему предлагаете и какую ценность он должен принести компании.

Нужно понимать, что портрет потребителя отличается от портрета кандидата. Например, потребители вашего товара — женщины от 35 до 50 лет, а вы ищете сотрудника на вакансию Social Media Specialist (он будет делать посты, коллажи в разных соцсетях). В первую очередь вы обратите внимание на студентов, которые буквально живут в соцсетях.

Выбрать канал коммуникации. Поймите, откуда черпают информацию люди, которых вы ищите, и говорите с ними через эти каналы.

Если 5—10 лет назад компании выбирали кандидатов, то сейчас кандидаты сами выбирают компании. Очень важно, чтобы то, как вы себя подаете, соответствовало действительности. Сотрудники, которые уже у вас работают, точно знают, какая атмосфера в компании, и они первыми будут о ней говорить.

Здесь работает такой же принцип, как и с клиентами. Если им понравится продукт или услуга, то они просто порадуются или поделятся приятными впечатлениями с близкими людьми, возможно, сделают пост в соцсетях. А если им что-то не понравится, то они при любой возможности расскажут об этом всем знакомым и напишут гневный отзыв во всех соцсетях.

Поэтому работать и расставаться с сотрудниками нужно профессионально, корректно и с уважением — это лицо компании и важная инвестиция в HR-брендинг.

Например, мой опыт работы в компании Procter&Gamble был позитивным. Поэтому несмотря на то, что в определенный момент я решила развиваться в другой компании, я хорошо отзываюсь о прошлом работодателе.

HR-брендинг в больших и маленьких компаниях: плюсы и минусы

Бренд работодателя использует много инструментов — от аналитики до визуализации. Но то, как их применять, зависит от масштаба бизнеса.

Плюс большой компании в том, что есть больше ресурсов: как финансовых, так и человеческих, и уже наработанной экспертизы в маркетинге и PR. Минус — нужно все согласовывать, обосновывать, презентовать, а это занимает время. Ты ограничен внутренними правилами и все, что придумаешь, должно соответствовать корпоративным правилам, брендбуку. Это загоняет в рамки.

Плюс маленьких компаний в том, что они могут больше креативить, пробовать разные подходы и экспериментировать, потому что нет строгих внутренних правил. Минус — ограниченные ресурсы и более высокий риск ошибок.

Как это происходит в JYSK

Нам не важен возраст сотрудника, у нас есть работники от 18 до 60 и даже 70-летний специалист. В Украине мы поставили себе задачу — привлечь больше сотрудников с частичной занятостью и возрастную категорию старше 45.

Планируем создать целевую оффлайн-рекламу на эту аудиторию (и привлечь к ней наших же сотрудников этой же категории) с предложением работать в международной компании, быть официально трудоустроенными, получать достойную зарплату, иметь медстраховку и удобный график.

Компания дает полный карт-бланш на реализацию этой идеи. Мы можем это сделать в Украине в срок, который сами себе поставим. Здесь не будет длинного пути согласования. Да, есть базовые параметры и брендбук, но мы сможем адаптировать их под нашу идею. К тому же, результатами этой работы я смогу поделиться с нашими коллегами в других странах.

Кейс: игровые приложения для Facebook

В 2012 году в Procter&Gamble нужно было привлечь больше студентов. Они не ассоциировали наши бренды с компанией Procter&Gamble и устали от оффлайновых мероприятий — презентаций и ярмарок. Поэтому мы нашли решение, которое познакомило студентов с компанией и сделало это в удобных для них условиях.

Мы создали два игровых приложения в Facebook. Первая игра была в стиле «Создайте дизайн упаковки для одного из брендов Procter&Gamble», вторая — шуточный тест «На какой из брендов ты похож». Это был первый проект, направленный на бренд работодателя, а не на бренд компании в целом. И он сработал: мы привлекли нужную аудиторию и рассказали им о себе.

Как измерить HR-бренд

Измерить бренд работодателя сложнее, чем просто посчитать количество кандидатов, которые откликаются на ваши вакансии. Здесь больший акцент нужно делать на качестве. 

Я не измеряю бренд работодателя в количестве откликов. Да, выборка больше, но в условиях продуктивности неэффективно тестировать и собеседовать тысячи кандидатов, это занимает много времени. При этом, максимум 10% дойдет до финального отбора. Я считаю, что лучше меньше откликов, но они должны быть именно от тех людей, которых вы ищете.

Бренд работодателя можно измерить с помощью:

Опросов. Спросить, сколько людей, которые знают вашу компанию, слышали о ней как о работодателе и что именно.

Реакций в соцсетях. Реакции на посты в соцсетях — сейчас ключевой показатель, они поднимают или опускают бренд.

Качество кандидатов. К вам приходят люди, вы смотрите их резюме и понимаете, что они классные. Это говорит о том, что люди понимают, куда они хотят устроиться на работу и что вы от них требуете.

Удовлетворенность сотрудников. Насколько люди, которые уже работают в компании, лояльны к ней. В JYSK раз в два года проводим опрос удовлетворенности сотрудников. Спрашиваем, порекомендовали бы они нашу компанию своим друзьям. Есть еще опрос для проработавших у нас три месяца, задаем общие вопросы: как их встретили, нравится ли им общая атмосфера в коллективе.

Компании с привлекательным брендом работодателя

Google. Выделяются своей внутренней культурой, потому что одни из первых начали внедрять такие фишки: приходи с собакой, детский сад в офисе, подвесные качели в переговорных, бесплатное питание и другое. Это «вау» для кандидатов. 

McDonald’s. Компания позиционирует себя как хорошую подработку для студентов, дает возможность корректировать график под учебу.

Deloitte, PwC, Ernst & Young, KPMG. Несмотря на то, что в этих компаниях достаточно сложно работать на стартовых позициях, люди туда хотят, потому что это «большая четверка», проработав там, ты становишься специалистом.