«Сейчас так много разговоров вокруг «полезности», что хочется чего-то сумасшедшего»

Павел Педенко был главой департамента разработки веб-проектов «1+1 Media», продакт-менеджером MacPaw и соорганизатором нескольких продуктовых мероприятий, самое знаковое из которых — Growth Marketing Stage.

Сейчас он — независимый консультант по продакт-менеджменту, развивает приложение для начинающих рэперов Raply и организует конференцию, на которую 4 апреля приедут спикеры из Uber, Dropbox, HubSpot и Google.

Павел знает всё об иллюзиях и реальности на позиции продакт-менеджера. Он считает, что эта работа для тех, кто умеет — после миллиона проваленных гипотез — искать решение, которое даст не +10%, а 10Х.

А еще рассказал, что такое управлять продуктом, каковы составляющие его успеха и почему неидеальный продукт — это хорошо.

 

Об управлении продуктом

Продакт-менеджер отвечает за то, чтобы продукт работал и достигал поставленных целей. Обязанности продакт-менеджера касаются построения или поддержания процессов, приводящих продукт к успеху.

 

 

Управлять продуктом — это помогать команде определять и улучшать метрику, которая в бизнесе указывает на успешность этого продукта.

 

О критериях эффективности продакт-менеджера в MacPaw

В MacPaw у меня не было индикаторов личной успешности как продакта. По-крайней мере, формальных.

Главным критерием эффективности команды, с которой я работал, было достижение метрики, которую на тот момент считали ключевой для успеха проекта.

Можно добиваться многого, но если основная метрика проседает, значит мы не можем управлять своим бизнесом.

Метрики продукта зависят от цели, они не существуют в отрыве от метрик бизнеса.

Например, на этапе запуска продакт-менеджер вместе с командой может отвечать за продукт полностью и смотреть на funnel (воронку продаж) — то, как человек проходит от знакомства с продуктом до получения ценности (первой транзакции, ключевого действия).

На стадии спокойного роста продакт-менеджер может ориентироваться на разные цели в процессе планирования — на неделю-две, полугодие, год. Роль продакта очень зависит от того, на каком этапе сейчас продукт и что для него важно.

Я считаю, что для большинства продуктов основная метрика на всех этапах — это удержание.

 

 

Если люди пользуются продуктом один раз и никогда не возвращаются — значит, пользователей нужно конвертировать в деньги или сразу, или никогда.

То, чем занимается продакт-менеджер на каждом конкретном этапе, варьируется в зависимости от задач. Но глобально ему нужно помнить, что метрики достигает вся команда, а не он один.

Более того, у продакта чаще всего нет никакого влияния на состав команды — он не может сказать, «вот этому повысим зарплату, этого переведем на другой проект, этого уволим».

Поэтому ему приходится работать с тем, что есть, искать подходы к разным людям и вести их к результату.

 

О том, что дала работа в MacPaw

Во-первых, благодаря MacPaw у меня появился опыт запуска и развития крупного продукта, работающего по подписке. Я два года участвовал в проекте Setapp.

Вместе мы вывели продукт на ежегодный регулярный оборот, который измеряется миллионами долларов. И это очень крутой опыт, за который я благодарен MacPaw.

Еще я мог работать с постоянно растущей командой. Мы нанимали людей беспрерывно, задачи трансформировались, была огромная зона неопределенности.

Я присоединился к команде на пятый день после релиза Setapp, и нам не с чем было сравнивать метрики, не было никаких исторических данных, нужно было все делать с нуля.

Эта постоянная неопределенность здорово прокачивала. Было ощущение, когда не знаешь, что будет завтра, но к этому привыкаешь.

И говоришь себе: «Ну ок, завтра будем разбираться. Давай сегодня сделаем лучшее, что можно сделать сегодня, а завтра посмотрим».

 

О главных составляющих успешного продукта

 

 

О ценности «сырых» продуктов

Есть мнение: если тебе спокойно после первого релиза — значит, ты зарелизился слишком поздно. Мне кажется, нужно максимально быстро отдать продукт людям, чтобы они его «пощупали».

