Яр Бирзул, Rabota.ua: «Нельзя доверять интуиции и брать в работу непроверенные идеи»

Яр Бирзул — директор по продукту в Rabota.ua, в прошлом — директор по исследованиям и разработкам в TemplateMonster. Он знает, что нужно сделать, чтобы продукт развивался и приносил разным клиентам одинаково ценный результат.

Яр рассказал о том, кто такой продакт-менеджер, о трансформации Rabota.ua, соревновании на рынке работы в Украине, главных факапах продакт-менеджера и трех составляющих успешного продукта.

 

О переходе в Rabota.ua

История о том, как я стал директором по продукту в Rabota.ua, довольно длинная. Если кратко, то у меня было около 80 встреч с разными продуктовыми компаниями в Украине, из них я выделил около 10 самых интересных и от 4-5 получил офферы. И уже из них выбрал Rabota.ua.

Я руководствовался тремя принципами:

Во-первых, ощущение. У меня действительно откликнулось сердце. Прямо с первой встречи с командой Rabota.ua на уровне чувств было понятно, что нам вместе хорошо.

Во-вторых, уникальность среды. В мире мало рынков, где было бы два больших игрока, которые соперничают на равных.

Движение ноздря в ноздрю мотивирует нас постоянно развиваться. Очевидные способы соревнования за 10 лет конкуренции себя исчерпали, нужно найти неочевидные подходы и чаще побеждать.

И в-третьих, личный вызов. Меня пригласили построить продуктовую организацию мирового класса. Сегодня команды разработчиков продукта часто ориентируются на «инженерную культуру» крупнейшего музыкального сервиса Spotify.

Там — небольшие независимые команды внутри компании, больше гибкости при разработке продуктов, больше тестов и внимания к аудитории. Моя миссия — построить продуктовую организацию, которую будут ставить в пример во всем мире.

 

Как ищут людей в Rabota.ua

Метод поиска сотрудников во многом зависит от профиля специалиста. Rabota.ua — большая компания, у нас в штате 250 человек, и для каждого направления свой подход.

 

 

Большинство позиций закрываем силами своей платформы — все-таки мы одни из крупнейших игроков рынка.

 

О продукте Rabota.ua и роли продакта

Продукт Rabota.ua — это большая экосистема, которую мы создаём для того, чтобы «свести» нужных соискателей с правильными работодателями.

В нашу платформу входят сайты и кабинеты для обеих аудиторий, мобильные приложения на iOS и Android, наши собственные алгоритмы поиска релевантной пары «работодатель-соискатель», системы CRM (управления взаимоотношениями с клиентами), ERP (планирование ресурсов предприятия) и корпоративные издания.

Чем занимается продакт-менеджер? У нас он отвечает за доставку ценности клиентам и пользователям. Мы монетизируемся через работодателей, но это не значит, что стараемся только для них.

Наша задача — сделать хорошо обеим аудиториям, потому что мы платформенный бизнес и одна аудитория зависит от другой. Если соискателям будет «не ок», то работодатели от этого не выиграют.

Мой целевой показатель — ROI: скорость возврата инвестиций. Для меня это самый главный KPI. Мы инвестируем в продукт довольно большие средства и хотим, чтобы они вернулись как можно скорее.

 

О глобальных изменениях на платформе Rabota.ua

В 2000 году, когда сайт Rabota.ua только появился, он был, конечно же, совсем другим.

Это был простенький сайт объявлений — не очень качественный, по сегодняшним стандартам, но проблему работодателей и соискателей закрывал. Следующие версии просто развивали начатое.

С 2008 года, благодаря интенсивной конкуренции с другим большим игроком, продукт начал меняться активнее — это коснулось как подхода к монетизации, так и типов услуг, которые мы продавали.

Мы начали делать большой акцент на data science — обработку и анализ данных.

Мы хотели автоматизировать все, что позволял машинный интеллект — например, выявлять неочевидные факторы, которые влияли на коэффициент возвращения клиентов.

У нас появилось больше внутренних инструментов, которые упростили работу с контентом от пользователей.

