Современный человек видит 4-10 тысяч сообщений от брендов ежедневно — на улице, в смартфоне, по телевизору, в журналах, по радио.
Чтобы пробиться через шквал «купи-купи прямо сейчас», брендам мало быть просто оригинальными — нужно выбрать частоту, на которой эту оригинальность заметят.
Люди все чаще блокируют баннерную рекламу — специальные программы установлены у 27-40% пользователей по всему миру. Если баннеры не блокируют технологии, то их блокирует мозг — возникает «баннерная слепота».
Только 14% людей помнят последний увиденный баннер, а кликают на баннеры еще меньше, в среднем 0,05%. Делать рекламные ролики вместо баннеров не выход. В 2015 году заговорили и о контентной слепоте — 60% игнорируют откровенно рекламный продукт.
Мы уже почти не замечаем рекламу, но по-прежнему видим людей. Особенно тех, кто нам симпатичен и знаком. Мы воспринимаем человека, на которого подписаны в соцсетях, как хорошего приятеля и проникаемся его рекомендациями.
84% людей доверяют онлайн-отзывам так же, как советам друзей, а 71% пользователей принимает решение о покупке на основе рекомендаций в соцсетях.
Маркетинг влияния через лидеров мнений — один из самых надежных каналов рекламы. В 2017 году компании тратили на работу с лидерами мнений только в Instagram $570 млн, а в 2018 году — уже $1,6 млрд.
К 2020 году траты на такой маркетинг могут вырасти до $10 млрд в мировом масштабе.
Суть маркетинга влияния
Маркетинг влияния — это способ продвигать товары и услуги через людей, которых аудитория знает: через звезд, блогеров или известных личностей в узкой нише. Главное, чтобы у них была своя аудитория, для которой они — авторитет.
Чтобы маркетинг влияния на потребителя работал, нужно соблюдать правило трех R:
- охват (reach) — способность передать сообщение целевой аудитории;
- резонанс (resonance) — способность влиять на аудиторию нужным образом;
- релеватность (relevance) — сила связей между агентом влияния и аудиторией.
Маркетинг влияния эффективен только в том случае, если конкретная аудитория считает конкретного человека лидером мнений и доверяет его точке зрения.
Наверняка, мнение Илона Маска об электромобилях и бизнесе весит больше, чем мнение Бориса Акунина. Зато в исторических детективах Акунин уложит Илона на лопатки.
Сооснователь брендинг-агентства Madcats Agency Глеб Петров:
Когда появился маркетинг влияния
Мнение человека, которого знаешь и уважаешь, всегда было важнее совета из телевизора.
Впервые о феномене двухступенчатого потока информации, который лежит в основе маркетинга влияния, заговорили в середине XX века в США в связи с политическими выборами. Социологи стали изучать, как мнение одного избирателя влияет на решение другого. Психология влияния быстро стала одной из самых изучаемых тем в социологии.
Первая книга на эту тему называлась «Выбор народа», ее написали Пол Лазарсфельд, Бернард Берельсон и Хазель Годэ в 1944 году. Выводы этих исследований очень пригодились маркетингу — оказалось, что принципы политической рекламы и продвижения товаров очень близки.
Весь бизнес-контент в удобном формате. Интервью, кейсы, лайфхаки корп. мира — в нашем телеграм-канале. Присоединяйтесь!
Новая эра в развитии маркетинга влияния началась во второй половине 2000-х из-за роста социальных медиа. Социолог-исследователь Малкольм Гладуэлл предчувствовал эти перемены и еще в 2000 году написал книгу «Переломный момент» о том, почему одни идеи и продукты захватывают весь мир, как вирусы, а другие нет.
Гладуэлл назвал три типа людей, необходимых для того, чтобы идея распространялась быстро.
Объединитель — человек, у которого сотни и тысячи знакомых или просто тех, с кем он хоть раз сталкивался.
Знаток — человек, который собирает информацию и активно ею делится.
Продавец — тот, кто убеждает даже тех, кто не особо склонен верить.
