B2B-продажи за последние годы существенно изменились — появились новые технологии, выросла конкуренция, стандартные методы стали работать намного хуже.
Менеджерам в b2b-продажах важно понимать потребности клиента, быстро реагировать на изменения и предлагать решения, которые увеличат прибыль заказчика.
Отходят ли на второй план "холодные звонки", как вести переговоры с клиентом, строить входящий маркетинг и стать подрядчиком надолго мы узнали у специалистов.
В беседе принимали участие представители следующих компаний:
Александр Андроник, основатель компании Sales'Up, которая специализируется на автоматизации бизнес-процессов продаж и разработке решений на платформе bpm’online. Экс-руководитель отдела продаж сегмента Large и Enterprise компании Terrasoft. В портфеле успешных кейсов — проекты для "Яндекс", HeadHunter, Bayer Crop Science, Kraft Heinz, Adidas, "Первая Экспедиционная Компания", "Датагруп", "РЖД Логистика" и других.
Евгений Рыч, управляющий партнер компании Consimple, предлагающей услуги по интеграции CRM-систем. Официальный партнер Terrasoft по внедрению продуктов на платформе bpm'online. Клиенты организации: Prom.ua, KAN Development, Prostor, Volkswagen и другие.
Надежда Колибаба, руководитель направления Microsoft Dynamics в Украине, Грузии и Молдове. Клиенты компании: Nissan, Rolls-Royce, Renault Sport Formula One Team, Kachorovska Atelier, "Донбасс Арена", Delivery.
Егор Полторацкий, руководитель отдела продаж компании RBC Group, которая обладает правом реализации лицензий, внедрения и поддержки продуктов QlikView, Qlik Sense, Infor ERP LN (BAAN), CargoWise One. Клиенты организации: Henkel, Novus, Lifecell, Ciklum и другие.
Валентин Яроменко, CEO консалтинговой компании "Mark&Sales", владелец крупнейшего образовательного проекта Украины в области продаж "White Sales School". Соавтор проекта "Синдикат". Клиенты организации: UMH group, IT-Solutions, "Интергал-Буд" и другие.
Знакомство с клиентом
До первой встречи вы должны разбираться в товарах и услугах компании. Клиент — это не только организация, но и конкретные люди.
"Определите ключевых лиц, найдите информацию в соцсетях — упоминания, общие контакты, поинтересуйтесь увлечениями людей. До первой встречи желательно сформировать BANT — ожидания клиента по бюджетам, задачам и срокам", — считает Александр Андроник.
Уверенность в себе, в компании и продукте — ключевые факторы перед знакомством с заказчиком, говорит Евгений Рыч. Евгений советует на первой встрече узнать BANT и после этого строить стратегию по персоналиям.
"В наше время заказчик знаком с перечнем решений и склоняется к одному из них до общения с вендором.
Менеджер по продажам должен изучить сферу, в которой работает потенциальный клиент, понять, что актуально на рынке, какие практики используются в успешных компаниях отрасли, ориентироваться в статистике и финансовом состоянии организации и этой сферы в целом.
Подготовьте elevator pitch, в котором донесете суть и преимущества предложения за 3 минуты", — рассказывает Надежда Колибаба.
Валентин Яроменко считает — встреча должна пройти расслабленно и в рамках стандартной бизнес-этики:
Роль социальных медиа
В социальных сетях нужно открыто общаться с клиентами, отвечать на вопросы, неформально подходить к задаче. Финансовый директор компании быстрее ответит на сообщение в Facebook, чем просмотрит корпоративную почту, считает Егор Полторацкий.
Вместо работы вслепую сформируйте репутацию в сфере заказчика. По данным исследования Harvard Business Review, 84% клиентов b2b прислушиваются к советам знакомых при поиске поставщика услуг, 90% решений о покупке принимаются на основании отзывов.
Трое из четырех людей при выборе товара полагаются на социальные медиа, 82% покупателей сказали, что контент вендора в социальных сетях играет роль при принятии решения о покупке.
"Соцсети работают в рамках прямого контакта. Цикл от первого общения до встречи очень короткий, максимальная длина — сутки. Если писать официальные письма, звонить через ресепшен, конверсия не будет быстрой. Пишите с конкретной целью, чтобы собеседник видел, что вы подготовились", — объясняет Александр Андроник.
Евгений Рыч советует использовать социальные сети на всех этапах работы с клиентом:
С помощью социальных сетей можно составить психологический портрет человека — утверждает Надежда Колибаба.
"В LinkedIn Social Selling можно искать по индустрии, по компании, по роли в организации, сразу видеть общих знакомых или написать email. Роль человека в компании, его психотип определяют то, как он воспринимает информацию. Это нужно учитывать при подготовке к встрече.
Кто-то привык общаться на языке цифр, кому-то нужны эмоции. Можно представлять успешную компанию и предлагать отличный продукт, но клиенты покупают в первую очередь у людей. Важно выстраивать хорошие отношения с заказчиком, оправдывать доверие, быть trusted advisor".
