Реально ли построить внешний бренд работодателя, если с внутренним не все в порядке? С чего начать создание HR-бренда? Как ценности основателя компании влияют на этот процесс? Какие ошибки чаще всего совершают эйчары и как изменится employer branding в следующем году?
Все эти вопросы обсуждали на панельной дискуссии Internal vs External Employer Brand. Мы записали самое интересное.
Татьяна Ладуба, Internal Employer Branding Director в Luxoft
Как выстраивать бренд работодателя
Если компания сама не формирует внешний HR-бренд, за нее это сделают другие — например, сотрудники или конкуренты. Они будут доносить рынку те месседжи, которые посчитают нужными. Не факт, что эта информация будет соответствовать тому образу, который рисует себе работодатель. Поэтому лучше брать процесс в свои руки.
Во многих компаниях сотрудников, которые выстраивают employer branding, воспринимают несерьезно — «люди с шариками», «три человека, которые сидят в комнате и чем-то занимаются». Поэтому важно вовлечь в процесс всех стейкхолдеров и объяснить им, что построить бренд работодателя — ваша общая задача.
Дальше нужно провести исследование — разобраться, что происходит внутри компании и как бренд работодателя воспринимают ваши сотрудники.
Для этого можно:
- поговорить с менеджерами и основными сотрудниками компании
- промониторить отзывы кандидатов в социальных сетях и на job-сайтах
- опросить кандидатов, которые рассматривали вас как работодателя, но передумали и не приняли ваше предложение.
Сопоставив полученные данные, вы выясните, как выглядит бренд работодателя сейчас, как он изменился в сравнении с прошлыми исследованиями и над чем нужно поработать.
Как вести коммуникацию с кандидатом
У нас коммуникацию с кандидатом ведут сотрудники employer branding, рекрутеры и представители отдельных проектов. В какой-то момент мы поняли, что все они несут разные месседжи для кандидата.
Чтобы исправить ситуацию, мы провели масштабное исследование. Собрали фидбеки кандидатов и сотрудников о собеседованиях и поняли, что требует дополнительного объяснения. Все «больные» точки коммуникации собрали в отдельный документ и проработали каждый месседж.
Весь бизнес-контент в удобном формате. Интервью, кейсы, лайфхаки корп. мира — в нашем телеграм-канале. Присоединяйтесь!
Люди, которые участвуют в процессе найма, должны говорить правду и сообщать кандидатам одинаковые факты. Нет смысла навязывать человеку компанию, которая ему не подходит. Поэтому чем честнее и ближе к реальности вы будете, тем лучше.
Ошибки при построении бренда работодателя
Обещать больше, чем можете дать. Подбирая людей, не преследуйте краткосрочные цели: «Закроем вакансию, выполним план, и жизнь наладится». Говорите кандидатам правду. Иначе они придут, разочаруются и оставят о вас негативный фидбек. А вам потом с этим работать.
Слабо позиционировать employer branding внутри компании. Важно построить диалог с ключевыми людьми в компании, понять, чего от вас ожидают и помочь скорректировать эти ожидания, если вы с ними не согласны. Нужно регулярно проводить образовательные мероприятия для менеджмента, чтобы они оставались с вами на одной волне.
Думать, что большой бюджет решит все проблемы. Вы не сможете купить всех на рынке. Ваша задача — найти подход к каждому кандидату и те инструменты, которые вам в этом помогут.
Тренды employer branding на 2019 год
Работать с людьми, которые уволились
Проведите переоценку того, кто может быть вашими сотрудниками. Недооцененная аудитория — люди, которые решили уволиться из компании. Часто они уходят в хорошем расположении духа и с позитивным отношением к работодателю, поэтому их можно вернуть.
В IT понятна логика сотрудников, которые увольняются: они хотят попробовать что-то новое, поработать над другими проектами, но не всегда остаются довольными своим выбором.
Если выстроить хорошие отношения с этими людьми, можно будет достаточно быстро вернуть их в компанию.
Искать амбассадоров компании
Сейчас немного компаний, в которых работает программа амбассадорства. Но я уверена, что в следующем году это направление будет развиваться.
Амбассадорами компании могут стать ее сотрудники, которые на разных площадках будут рассказывать о своей работе. Это поможет привлекать нужных кандидатов, делиться с ними культурой и ценностями компании.
Уделять больше внимания новичкам
Продолжительность работы в одной компании постепенно уменьшается. Если человеку не понравилась работа, он может с легкостью ее сменить.
Это значит, что нужно детальнее анализировать причины ухода сотрудников и устранять их. А также больше внимания уделять новичкам, чтобы они с первых рабочих дней чувствовали себя максимально комфортно в коллективе.
Думайте над тем, как их быстро адаптировать к новой работе. Это могут быть программы менторства или дополнительного образования.
Екатерина Назарова, HR marketing team lead
в Метинвест
Как формировать ожидания кандидатов
Внешний бренд работодателя не должен развиваться быстрее, чем внутренний. Иначе вы сформируете over-promise — ожидания кандидатов не будут соответствовать действительности.
Как мы боремся с over-promise:
Показываем масштабы работы. Молодых людей сложно завлечь в промышленность, их пугают большие цехи и машины. Мы решили быть честными и показывать кандидатам масштабы работы.