Например, чтобы вакансия появилась на сайте, нужно было ее проверить, проставить теги, убедиться, что там нет матерных слов, а потом еще определить категорию (работодатели постоянно делают это неточно).

Раньше всё это делали вручную — проверкой вакансий занималась команда из 30 человек.

Чтобы упростить этот процесс, мы написали нейросеть «Ева» — теперь модерацией и распределением занимается она. Эта система автоматически и с высокой точностью решает, в какую категорию нужно отнести вакансию.

Параллельно с сайтом создавались и развивались мобильные приложения. Сейчас мы начинаем новую эру в истории Rabota.ua. О подробностях сказать не могу, но в плане продукта 2019 год точно будет эпичным.

 

О том, как соревнуются джоб-сайты

В плане конкуренции у нас идеальная ситуация.

Мы можем наблюдать друг за другом, поскольку вся информация, необходимая для сравнения, — публичная. Мы отслеживаем, как они выполняют свою работу, а они отслеживают наши результаты.

В первую очередь следим за своим показателем удержания клиентов, чтобы понять, как клиенты после первой публикации возвращаются к нам.

Также для нас важна метрика количества откликов на одну вакансию — это именно та ценность, которую мы приносим своим клиентам. Еще нас интересуют показатели контента — количество открытых вакансий и резюме.

 

 

Убежден, что мы предоставляем лучший мобильний экспириенс для обеих аудиторий.

 

О том, как тестируются идеи

Процедура проверки во многом зависит от гипотезы, которую мы выдвигаем. У нас есть данные за 19 лет существования компании, мы можем их анализировать в ретроспективе.

Проверяя определенную гипотезу, мы можем просто смоделировать конкретные ситуации, используя уже имеющиеся данные.

Изменения интерфейса мы тестируем на пользователях. К счастью, у нас украинская аудитория, поэтому мы можем просто пригласить людей в офис, попросить их выполнить новые сценарии и поделиться мыслями.

При этом нужно помнить, что и соискатели, и работодатели делятся на несколько сегментов. У них разные задачи, которые иногда даже конфликтуют друг с другом.

Например, у крупных компаний несколько рекрутеров, и их боль — четко распределить платные услуги между своими рекрутерами.

Бывает, что услугу покупает один рекрутер в компании, а применяет другой. Возникает путаница. Чтобы этого избежать, мы создаем инструменты, которые помогают правильно делиться платным сервисом.

А маленьким компаниям это не нужно — чаще всего у них поиском занимается либо один рекрутер, либо владелец бизнеса, и все эти «навороты» его только запутывают.

Получается, в одном продукте нужно соединить два продукта с разной ценностью, а это непросто.

 

О роли пользователей в улучшении продукта

В последние месяцы наши пользователи были основным источником инсайтов. Именно благодаря интенсивному рисерчу мы понимаем, что и где у них «болит» и как мы можем с этим разобраться.

Постоянные тестирования, исследования и интервью помогают глубоко переосмыслить продукт. В будущем он может быть радикально другим — главное, чтобы он удовлетворял потребности пользователей.

Мы приглашаем людей разных аудиторий на глубинные интервью. Еще предлагаем им тестировать прототипы — и таким образом узнаем об их поведении напрямую.

Каждую неделю проводим NPS-опросы, чтобы понять, чем довольны и чем недовольны пользователи. Эта информация обрабатывается и превращается в продуктовые решения.

Пример. Мы долгое время собирали информацию, как люди ищут работу и какие факторы поиска для них важны.

Главный конкурент показывает расстояние от пользователя к потенциальной вакансии в километрах.

Проблема только в том, что расстояние подсчитано по прямой, и нужно бежать через дворы и дома, чтобы добраться до нужной точки. Ценности в такой информации немного.

Сейчас мы работаем над функцией, которая быстро рассчитывает время на дорогу до вакансии — на машине, общественным транспортом или пешком.

 

О своих факапах в роли продакт-менеджера

Факап #1

Не проверять гипотезы, а слушать интуицию.

Один из самых показательных факапов случился на заре моей карьеры. Еще в TemplateMonster я однажды вынес кнопку живого демо-просмотра в необычное для пользователей место — и сделал это в пятницу вечером.