Валентин Яроменко советует социальные сети еще по одной причине — мир становится цифровым, а клиенты превращаются в интровертов. Проще переписываться в мессенджере, чем говорить по телефону.
Входящие продажи vs "холодные звонки"
Традиционный подход к b2b-продажам меняется на модель "внутренних продаж". Вместо пары встреч в день продавцы могут обеспечить в 10 раз больше переговоров по сделкам.
Исследование Harvard Business Review показало — специалисту по продажам нужно совершить от 18 "холодных звонков", чтобы получить отклик около 1%. Из отправленных писем открываются 24%.
Александр Андроник считает, что "холодные звонки" теряют силу:
"Телефон остается инструментом коммуникации, но я бы не назвал это "холодными звонками". После отправления рассылок по клиентской базе видно, кто открыл письмо, кто перешел по ссылке.
Во время звонка вы уже знаете, с какой информацией ознакомился собеседник. Мы можем коммуницировать с заказчиком через разные каналы.
Когда зарегистрированный клиент общается на сайте с чат-менеджером, мы понимаем, кто он и не задаем лишних вопросов. Ценим время клиента, собирая информацию, и даем одинаковый сервис, независимо от того, по какому каналу он обратился."
Сервис HubSpot с 2006 до 2015 года достиг дохода в 180 млн долларов. Компания настраивает маркетинговые активности для достижения требуемого объема клиентских лидов.
Офис компании HubSpot
HubSpot и его аналоги объединяют все области интернет-маркетинга — контакты с клиентами обходятся вдвое дешевле, чем полученные по традиционным каналам.
Действия пользователей учитываются, чтобы подобрать эффективные коммуникации для будущей продажи.
Нужно проверять правильность измерений, уточнять, увеличивается ли спрос, регулярно ли клиенты пользуются продуктом, получают ли максимум выгоды.
Евгений Рыч рассказывает о принципах лидогенерации:
"Мы доносим до клиентов исходящий контент: профильные статьи, вебинары, участие в отраслевых мероприятиях. Компания генерирует raw leads (по сути сырые заявки).
Далее следует процесс прогрева лида, он должен дойти до стадии marketing qualified lead (MQL — проявили интерес, но не готовы купить сейчас).
Следующая стадия — sales qualified lead (SQL — потенциальный клиент, готовый к покупке). Теперь включаются менеджеры по продажам и собирают доступную информацию".
Бостонская консалтинговая группа выяснила — 95% компаний не ищут точки контакта с покупателем по Customer journey.
Оставшиеся компании-лидеры определяют покупателей с похожими потребностями, под каждый поисковый запрос о продукте или проблеме, выдают разные посадочные страницы.
Зная потребности и интерес заказчика, можно оценить его покупательские способности и вовлечь в разговор о продукте и услугах.
Конверсия в покупателя может быть в 2-3 раза выше по сравнению с холодными продажами.
Входящий маркетинг работает и в офлайне. Егор Полторацкий рассказывает:
Онлайн vs офлайн
Современные продажи начинаются в интернете, и коммуникация продолжается в сети. Онлайн-встречи, видеоконференции, облачные системы хранения данных ускоряют заключение сделки.
Можно ли перевести в онлайн весь цикл продажи и обойтись без личных переговоров рассказывают специалисты.
Александр Андроник считает — без личных встреч и презентаций сложно продать, особенно в СНГ:
Валентин Яроменко убежден, что встречи повышают доверие. Легче продать, понять клиента и решить его задачи.
"Виртуальные встречи хуже реальных, но эффективней звонков и переписок. В стандартах работы выстраиваем приоритетность канала коммуникации с клиентом: встреча — видеосвязь — звонок — мессенджер.
Для ряда сервисных бизнесов эти каналы правильней заменить софтом — сайтом, ботами или приложениями".
Евгений Рыч:
Надежда Колибаба считает, что в корпоративных продажах на рынке Украины почти невозможно заключить крупную сделку без личного общения.
"Личные встречи очень важны. Презентовать свое решение или продукт до встречи можно во время конференц-звонка. В Microsoft мы используем решение Skype for Business, реже — просто Skype", — рассказывает Надежда.
Переговоры
Честно говорите о выгоде для покупателя, продавайте результат, отстаивайте цены и держите эмоции под контролем. Важно добиться условий, на которые вы рассчитывали, начинать с незначительных уступок и ждать, пока вторая сторона предложит свои.
Сохраняйте спокойствие, не давите и обозначайте границы.
Поведение зависит от стадии переговоров, количества участников и цели встречи, считает Александр Андроник.
Задавайте целевые вопросы. Перед встречей важно выстроить тактику и четко понимать ожидаемый результат: следующий этап, повторная встреча, решение.
Участники со стороны продавца должны охватить своим вниманием всех участников со стороны клиента, включать в диалог тех, кто отвлекается.
"Мне нравится ставить таймер — например, если встреча запланирована на час, таймер выставляется на 55 минут. Когда остается 5 минут, участники решают, продлевать ли встречу — это помогает организовать время.