Закупили VR-очки, засняли на видео наши цехи и перед трудоустройством показываем, как все работает.
Называем честную зарплату. Наши предприятия находятся в регионах, а там молодежь очень прагматичная. Первый вопрос, который они задают: «Какую зарплату я буду получать?»
Естественно, рекрутеры стараются назвать максимальную зарплату, чтобы завлечь кандидата. Но человек без квалификации не может получать большую зарплату, ему нужно нарастить потенциал за год или два. Мы не вводим кандидатов в заблуждение и сразу называем реальную зарплату, которую они будут получать.
Как понять, успешен ли бренд работодателя
Бренд работодателя рождается не из-за национальной премии и не из-за того, что вас отметили в профессиональном сообществе. Бренд — то, что ваш сотрудник рассказывает семье, когда приходит домой с работы.
Бренд работодателя формируется, когда друзья встречаются в баре и рассказывают друг другу о своей работе. Если вас хвалят в экспертном сообществе — это хорошо, но там вы привлекаете маленькую целевую аудиторию. А то, что люди говорят о вас другу другу, — это настоящий бренд.
Чтобы определить успешность бренда работодателя, проанализируйте два момента:
1. Стоимость одного кандидата
Сколько вы потратили денег, чтобы привлечь в компанию нового сотрудника. Результат должен быть значительным, а вот бюджеты — в пределах разумного.
2. Сколько людей в компании считают, что HR-бренд — это их дело
Развивать employer branding должна не «одна девочка», а все сотрудники. Чем больше людей это понимают, тем успешнее будет бренд работодателя.
Как основатель компании влияет на бренд работодателя
Лицо компании — это человек, который ее возглавляет. Мы говорим Безос, а подразумеваем Amazon, говорим Маск, а подразумеваем Tesla. Личность CEO влияет не только на ценности и корпоративную культуру, но и на скорость принятия решений в компании.
В employer branding многое зависит от быстроты: не успел — специалиста нанял конкурент.
Об ошибках во время построения бренда работодателя
Главные ошибки, которые я допускала во время построения employer branding, были связаны с целевой аудитории. Я выросла в Киеве и плохо понимала, как живут люди в регионах. Это сыграло со мной злую шутку.
Я привозила в регионы модных спикеров, но такие ивенты не заходили ни ребятам, ни спикерам. У некоторых выступающих буквально была истерика, потому что у них с аудиторией совершенно разные ценности. Спикер рассказывает про гибкий рабочий график, а у слушателей смена 4 через 1, или о том, как любит работать в парке, а они от цеха отойти не могут.
Я просто не знала целевую аудиторию. Чтобы это исправить, устроила себе тур по заводам и общалась с работниками.
Тренды в employer branding
Вовлеченность сотрудников будет падать
Даже у самых топовых компаний в этом году она просела. Для промышленных компаний это особенно больно, потому что мы тратим на обучение сотрудника около года. К тому же, многие переезжают в страны Европы, а границы будут открываться и дальше.
Employer branding станет более кастомизированным
Он распадается на большое количество предложений. Вплоть до того, что кандидат будет выбирать: у этого работодателя прокачаю навыки коммуникации, у этого — получу опыт работы в масштабной компании. Поэтому и работодатели будет предлагать кандидатам конкретные выгоды работы в их компании.
Привлечение к работе старшего поколения
Кандидатов не хватает, а люди, которым сейчас 45—55 лет сидят без работы. Думаю, их пора привлекать к работе: это огромный, но пока недооцененный потенциал.
Анна Великоиваненко, Employer Brand Manager
в DataArt
Не все проблемы внутреннего бренда работодателя нужно решать. Да, есть стандарты, к которым все стремятся, но все они субъективны. На рынке есть масса компаний со средним имиджем, но вакансии они закрывают удачно, а некоторые недочеты подают как свои особенности. Если СЕО хочет сохранить такие особенности, это его выбор.
Перед построением бренда работодателя спросите себя, зачем он вам нужен, чего вы хотите достичь с его помощью. Зафиксируйте свои мысли и посмотрите, все ли кивнули. Если нет, мы не получим от этого должного эффекта.
Я всю жизнь работаю в маркетинге. Поэтому уверена, что employer branding — это не про людей. Это бизнес-функция. Если вы еще не разорились, стейкхолдеры считают, что employer branding — это стратегическая задача, а вы видите, что окупаетесь, — это успех.
Ошибки построения бренда работодателя
Заниматься employer branding периодически. Это когда вы запускаете ракеты в космос и только после падения одной из них понимаете, что нужно что-то делать с репутацией. Это неправильно.
Превозносить форму над смыслом. Мы должны понимать тенденции, но не спешить внедрять все, что модно. Когда формы преобладают над смыслами — это преступление.
Тренды в HR-брендинге
Гонка усиливается
Людей становится больше, а профессионалов — нет. Это проблема всех работодателей, которые производят продукты с дополнительной ценностью.
Работа с коммуникациями
Сотрудники все больше будут писать на разных платформах о своей работе. Поэтому важно правильно работать с коммуникациями. Мы столкнемся с проблемами, которые будут на стыке этики и пиара, и нам придётся учиться их решать.
Работа станет интересней
Все больше компаний включаются в employer branding. Значит, бизнес будет улучшаться, и за этим будет интересно следить.
Хотите получать дайджест статей?