Гладуэлл говорил, что для вирусности идеи нужно, чтобы ее несли все три человека. Но практика показывает, что достаточно и одного, который сочетает в себе эти качества.
Агент влияния — инфлюенсер — именно такой: у него много знакомых, его мнение экспертно и фактически он продает товары, тестируя их на себе, и этим убеждает. Сам инфлюенсер может не быть человеком — у виртуальной модели Микелы Соуса уже 1,5 млн подписчиков и коллаборации с известными брендами.
Маркетинг влияния и классическая реклама. В чем разница
Рекомендациям реальных людей верят больше, чем традиционной рекламе — так говорят 83% онлайн-пользователей. При этом 82% подписчиков, скорее всего, последуют рекомендациям любимого блогера с парой тысячей подписчиков, и только 73% — рекомендациям обычного пользователя.
Сравните три ситуации:
1. Актер в рекламе говорит, что таблетки «Антиболь» прекрасно помогают от мигрени.
2. Кто-то в автобусе сказал, что вчера у его дяди болела голова, а после таблетки «Антиболь» все прошло.
3. Лучший друг рассказал, что при мигрени ему лучше всего помогает «Антиболь».
Во всех трех случаях об эффективности «Антиболь» говорит реальный человек. Но в первом случае опыт придуманный, а в двух остальных — настоящий. В третьем случае вы еще и доверяете человеку. Маркетинг влияния — это третий случай.
84% миллениалов говорят, что не доверяют классическому маркетингу. При этом 57% миллениалов признаются, что не против спонсорского контента, если в нем настоящие люди, а сам он — развлекательный и полезный.
Уровень доверия зависит от контента. Если потребитель видит откровенную рекламность, доверие падает. Если агент влияния вкладывает в контент часть себя, делится личным опытом, а не просто держит пачку хлопьев перед зеркалом, ему доверяют намного больше.
Противопоставлять традиционный маркетинг маркетингу влияния неправильно.
Глеб Петров:
4 типа агентов влияния
Инфлюенсеров — в первую очередь в соцсетях — делят на 4 типа.
Мегаинфлюенсеры — аудитория от 1 млн. Суперзнаменитости — звезды, ученые, политики, бизнесмены. У них большая, но разношерстная аудитория, отношения с ней не очень тесные. Стоимость рекламы у таких пользователей огромная — например американская модель Кайли Дженнер за 1 пост в Instagram получает $1 млн.
Макроинфлюенсеры — от 100 тыс. до 1 млн подписчиков. Наработали популярность именно благодаря ведению блогов. У них более понятная аудитория, проще создать контент, который «зайдет», да и стоить это будет меньше.
Микроинфлюенсеры — 10-100 тыс. подписчиков, и агенты влияния достаточно близки с ними. Точность попадания в аудиторию намного выше — реклама в 7 раз эффективнее, чем у макроинфлюенсеров.
Наноинфлюенсеры — до 10 тыс. подписчиков. Связь с ними максимально тесная. Часто лидер мнений и его подписчики знакомы лично, доверие в этой группе максимально высокое. Рекламные кампании в 10 раз эффективнее, чем у микроинфлюенсеров. Публикации обычно стоят несколько сотен долларов.
Какой инфлюенсер полезнее?
Исследование медийного агентства MullenLowe Mediahub показывает, что разница в вовлеченности у разных инфлюенсеров огромна:
для базы 1000 подписчиков индекс вовлеченности — 4,5%;
для 100 тыс. подписчиков — 0,7%.
Согласно исследованию Markerly, инфлюенсеры, у которых меньше 1000 подписчиков в Instagram, получали в среднем 8% лайков от числа аудитории, а мегаинфлюенсеры (10+ млн фолловеров) — 1,6%.
Чтобы оценить будущего инфлюенсера, воспользуйтесь онлайн-калькулятором. Например, Influencer Marketing Hub считает уровень вовлеченности постов аккаунта и даже рекомендует диапазон цен за рекламную публикацию.