Последние 10-15 минут важнее всего. В конце встречи понимаешь, кто из участников к тебе больше расположен. Этого сотрудника можно отдельно спросить: "Как вы считаете, как прошли переговоры?". Человек ответит, как настроена команда", — говорит Александр.
Менеджер по работе с клиентами — профессиональный переговорщик. Он должен знать о клиенте все.
Евгений Рыч советует:
"Проранжируйте ключевых людей по шкале от -3 до +3, где -3 — негативно настроен, а +3 — ваш сторонник. Стройте отношения и переговоры так, чтобы получить больше сторонников.
Узнавайте потребности каждого участника. Задачи директора по маркетингу будут отличаться от задач IТ-директора, а ожидания генерального директора могут лежать в другой плоскости.
Например: директор по маркетингу хочет внедрить новую программу лояльности. Нужны инструменты, которые позволят строить маркетинговые коммуникации, настраивать механики, анализировать результаты и вносить корректировки.
Техническому директору важны отказоустойчивость и низкие расходы на обслуживание, а генеральный директор хочет увеличить капитализацию. Когда знаете цели клиента, стратегия ведения переговоров будет разной".
Валентин Яроменко:
Метод СПИН-продаж
Ситуационные вопросы
Используются для установления контакта и сбора общей информации
Проблемные вопросы
Для выявления проблем трудностей и неудобств
Извлекающие вопросы
Для того, чтобы заставить покупателя острее ощутить проблему
Направляющие вопросы
Для того, чтобы покупатель осознал необходимость, пользу и желание получить решение
Составляющие успешной сделки
Клиенты хотят рассказать о проблемах и найти сотрудника, который эти проблемы решит. Об этом говорят результаты исследования международной консалтинговой компании в сфере продаж RAIN Group.
Формула работы с клиентами состоит из таких этапов:
показать, что вы хотите помочь
выслушать и понять потребность клиента
предложить решение
получить возможность сотрудничества
Егор Полторацкий советует докопаться до проблем компании и показать их решение:
Евгений Рыч советует:
"Клиент хочет видеть человека, который его понимает и сможет помочь. После этого фактора важен бюджет и срок. Менеджер по продажам должен быть в курсе событий, которые происходят в отрасли.
Подпишитесь на новости профильных изданий, следите за новинками и тенденциями. Важно знать результаты, которые получил клиент от использования продуктов и услуг.
Опираясь на данные менеджер может общаться с потенциальными клиентами — это повышает его уровень и шанс компании на заключение сделки".
Александр Андроник считает — в крупных продажах нужно поддерживать контакт минимум с пятью людьми.
"Продавайте то, что решит боль клиента. Мы ходим к стоматологу, который максимально эффективно нас лечит, а не у которого лучше кабинет и дешевле цены", — объясняет Валентин Яроменко.
Если прилагаете больше усилий, чем ожидает клиент — он чувствует себя в выигрыше. Такое поведение повышает доверие и упрощает работу.
Длительное сотрудничество
Когда клиенты успешно пользуются продуктами и продолжают их покупать, компании получают большую часть прибыли. Постоянные покупатели, за которыми закреплены отдельные менеджеры, останутся надолго.
Егор Полторацкий говорит:
"Мы ведем проекты в CRM-системе. Менеджеры напоминают о себе заказчику, узнают, доволен ли он. Есть практика — "сдать" проект заказчику с точки зрения бизнеса. Показываем базовые инструменты, объясняем, как работать, анализируем запросы и предлагаем решения.
Если заказчик часто обращается в поддержку — предлагаем тренинг. Дополнительный запрос воспринимаем как потенциал на новую задачу. Менеджер ведет клиентов, а система может разрастаться на все ветки бизнеса в компании".
Александр Андроник комментирует:
Важно не просто потакать желаниям клиента, а помочь трансформировать его бизнес. Надежда Колибаба рассказывает — для того, чтобы компания была успешной, важно трансформировать свою бизнес модель c помощью цифровых технологий.
CRM-система сохраняет историю взаимодействия с клиентами, историю продаж и обращений, собирает обратную связь от клиентов, управляет их ожиданиями.
"Сейчас популярна модель предоставления сервисов в рамках subscription, клиенту легко уйти и выбрать другого поставщика. Важно собирать обратную связь — удержать клиента дешевле, чем привлечь нового. Мы часто говорим: feedback is a gift, feedback is a breakfast of champions.
В Microsoft используем Dynamics 365 for Sales, Marketing and Customer Service (ранее продукт назывался Dynamics CRM online). Система подсказывает следующую логическую покупку, напоминает менеджеру по продажам, что необходимо позвонить клиенту.
Система умеет работать с обратной связью клиентов, выстраивать планы продаж в разных сценариях, отображает результаты и прогнозы в виде красивой, всегда актуальной и интерактивной бизнес-аналитики в виде графиков и диаграмм, которую можно переместить в PowerPoint и прямо на слайде работать с графиками.
Продукт хорошо интегрируется с операционными системами в компании, руководство видит всегда актуальную и доступную информацию об организации".
Хотите получать дайджест статей?