Кнопку перестали замечать. Так как шаблоны покупают только после просмотра демо, а не вслепую, это перемещение стоило компании определенной суммы.

После выходных мы быстро перенесли кнопку назад и вдобавок сделали ее суперзаметной. Этот ход компенсировал финансовые потери.

Вывод. То, что кажется вам чем-то неважным, может иметь огромное значение в потоке действий пользователя. Нельзя доверять интуиции и брать в работу непроверенные идеи. Я даже написал статью о проверке и валидации гипотез.

Факап #2

В любой непонятной ситуации делать редизайн.

Я в такую ​​беду попадал несколько раз. Иногда редизайн действительно необходим, но чаще всего нет.

 

 

В конечном счете это выливается в затраченные ресурсы, но вот эффективность этого шага под большим вопросом.

Вывод. Всегда нужно задумываться: зачем тратить на редизайн условно $100 тысяч и что нужно сделать, чтобы они окупились? Как только приходит осознание этого, меняется подход.

 

О том, как корпоративное медиа помогает продукту

У нас два корпоративных медиа — The Point для соискателей и Про HR для работодателей. Всё это — инструменты контент-маркетинга, который помогает создавать положительную репутацию. 

 

 

Другой инструмент работы с репутацией — служба поддержки. Ее задача — делать так, чтобы клиент остался доволен, даже если столкнется с какими-то недостатками нашего продукта.

О репутации заботятся и наши менеджеры по продажам. Они делятся на три категории.

Первые — аккаунт-менеджеры, которые занимаются построением отношений с клиентами, сопровождают крупные компании. Задача вторых — телефонные продажи. Третьи организовывают полезные ивенты для разных специалистов.

 

О ситуации на рынке джоб-сайтов

Рынок поиска работы растет — нет никаких признаков ни стагнации, ни даже замедления. Люди все больше ищут работу в интернете, используя разные инструменты. На рынке Украины есть много игроков — пара больших и несколько поменьше.

Успешность инструмента существенно зависит от специфики вакансии. Есть нишевые игроки, которые в своих направлениях также показывают отличные результаты.

Важно понимать, что рынок труда Украины представлен не только IT — все остальные сферы тоже имеют свою специфику.

На основных сайтах по поиску работы не всегда найдешь арт-директора (это в целом непросто, независимо от канала), но для той же «Укрзалізниці» или заводов альтернатив джоб-сайтам нет.

Креативщиков обычно подбирают по результатам работы: например, дизайнеров — по портфолио на Behance и Dribbble. Наш продукт пока не заточен под такие специальности и их резюме, однако тоже вполне успешно закрывает такие потребности.

LinkedIn и GitHub работают на очень узкую аудиторию. Если соприкасаешься только с ней — отлично, но мир ею не ограничивается.

На мой взгляд, наша база резюме более релевантна для Украины. В любом случае подбор для каждого соискателя и каждой компании — очень индивидуальный.

 

О составляющих успешного продукта

Польза

Продукт должен максимально полно удовлетворять потребность тех, кто им пользуется.

Люди

Нужно найти источник клиентов. PРС, реклама и другие инструменты перфоманс-маркетинга, к сожалению, очень дорогие.

Если полагаться только на них, скорее всего, бизнес-модель не будет реализована. Надо еще на старте понимать, где сразу искать потенциальных пользователей.

Деньги

 

 

Это в первую очередь касается бизнес-продуктов, а не проектов вроде Wikipedia (но даже она собирает деньги, чтобы существовать). Деньги — это кровь в организме продукта.

Без этих трех элементов всё остальное, включая удобство пользователя, имеет мало значения.

 

О неидеальности продукта

 

 

Парадоксально, но это так: нужно стремиться к тому, чтобы клиент получал желаемое, как только об этом подумал. То есть даже продукта как такового нет — клиент сразу получает решение.

При сегодняшнем уровне развития технологий это невозможно. Но нужно смотреть за горизонт и стремится к тому, чтобы максимально сократить путь от момента возникновения у клиента желания до его реализации.

Продукты не могут быть идеальными — это в принципе невозможно, но все стараются таковыми стать.