Кейсы
В ноябре 2018 года в США разгорелся скандал: Snapchat подал в суд на блогера Люка Саббата (1,5 млн фолловеров в Instagram), который должен был прорекламировать очки бренда Spectacles серией постов в Instagram.
Вместо обещанного поста и трех историй он сделал пост и одну историю, и не в том формате, в котором договаривались. Компания попросила вернуть $45 тыс. гонорара, уплаченного авансом, и возместить дополнительный ущерб. Дело пока не закрыто.
Не все коллаборации с лидерами мнений заканчиваются так. Вспомним несколько вирусных проектов, которые оправдали усилия брендов.
Durex и видеоблогеры
В 2017 году бренд презервативов Durex запустил кампанию, направленную на поколение Z. Основная задача заключалась в том, чтобы молодежь перестала стесняться, предлагая партнеру презерватив.
Кроме рекламного ролика и стикеров для соцсетей, Durex запустил рекламу с блогерами. В их числе были Юрий Дудь (он рекламировал продукт в интервью с Евгением Чичваркиным), Big Russian Boss и Руслан Усачев.
Результаты
Охват кампании в диджитале составил 18 млн, не считая аудитории блогеров. Контент, созданный лидерами мнений, дал охват в 13,5 млн. Под конец кампании группа бренда Durex в VK выросла в 3 раза — до 1,1 млн подписчиков.
Oriflame и #followmeto
В ноябре 2018 года марка косметики Oriflame запустила кампанию «Шведский способ дарить подарки» с авторами легендарного тревел-проекта #FollowMeTo Мурадом и Натальей Османн. В кампанию вошли рекламный ролик с парой и другой контент — от статей до спонсорских постов с наноинфлюенсерами.
Результаты
Кампания еще не закончилась, но центральный ролик уже собрал больше 1,2 млн просмотров на YouTube и больше 70 тыс. просмотров в Instagram Натальи.
Кейсы от Глеба Петрова
Nike Air Vapormax и What’s Inside?
Чтобы продвинуть новые Air Vapormax, Nike сделал коллаборацию с YouTube-каналом What’s Inside?. Канал ведут отец с сыном, они буквально «вскрывают» вещи, чтобы показать, что находится внутри. Они смогли собрать 6-миллионную армию подписчиков.
Для кампании блогеры создали 7 видео и интегрировали месседжи бренда в основные темы своих каналов.
Канал WHAT’S INSIDE? FAMILY использовался как площадка для влогов и ответов на вопросы. А для основного канала What’s Inside? сняли видео, где разрезали Nike Air Vapormax, чтобы показать подписчикам, что находится внутри.
Результаты
Видео с «вскрытием» Nike Air Vapormax собрало больше 5,3 млн просмотров и 42 тыс. лайков. Видео из плейлиста Nike Trip набрало больше 50 тыс. просмотров. Кампания очень подогрела интерес к новым кроссовкам.
Microsoft и National Geographic
Microsoft хотели привлечь молодых женщин к работе в сфере науки и технологий. В 2017 году они запустили кампанию #MakeWhatsNext вместе с National Geographic
Интеграция вышла в Международный женский день. Всего опубликовали 30 фото на 5 инста-профилях National Geographic. Каждая из фотографий, сделанная travel-блогерами и фотографами National Geographic, рассказывала историю женщины-исследователя.
Результаты
Фотографии собирали по 3,5 млн лайков в день. Используя подписчиков National Geographics, Microsoft смогли охватить 91 млн пользователей. За два дня после запуска кампании появилось больше 1000 пользовательских постов с ее хэштегом.
Чем поможет инфлюенсер
Результаты работы инфлюенсера не измеряются мгновенной выручкой. По некоторым подсчетам, за каждый вложенный доллар в кампанию с инфлюенсером бренд получает $7,65. Но это очень условно.
Вот так кампания с лидером мнений влияет на бренд:
- поднимает продажи
- повышает узнаваемость
- улучшает и укрепляет репутацию
- повышает вовлечение
- увеличивает трафик на сайт
- поднимает в поисковой выдаче.
Хотите получать дайджест статей?
