На конференции Copyrafting Product Writer в MacPaw Евгения Палаш рассказала, как проводить контентный аудит продукта, почему не стоит делать «как все» и как учиться писать на английском. Публикуем самое интересное.
Зачем нужен контент-аудит
Первое, что слышит райтер, когда приходит работать в продуктовую компанию: «Ну что, наведешь здесь порядок?». Отвечает «конечно», заглядывает в продукт, а там — сущий ад.
Дело в том, что тексты для продукта могут писать не только райтеры, но и дизайнеры, девелоперы. Поэтому имейлы, статьи, реклама обычно написаны разными словами — то формально, то дружелюбно, грамотно или не очень.
В результате получается хаос и паника. Продукт выглядит как лоскутное одеяло. И такая ситуация наблюдается в 80% продуктовых компаний.
Чтобы привести продукт в порядок, нужно сделать контент-анализ. Это кажется непосильной задачей, но на самом деле не все так страшно.
С чего начать
Найдите и изучите гайдлайны
Это документы, которые описывают правила использования фирменного стиля на разных носителях.
Уточните vision, voice и tone компании
Разберитесь, зачем продукт существует и куда он движется. Например, если описание продукта расходится с видением компании, перепишите его.
Изучите вашу аудиторию
Кто она, что делает, почему ей интересен ваш продукт и чего она ждет от него. Обычно это знают маркетологи, поэтому спрашивайте у них.
Хорошие новости:
- есть программы, которые сделают часть работы за вас
- есть люди, которые дадут вам нужную информацию
- есть вещи, которые вообще не надо трогать
Например, программы Content Analysis Tools и Content Audit Tools позволяют создать список линков на все страницы сайта. Так вам будет проще работать: по очереди открываете каждую страницу и решаете, что там можно изменить.
Программа SEO Audit Tools поможет разобраться в SEO. Это техническая часть, которая отвечает за то, чтобы продукт, веб-сайт и приложение было легко найти в поисковиках.
С поиском информации помогут маркетологи, разработчики и дизайнеры. Важно найти с ними общий язык.
Возможно, вам пригодится знание основ html. Например, если вы хотите изменить запятую в заголовке, вам нужно знать, где она находится в коде.
Продукт условно можно поделить на три части:
- тот, который нужно переписывать
- тот, который можно оставить как есть
- тот, который нужно переписывать, но не разрешают
Что нужно переписывать:
1. То, что плохо написано, — с ошибками, терминами, длинными и скучными фразами. Например, фразу «серверная ошибка 404» точно нужно переписать. Возможно, дизайнеры и девелоперы не считают это проблемой, но вы должны их переубедить.
2. То, что не подходит под визию и миссию компании. Текст не передает, что представляет из себя продукт. Например, где-то может быть указано, что цель вашего приложения — приносить счастье, а на самом деле — ускорить скачивание файлов. Перепишите это, и все будет в порядке.
Возможно, некоторые тексты писались 2-3 года назад, когда у вашей компании был другой vision. Продукт постоянно меняется, а старые страницы остаются на сайте.
Что можно оставить как есть:
1. Тексты без ошибок, которые выглядит терпимо и подходят по смыслу.
2. Страницы, которые никто не видит. Например, вы нашли страницу, которая делалась для какого-то партнерства, но ей давно никто не пользуется. Не переписывайте ее, — этого все равно никто не заметит.
Почему не нужно делать как все
Есть тексты, которые нужно переписать, но вам этого не разрешают. Обычно формулируют в выражениях, от которых у меня глаз дергается, — best practices или industry standard. Эти красивые слова переводятся как «ну а че, все так делают».
Однажды я потратила неделю, чтобы убедить ребят из банка, которым я делала аккаунт, не называть кнопку на сайте «отправить реквизиты контрагентам».
Вася, который продает шины, не знает слово «контрагент». Ему просто нужно переслать свои реквизиты Коле, который покупает шины.
Стандарты меняются, поэтому не стоит от них отталкиваться. Одно время лучшей практикой было давать детям сироп на основе морфия, чтобы зубы резались без боли. А еще раньше люди приносил богам кого-то в жертву, чтобы собрать хороший урожай. Вспоминайте эти две истории, когда слышите «все так делают».
Скажите, например: «Давайте будем прогрессивными и первыми сделаем интерфейс продукта, который реально будет удобным для пользователей». Обычно это работает.
Все задачи условно можно поделить на:
- те, что вы можете сделать сами
- те, где вам нужны дизайнеры
- те, где вам нужны девелоперы
- те, где нужны и дизайнеры, и девелоперы
Старайтесь фокусироваться на том, что можете сделать сами. Дизайнеры и девелоперы всегда заняты, поэтому добиться от них чего-то очень сложно.
Если вы немного разбираетесь в дизайнерских программах и html-коде, то 70% задач сможете решить самостоятельно.
Например, чтобы отредактировать текст на картинке, можете попросить у дизайнера исходник и внести правки. Для программистов составьте понятный список, что нужно поменять, — со скриншотами, описанием, линками.
Самое сложное, если для решения задачи вам нужны и дизайнеры, и девелоперы. Но если компания хочет, чтобы продукт менялся к лучшему, она найдет время, чтобы вам помочь.
Контент — как скретч-карта. Вы не облетите весь мир быстро, но постепенно зарисовывайте по стране, и ваш продукт придет в нормальную форму.
Когда вы сделаете успешный контент-аудит, продукт перестанет вести себя как человек с множественными личностями. А когда он избавится от «биполярочки», то станет цельным и узнаваемым. Это и есть user experience, которого все пытаются добиться.
Как учиться писать на английском
С англоязычным копирайтингом всё плохо. Специалисты в дефиците. Но сейчас у нас работают семь райтеров, и у всех хороший уровень английского. Также работаем с носителями языка. Ставим на копию 1-2 «нейтива», чтобы убедиться в правильности написанного.
Для райтера не обязательно классно говорить на английском — важно именно писать. А для этого нужно больше читать. Булгаков, Набоков и Бродский научились писать на английском практически неотличимо от нейтива. Возможно, это под силу и вам.
Какие книги читать:
«On Writing Well: The Classic Guide to Writing Nonfiction» Уильяма Зинсера
«The Elements of Style» Уильяма Странк
Также читайте то, что помогает лучше думать: когнитивную психологию и когнитивные науки. Я сейчас читаю «Thinking, Fast and Slow» Даниела Канемана — мне нравится.
источник фото: Copyrafting — copywriting conference
Хотите получать дайджест статей?