Когда видишь, как они это делают, проще понять слабые стороны продукта и вычислить направление, в котором его нужно улучшать.

 

 

 

 

Об идеальности продукта

По моему мнению, идеальный продукт для рынка — тот, который наилучшим образом решает проблему пользователя.

Обычно представление об идеальности продукта у команд и пользователей разное. Для команд это, обычно, вылизанный дизайн и совершенный UX.

Тогда как пользователь всегда хочет, чтоб продукт работал и, желательно, бесплатно. Если платно, то ему важно ощущать, что его не обманывают, что он получает ценность за свои деньги.

 

Неидеальный продукт vs идеальный лендинг

Продукт дает понимание, как именно пользователи с ним работают, а письмо, присланное через форму в лендинге, — это просто новый адрес в базе.

Если выбирать между ничем и лендингом со сбором адресов, я выберу лендинг. Но если у меня есть ресурс, чтобы сделать хотя бы суперкривой MVP (минимально жизнеспособный продукт) и дать его юзерам, я его сделаю — чтобы посмотреть, как с ним работают.

Недавно я консультировал команду, которая создает новый, нетипичный дейтинг-продукт. Когда я пришел, они уже почти дорисовали UX сервиса.

Я спросил: «Как вы будете приводить трафик?». Они растерялись.

Отличный подход применяет Amazon: прежде чем начать работу над новым продуктом, они пишут о нем пресс-релиз. Если он понятно объясняет идею и журналисты крупных изданий и аудитория вообще считают продукт интересным, команда принимается за работу.

Если никто не может объяснить, в чем «фишка» нового продукта даже на уровне пресс-релиза, работу можно не продолжать.

Мы поступали так же, когда я был руководителем отдела веб-разработок «1+1 Media». На нас была технологическая часть и дизайн всех интернет-проектов холдинга: и контентные проекты, и мобильное приложение, и смарт-TV.

Мы были подрядчиком на три компании, и к нам относились как к чему-то бездонному — постоянно присылали новые и новые запросы.

Нам приходилось либо масштабировать команду, либо отказываться от заявок. Подход Amazon помог разобраться с потоком «срочных дел» — мы приступали к работе только тогда, когда была четкая и осмысленная заявка. Это в разы сокращало лишнюю нагрузку.

 

О факапах

Продакт-менеджер должен быть готов, что 90% того, что он делает, никому никогда не пригодится. И выдвигаемые гипотезы, и конкретные действия очень часто ни к чему не приводят — причем по абсолютно неожиданным или вообще неизвестным причинам.

 

 

Вначале видишь всё в радужных тонах — как будешь придумывать классные идеи, которые будут красиво воплощаться. Но в реальности всё вообще не так. У каждого продакта со временем наступает момент, когда он уже не верит ни во что.

Возникает ощущение, что ты вообще не способен ничего придумать. Постоянно смотришь данные, переосмысливаешь их — но былого куража уже нет. И тут важно найти в себе силы, чтобы продолжить мыслить глобально.

Даже когда понимаешь, что все радужные представления о продакт-менеджменте превратились в тыкву, нужно дать себе отдышаться и вернуться с идеями, которые смогут дать 10Х, а не 10%.

 

Три совета начинающему продакту

Первое, что я посоветую и новичку, и опытному человеку в этой сфере: если тебя наняли, разберись, зачем. Важно начинать не с действий, а с понимания, почему ты пришел в продукт. По-хорошему, нужно знать это еще до того, как наняли, но часто роль описывают не такой, какой она будет.

Второе — нужно понять, решаете ли вы реальную проблему: посмотреть на метрики, оценить, как конвертирует воронка продаж, поговорить с юзерами, поинтересоваться у команды.

Третье — определить, как будет измеряться твой успех. Неправильно мерять эффективность продакта эффективностью продукта, потому что в этом случае менеджер играет роль руководителя бизнеса.

Тут ты или  играешь в СEO, или остаешься на стороне пользователя и решаешь его задачи.

 

О трех потрясающих продуктах

Самое крутое за последнее время — это музыкальный стриминговый сервис Spotify.

Из близкого ко мне — Notion, новая платформа формата Confluence, где команда может планировать и организовывать работу над проектами.

В плане дизайна и того, как они этот продукт развивают без венчурных денег, — это абсолютно нереальная история.

Еще я в полном восторге от того, что сейчас делает mindfulness-индустрия (проекты, которые строятся на философии осознанности). Например, BetterMe, Calm, Headspace и другие.

Мне до сих пор кажется, что эта сфера — какой-то новый обман, потому что ценность, которую они дают, за те деньги, которые просят, — несопоставимые вещи.

Но раз бизнес успешный, они молодцы.

 

О ценных идеях на хакатонах

Время от времени я организовываю хакатоны. Один из них — хакатон Global Hack Weekend. Вместе с командой мы проводим хакатоны в третий раз, но под этим брендом — впервые.

В прошлом году на это мероприятие пришли тысяча разработчиков, дизайнеров и маркетологов.

Если говорить о проектах, которые рождаются на хакатонах, то я всегда смотрю на них не с точки зрения потенциала жизнедеятельности. Мне важно, насколько интересно с ними «играть».

Мне очень понравился симулятор дуэли в виртуальной реальности, который делали на хакатоне наши ребята — надеваешь шлем, берешь контроллеры и используешь их, как шпагу.

Другой интересный проект — танцы в VR. Ребята прикрепили сенсоры на ноги и танцевали, а в зависимости от того, как кто танцевал, менялась картинка в шлеме.

Третий стоящий проект — текстовая RPG-игра в интерфейсе Telegram, которую сделали 16-летние ребята. Если они ее запустят, обязательно поиграю.

 

 

Лично я бы получил гораздо больше удовольствия, если бы на хакатоне было больше безумных идей.

В США есть формат Stupid shit no one needs Hackathon («Хакатон по дурацким штукам, которые никому не нужны»).

Ребята собираются и несколько суток делают суперкрутые проекты вроде тарелки с макаронами, которая твитит, когда ты ешь, или VR-шлема, который позволяет видеть, что происходит у тебя за спиной.

 

О топовых мировых продакт-менеджерах

Мне очень нравится Джош Эльман, венчурный партнер Greylock Partners. Он ведет свой Twitter, блог на Medium и активно инвестирует в consumer-centric проекты — те, что ориентированы на пользователей. Это единственный человек, за которым я постоянно слежу с огромным интересом.

Время от времени я читаю и других продакт-менеджеров, например, Хитена Шаха — основателя нескольких SaaS-продуктов.

Проблема с большинством известных продактов, ставших интернет-звездами, в том, что они превратились в инфобизнесменов.

Их блоги и рассылки — это, по сути, просто лид-магниты, которые должны завлечь читателя на курс или тренинг.

 

О Telegram-каналах для продакт-менеджеров

Я читаю, например, отличный «Венчур по понятиям», который делает команда российского инвестфонда Funcubator. Они очень доступно пишут о том, на что смотрят инвесторы при выборе проекта для финансирования.

Если они понимают, что проект решает проблему большого количества людей, есть смысл продолжать разговор с командой. Всё это важно для продакта, ведь именно он должен думать, что и для кого делает команда.

Еще люблю общеобразовательный канал «Интернет 9000». Его ведет Сергей Сурганов, дизайнер и разработчик в Notion. Он пишет не только о дизайне и продукте, но и о других интересных вещах.

Подписан и на No flame — no game, как и, наверное, многие продакты. Автор канала Анна Булдакова из Workplace by Facebook, в последнее время публикует мало интересного, но следить стоит.

Отличный канал также «Запуск завтра», который ведет Самат Галимов — экс-технический директор Meduza и сейчас технический директор в игровом проекте RAWG.io. Он много пишет про техническую часть разработки и делится факапами с разбором.

И, конечно, я советую свой канал — Pavlo Pedenko. Я пишу о своей работе, образовательных проектах, путешествиях и событиях, которые заставляют задуматься.

Это не канал о продакт-менеджменте. Это публичный дневник о том, чему меня учат жизненные и рабочие ситуации.